摘要:
  • 「行銷短視症」是只著眼於產品本身的一種思考與溝通模式,雖然省力,但卻未能替品牌帶來生意。
  • 運用「價值要素」學會從顧客角度思考,解放品牌經營的想像力,創造生意的無限可能。

最近拜訪了一個在台灣營運近五年的女性貼身服飾品牌,母集團位於日本,強項是生產機能服飾,因此,品牌就順利成章地選擇和消費者溝通產品的材質、功能,不過,銷售成績卻不盡人意。

品牌講述自己做得最好也最擅長的事,這沒有什麼問題,但問題通常發生在聽的人到底聽到了什麼?理解到了什麼?講了這麼多功能到底對我有什麼好處?可以為我帶來什麼價值?

賈伯斯2008年在發表會上從牛皮紙袋拿出mac book air的那一刻,完美地為世人展示了溝通產品功能和產品價值間的天壤之別。

一般人說明產品功能會這麼說:

  1. MacBook Air最薄的地方只有0.16吋,最厚的地方也只有0.76吋。
  2. Time Capsule結合了 802.11n 基地台與伺服器等級的硬碟。只要是使用最新一代Mac OS X作業系統Leopard的麥金塔,都可以用Time Capsule自動進行備份,而且不限一部麥金塔。
  3. Mac OS X 具備記憶體保護 (memory protection)、先佔式多工(preemptive multitasking)、對稱多元處理(symmetric multiprocessing)等功能。此外它還內建蘋果最新的Quartz平面繪圖引擎,使用網際網路標準的『Portable document format』檔案格式。

賈伯斯卻在發表會上跟大家這麼說:

  1. 它是全世界最薄的筆記型電腦。
  2. 插上Time capsule,按幾個鍵,哇!你家裡的每一步麥金塔都可以自動備份。
  3. Mac OS X是歷來最先進的個人電腦作業系統。

就這樣,Mac book air虜獲了全球果粉的心。

比起落落長的一堆專業術語,賈伯斯真的很擅長溝通產品能為消費者產生的價值,難怪蘋果產品的銷售成績一直名列前茅。

產品功能、規格非常地具體,所以很好對他人講述,但對於消費者來說,這麼詳盡地將功能條列出來,大家真的能夠完全理解,然後就願意掏腰包購買嗎?我們可以回想一下平常消費的過程,當你腦袋塞進一大堆聽不懂的資訊,應該很難起心動念把錢拿出來吧!

由這個例子我聯想到一篇半世紀前的文章「行銷短視症」,我想或許可以藉由這篇文章所傳達的概念,幫助習慣以產品為主軸來溝通的一些品牌,嘗試從不同的角度來為品牌創造更多的可能性。

僵固的思維方式,限制了企業的成長

行銷短視症」出自≪哈佛商業評論≫,由哈佛商學院的行銷學教授希奧多.李維特撰文,這種症頭指得是企業「用很狹隘的方式來定義產業、產品,或是一組專門知識」以及「缺乏管理上的想像力及膽識來滿足客戶需求」。

就像是文章中提到的美國鐵路公司陷入困境,並不是因為客戶的需求衰退,也不是因為其他行業(汽車、卡車、飛機,甚至是電話)的競爭,而是因為市場定位的方向錯誤,他們選擇以產品(鐵路)為導向,而不是以顧客為導向。

舉個例子來說,鐵路業的產品導向,只專注在將旅客及貨物,從A點運送到鐵路可以抵達的B點;但如果以顧客為導向,可能會思考讓顧客如何能以更快速便利的方式買到票、在旅程中獲得什麼更好的體驗、甚至是到了定點之後可以規劃什麼行程享受旅遊的樂趣等等…讓鐵路為顧客創造更多價值。

所以不要讓產品侷限了自己的想像力,而是要從顧客角度思考來開啟我們的想像力。

價值要素幫助企業獲得更多忠誠客戶、帶來更快速的營收成長

為了解決只從產品角度思考的問題,我為各位推薦一個工具-「價值要素」。

2016年美國知名商業顧問公司貝恩的合夥人-艾瑞克.阿奇思特,在≪哈佛商業評論≫上發表了一篇名為「價值要素-測量消費者真正需求」的文章。「價值要素」是艾瑞克的團隊經過長期研究所歸納整理,最核心、最獨特,消費行為背後驅動消費者購買的重要因素。

