品牌策略規劃整合

 

品牌策略是什麼?

品牌策略(Brand Strategy)是企業策略的一種,企業策略定義了達成企業目標的方法,品牌策略則定義了達成未來期望品牌定位目標的方式作法。資源有限是企業發展的基本假設,因此企業策略具有強烈的選擇概念,代表著企業為達成目標所做的選擇。同理,品牌策略也代表著品牌為達成目標所做的選擇,訴說著品牌該做什麼與不做什麼。換句話說,品牌策略是品牌營運的核心指導原則,定義了品牌在營運上應該專注的部分。

除了以策略的觀點來說明品牌策略,也可以換個角度,以品牌權益的觀點來瞭解品牌策略。品牌權益的累積是建立品牌的最重要目標,透過品牌權益的累積,品牌將能夠創造消費者對於品牌的偏好,而品牌策略在其中的角色,則是去定義品牌權益累積的目標與作法,其中的重點,則是品牌期望在消費者心中建立的品牌聯想。透過對品牌策略的明確定義,品牌操作人員將更清楚瞭解需要在消費者心中累積哪些聯想,以及需要透過哪些方式有效地累積聯想。

市場上的品牌如此之多,各個品牌都期望能夠在消費者心中獲取最大的心佔率,並讓消費者在思考的時候,能夠快速聯想到某個品牌。舉例來說,想到跑車品牌,一般人可能很直接地就會想到法拉利,這就說明了法拉利在大眾心中建立了對於跑車的強勢聯想。但這樣的強勢聯想,是因為法拉利的專注,包含持續不斷地參與賽車競賽、只製造與銷售跑車,沒有家庭房車與其他車種等等。這樣的專注,讓法拉利在大眾心中建立了跟跑車的強烈聯想。而品牌要如何專注,就有賴於對品牌策略的明確定義,並且徹底有效地落實。

透過品牌策略的建構,組織同仁對品牌的發展目標與作法會更為清晰,對於品牌發展的資源,如時間、金錢,以及人力資源的投注與運用也會更為精準,提高品牌對於達成定位目標的投資報酬率與效率,有效建立品牌在消費者心中的強勢聯想。

品牌策略與商業策略的關係

品牌策略不同於商業策略,但兩者是息息相關且緊密連結的。大多數人聽到品牌策略,都並不是太清楚,畢竟品牌都已經如此廣泛且抽象了,而策略也同樣相對抽象,不像網站設計產品設計品牌視覺設計這樣具體,因此品牌策略這個詞對於大多數人又更抽象了。而因為品牌包含的範疇廣泛,而品牌事業更是以營利為本質,因此很多時候,聽到品牌策略,就很容易與商業發展策略聯想在一起,認為品牌策略是達成品牌財務績效成長的策略。事實上,兩者是大為不同的。

前面提到,品牌策略是達成品牌定位目標的方式,而品牌定位講的是品牌在消費者心中的相對位置,所以品牌策略談的是品牌要做哪些事,來建立其在消費者心中的位置。商業策略談的則是達成商業發展目標的方式,而我們談的商業,一般來說都是營利事業,所以商業目標常常會以財務表現為目標,談的是營收、利潤,然後繼續往下思考可能就是要賣多少產品、獲取多少新顧客、開多少店等等,這些都是屬於商業表現的目標。從品牌策略與商業策略要達成的目標來看,就已經大為不同,更不論這兩種不同策略的差異有多大了。

品牌策略與商業策略雖然在本質上差異頗大,但這兩個策略面向卻是息息相關的。商業的本質是交易,而交易就是品牌與顧客的買賣,而要達成交易很大的重點則是顧客的認知,也就是顧客到底怎麼想,顧客覺得這個品牌的產品服務有價值,他就願意付出比較高的費用,如果他的願付價格大於等於產品服務的實際售價,那這個交易就能夠達成。所以交易能不能達成,一切就在於消費者的想法。

品牌的重點則完全在消費者認知,透過消費者認知的建立,或者是說在消費者心中建立一個強勢定位,來推動消費者的品牌偏好,進而創造購買行為。而品牌的所作所為都在影響著消費者的認知,也代表著品牌所有的商業表現都影響著消費者的認知。舉例來說,某個品牌為了達成營收的成長,希望在一年之內開十間新店面來達成營收目標,但這十間新店開設的地點、裝潢風格、人員服務方式都會影響著消費者對這個品牌的看法,如果開在年輕人較多的地方,消費者就可能相對會認為這是年輕人的品牌,這就是商業表現對品牌認知的影響,所以品牌策略與商業策略必須有所串接,才能達成最大的效益,這也是為什麼法博思會強調品牌策略的內化導入,其中一個原因就是希望企業能將品牌策略有效地與商業策略結合,來更有效地達成企業目標。

品牌策略不只是品牌形象策略

目前大眾除了容易將品牌策略與商業策略弄混之外,目前仍有多數人對於品牌的認知是品牌視覺形象,因此也容易將品牌策略視為品牌視覺形象策略,也就是品牌在視覺上要傳遞什麼訊息、要表現什麼風格,但品牌策略真實的意義是達成品牌在消費者心中目標定位的方式,所以並不只侷限於品牌視覺表現,而是與整個品牌事業的商業策略息息相關,並與商業表現緊密串連的。因此一個嚴謹制訂的品牌策略,應該要有效運用在品牌的各個接觸點表現,如此才能確實達成品牌在消費者心中的目標定位,並進而達成品牌的商業目標。

如何打造有效的品牌策略

品牌策略是達成品牌在消費者心中認知定位的方式,因此,要建構有效的品牌策略,首要重點還是來自於對目標消費者的瞭解。除了需要對消費者進行品牌現況的稽核,透過嚴謹的研究方法來瞭解消費者對於目前品牌與競品的品牌態度與認知,以及品牌在消費者心中的相對位置,也必須針對其動機與需求及消費與使用行為進行瞭解,如此才能挖掘差足夠的消費者洞察,來找到合適的品牌差異化切入點。因此,要打造有效的品牌策略,對於消費者的深度瞭解是核心關鍵。

品牌策略規劃重點整理:

品牌策略(Brand Strategy)是企業策略的一種,企業策略定義了達成企業目標的方法,品牌策略則定義了達成未來期望品牌定位目標的方式作法。需注意的是,此定位目標是品牌在消費者心中的目標位置,也代表著品牌策略是以消費者認知為目標的發展策略。透過品牌策略的建立,品牌的發展將能夠更為聚焦,企業對品牌的資源投入也能夠更為精準,並有效在消費者心中建立明確的印象。

品牌策略的建構是以消費者認知為核心,因此必須先確立品牌的目標市場與消費者,並透過深入的消費者研究,先對消費者對品牌與相關競品的態度與聯想進行現況稽核,並對消費者的需求及對應的消費與使用行為進行深度瞭解,才能獲取足夠消費者洞察,並有效建立合適的品牌策略,以達到品牌希望在消費者心中的目標定位

法博思的品牌策略建構服務特點:

法博思品牌顧問的品牌策略規劃整合服務,以嚴謹的消費者研究與市場調查分析為基礎,來獲取對消費者的精準洞察,並透過品牌賦能系統顧問與教練並行模式,協助企業系統化地運用品牌策略地圖™來建構有效的品牌發展策略,讓整體品牌事業能夠有效整合,以達成期望的品牌發展目標。

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