品牌建構非創意：3大科學視角幫你穩健打造品牌發展根基

你是否曾想過，品牌建構真的只靠創意就夠了嗎？市面上充斥著「複製成功品牌模式」的書籍，但那些模式為何常常在不同企業身上失效？品牌背後的成因，其實比你想像的更接近科學——而這正是多數品牌人最容易忽略的起點。

品牌建構是科學嗎？

如果品牌不是一個獨立的學門，代表品牌的建構就不是一門科學嗎？

當然不是這樣。不過在討論開始前，我們需要先重新定義「品牌」這兩個字。

品牌科學領域長期關注的核心問題，就是「品牌如何在消費者心智中產生價值」。而要理解這個問題，必須先釐清：品牌不等於LOGO，LOGO 只是用於辨別產品或服務提供者的載體，你甚至不需要設計 LOGO，只要有個名字，就足以讓人辨識，就如同我們的名字一樣。但名字不是我們的全部，就像如果我改了個名字而本質沒有任何改變，只是旁人要用新名字稱呼我而已。品牌名也一樣——如果一切本質都不變，我們或許還是會跟他做生意，像是 7-11 改名為 8-12 後產品與服務都沒有改變，應該也不會影響消費行為（但改名會造成很多人不認識新品牌，品牌價值會因此降低）。所以我們真正在乎的是品牌的整體，而不僅僅是名字，更不只是 LOGO。

因此，我們常說的「品牌」，或許應該要用「品牌事業 Brand Business」來稱呼，否則會過於籠統與難以定義。舉例來說，如果我說我買了 MUJI 的電風扇，其實是在說我買了 MUJI 這個品牌事業的電風扇產品——我不是因為 MUJI 的 LOGO 設計好看而去買電風扇，而是認同這個品牌事業的理念、滿意產品的功能造型與品質，以及店員的服務等等，是這些因素加起來，才讓我產生動機去購買 MUJI 品牌的產品。

回到商業本質，才能看清品牌科學的真正範疇

既然我們常講的品牌，指的其實是整個品牌事業，自然還是應該回到商業本身。商業範疇本來就包含許多學門，這也是為什麼品牌難以成為單一學門——品牌並不是一個新的商業範疇，只是以不同以往的整合觀點切入商業經營的各個面向。商業經營是科學化的，品牌的建構也理應是科學化的。

法博思一直以來也是抱持著科學化的概念來建構品牌。雖然品牌建構不比自然科學有明確的理論公式，套用就不會有問題，但品牌是門社會科學，只有當人類存在時才有意義。人類社會過於複雜，沒有一套固定的公式能夠絕對成功進行未來推論，因此只能找到成功機率較高的做法，而眾多商業理論就是用來幫助我們在決策上做判斷。因此，科學化的商業理論應用仍是品牌建構中不可或缺的一環，但應用這些理論仍需了解其前提，甚至去了解理論產生的背景，如此才能更正確有效地應用——就如同科學理論一般，在不適用的狀況下應用錯誤的公式，必然會產出錯誤或不如預期的結果。

過去，市場上鮮少有書籍談及品牌背後的成因，通常都是以應用為主，重點在於教我們如何打造成功品牌，或解析成功品牌背後的故事。但事實是，成功品牌也很難整理出固定的成功模式，因為商業行為並非百分之百可控。商業行為由人類需求而生，但人類不只有精妙的大腦，還是群居性動物，代表單一個體是會被整個社會所影響的。人組成社會，社會又影響人，在不斷相互影響下造成極度動態的社會，再加上現在人口眾多、商業行為暴增，且民主時代權力下放，整個社會的變動更加迅速——一兩年前的成功商業模式，現在可能就完全不適用了。這也是解析品牌成功模式類書籍的侷限：雖然能給我們方向，但不代表應用前人的模式就可以成功。

成功模式會過時，核心理論卻不會。最近大寫出版社推出「品牌物理學：科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學」，嘗試從人類的認知科學切入，以科學角度探討品牌的成因，最後輔以財務觀點將品牌價值量化，從獨特的科學化觀點帶我們檢視品牌中的科學內涵。這正是品牌書籍中少見且彌足珍貴的切入角度。

以認知科學來說，之前談過品牌分成對內與對外兩個部分（內部品牌化 Internal Branding）。而品牌物理學這本書主要專注在探討品牌外部價值的成因，也就是品牌如何對外部消費者產生價值。白話來說，就是在探討消費者的大腦是怎麼愛上一個品牌的。

大腦運作模式與品牌科學的連結

眾所皆知，大腦是我們一切行為（反射動作除外）的指揮官，購買行為當然也不例外。而人對品牌的偏好，則會影響購買行為，這也是品牌具有價值的地方——人的選擇並不全是理性嚴謹評估後的結果。此外，人的能量有限，並不是任何決定都經過大腦全力運作而產生。人的思考有快思慢想兩套系統（參考書籍：快思慢想），而也因為大腦的快思系統，使品牌產生了價值。書中指出，腦神經活動與行為結合將形成記憶，讓品牌在消費者心中生根，本書以科學化的方式說明了人類認知系統的運作與品牌價值產生的連結，非常值得我們去了解。

視覺與潛意識記憶的研究進一步說明，消費者在接觸品牌時，往往在意識層面介入前，大腦就已經完成初步的「好感度篩選」。這意味著品牌傳播的頻率、一致性與情感基調，對神經記憶的鞏固有直接影響——而這正是品牌建構的核心科學依據。

品牌價值的財務量化視角

除了從人類大腦運作來探討品牌的成因及強化品牌認知的方法，本書也從另一個重要觀點——財務會計的面向切入，探討品牌產生的量化價值。雖然品牌管理者偏好看到如財務數字般的量化數據，但量化困難之處在於資料取得不易，因而難以估算。本書建立了一個品牌系統來計算重要財務指標的量化模型，並進行數據的模擬運算，對於量化品牌價值有興趣的讀者也能多加了解，對於財務人員與行銷人員之間的溝通或許也有幫助。

在這兩個主要的科學觀點之外，本書還提出了空間、時間，與品牌溝通到價值產生的三個模型，這三個模型也包含了品牌的主要組成要素，對於建立架構化的品牌概念會有幫助。

品牌的建構是極為複雜與精妙的，而要讓品牌產生外部價值，也就是讓消費者對品牌產生偏好，重點就在於：以策略性的方法，在消費者腦中對品牌建立正向記憶的神經連結，並透過這些正面記憶的神經連結，來啟動消費者腦中對於品牌偏好的快思系統。而此股啟動力量的強弱，源自於消費者腦中神經連結的強弱程度，這有賴品牌操作者以高頻率、高強度、且正面樂觀的方式持續刺激消費者。

從科學視角出發，讓品牌建構更有根基

品牌建構不是純粹的創意遊戲，而是一門以人類認知科學、商業理論與財務量化為基礎的社會科學應用。從大腦的快思慢想機制，到品牌在財務層面的可量化影響，再到空間與時間維度的品牌溝通模型，這 3 大科學視角共同說明：穩健的品牌發展根基，來自對「品牌為何有效」的深刻理解，而非單純複製成功案例的表面形式。想要系統性地建立品牌科學化運作能力，可以進一步了解品牌行銷策略，從策略框架出發，讓品牌建構每一步都有所依據。

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