他們找出B2C的產業有30項價值要素,而B2B產業則有40項。

這樣的概念延伸自馬斯洛的需求層次理論,但僅聚焦於每個人的消費者身分,只描述與產品或服務相關的行為。研究過程中調查超過一萬名美國消費者,對於近50家美國公司的印象。最終發現兩點,第一、在多項價值要素表現良好的企業,會比其他公司擁有更多忠誠的顧客。第二、在多項價值要素表現良好的企業,營收成長速度相對其他公司會來得快。

我用一個簡單的小故事來做比喻,有三個人共同參加了一間公司的面試,老闆出了一個天大的難題,「把梳子賣給和尚」,10天之內他們必須回到公司和主考官報告最終成果。

甲賣了1 把。他遊說一間廟的住持買把他的梳子,可惜口沫橫飛不但沒什麼效果,還被住持大罵「你看我有需要嗎?」,不過剛好住持頭癢,順手拿起梳子搔癢,於是買下1把。這是典型的從產品角度思考,只自顧自地溝通產品的功能,顧客不需要,再怎麼努力也是徒然。

乙賣了10 把。他找了間山上的廟,當他看到進香者的頭髮都被吹亂了,找到寺廟的住持說:「大家來參拜,佛門淨地是神聖的地方,進香的人蓬頭垢面是對佛的不敬,如果能在廟裡的每座香案前放把梳子,讓善男信女可以整理一下儀容,這樣不是莊敬許多嗎?」最終住持採納了他的建議,買下了 10 把梳子。這裡開始從顧客的角度思考,奠基在產品的功能,卻進一步溝通了產品對使用者的價值。

丙賣了1,000把,他找了間香火鼎盛的廟,直搗黃龍對住持說:「只要是到了我們寺裡進香參拜的人,多半都十分虔誠,我們應該回饋一些紀念品,保祐信徒都能平安吉祥,鼓勵他們多做善事。您看,我這裡有一批梳子,請大師揮毫寫上『積善梳』三個字,就是紀念品的絕佳選擇。」住持一聽龍心大悅,立刻買下 1,000 把梳子,而收到「積善梳」的香客們也很高興,皆大歡喜。這是銷售的最高境界,1把梳子不但讓採購者擁有自我展現的機會,更連帶超越了產品的功能性,為使用者帶來更多價值。

讓價值要素開啟品牌經營者解決事業難題的不同思維

「價值要素」運用在生意上,是一個非常靈活的思考工具,當企業遇到「提高營業額」的問題,一般的思考方向可能有兩個,增加顧客數量以及增加客單價,而增加顧客數量會有兩個策略,分別是擴大市佔率和開發新顧客;增加客單價則可能延伸為三個方向,提高銷售量、提高產品售價與研發新產品等等…這些都是傳統的直線思維,競爭對手也很輕易就能想到這些解方。

而如果從顧客想獲得的價值來做思考呢?或許會產生不同的思維。一樣是「提高營業額」的問題,當我們從「更有條理」的價值要素出發,可能會想出「重新檢討和顧客銷售和溝通方式」的解方;當我們從「多樣性」的價值要素出發,可能會想到「重新優化設計產品組合」的解方;而當我們從「整合」的價值要素出發,或許會想到「檢討業務與產品開發部門的合作模式」,這些解方都有助於跳脫既有思考框架的束縛,是不是同時也解決了「行銷短視症」所提到的「缺乏管理上的想像力及膽識來滿足客戶需求」的症狀呢?

「價值要素」可以被視為是一個目標,讓品牌經營者能夠思考,若是善用己身的優勢,我們的所作所為是否能夠在各個品牌接觸點中為目標消費者傳遞這樣的價值,為顧客建立正面的品牌聯想。抑或利用價值要素來創造或優化既有的品牌接觸點體驗,發展出各式殊途同歸的作法。

法博思運用「價值要素」開發出一套實戰工具,從2019年開始,在帶領客戶進行品牌再造的過程中,讓參與的決策者們都能熟悉且習慣這樣的思考模式,擺脫傳統由產品角度思考的邏輯,轉而代入顧客角色,為品牌創造更多不同的可能性。這樣的工作坊,經常會讓客戶感覺茅塞頓開,唯有操作過的人才能心領神會,感受「價值要素」的妙用。

諸位品牌經營者或行銷從業人員,強烈建議您們可以試著從理解什麼是「價值要素」開始,慢慢試著運用它,我相信各位一定能夠享受到腦袋未開發的區塊高速運轉起來的成就感!