品牌策略完美導入接觸點,推動官網營收成長137%

  • Project
    大漢酵素品牌重整專案
  • Client
    大漢酵素生物科技股份有限公司

品牌策略不是打高空,而是必須融入企業發展,法博思運用NPS研究,了解消費者在線上及線下的體驗旅程重要性及滿意度;並結合網站研究,透過競品分析與消費者行為研究,重新規劃網站架構,優化使用者購買體驗。網站上線後與去年營收比較,更是創造了137%的營收增長。

  • Problem

    40年老品牌面臨接觸點形象陳舊、品牌認知不一致的事業瓶頸

  • Process

    1. 以NPS掌握體驗旅程滿意度,重新創造高銷售轉換機會點
    2. 識別展現希望及溫暖訴求,與這片大地的真誠呵護
    3. 執行網站研究及設計,強化消費者品牌印象轉換成實質購買行為

  • Results

    始於市場研究終於設計執行,成功翻轉40年老品牌舊印象

前一階段大漢酵素品牌核心團隊業已清楚定義品牌發展策略(參閱:大漢酵素品牌重整專案),並理清產品品牌架構,至此階段專案的重點將聚焦於品牌策略的落實,應用品牌策略,帶來業績的實質成長。

Problem

40年老品牌面臨接觸點形象陳舊、內外品牌認知不一致的事業瓶頸

經過2019年第一階段品牌再造完成後,有好的品牌策略更需要有好的落地規劃的延續。而現有品牌接觸點的風格調性呈現分歧,且消費品品牌接觸點繁多,在資源分配上缺乏全盤一致地策略性思考,將有可能顧此失彼導致營運失衡,亟需進行重整。第二階段專案的重點便是要重新擬定接觸點策略,並將品牌策略導入至關鍵接觸點,透過消費者與全新接觸點的設計,重新建立起老品牌的新印象。

Process

1. 以NPS掌握體驗旅程滿意度,重新創造高銷售轉換機會點

消費品品牌與消費者接觸的介面、管道何其多,資源有限,因此如何妥善分配投注於每一個接觸點上,並為消費者留下最好的滿意度,乃是品牌事業成功相當重要的課題。
專案初始,法博思與客戶進行一場「品牌體驗旅程工作坊」,共同盤點出線上及線下的體驗旅程及相對應的接觸點,並透過接觸點優先評估矩陣找出客戶認為「關鍵」(高涉入、高接觸)的接觸點,後續便由消費者的觀點進行對照驗證。

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此次NPS研究針對「全台機能保健飲品及該品牌」的消費者共分析有效樣本279份問卷,了解消費者在線上及線下的體驗旅程重要性及滿意度,並依據分析結果擬定接觸點策略。實際了解消費者的觀點後,提升了客戶團隊對於接觸點策略佈局的想法,並認知到定期追蹤消費者滿意度、持續優化改善的重要性。

2. 識別展現希望及溫暖訴求,與這片大地的真誠呵護

法博思緊接著與設計公司合作,共同調整品牌識別,在色彩計畫上保留既有的綠色,將色調設定為相對溫暖柔和有底蘊的深綠,呈現品牌的包容與責任感;並搭配亮綠色展現真誠跟活力,最後是以溫潤沉穩的大地色系,去展現品牌與土地的連結。並將此設計風格延續到產品品牌及後續包裝上,讓整體接觸點的形象表現更為一致。

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3. 執行網站研究及設計,強化消費者品牌印象轉換成實質購買行為

網站是現代社會品牌與消費者互動的重要介面,大漢酵素官網融合了形象網站及購物商城的功能,除了展現品牌形象理念訴求外,還需考量線上購物體驗,因此網站接觸的體驗對營運表現來說至顯關鍵。既有網站在「操作引導性」、「品牌一致性」沒有明確的準則,因而在操作瀏覽上容易迷失,且與其他競品官網相較起來沒有差異性。

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動線的規劃和CTA設置有關,最終目的就是為了讓消費者能在網站上進一步了解品牌並且產生購買行動。我們將瀏覽網站的消費者分為三種類型,第一種「需求導向」的消費者可能在其他地方獲取了品牌的相關資訊,因此會直接去購買;第二是「理念導向」的消費者,從首頁閱讀資訊的過程中,受到品牌理念吸引,進而獲取更多大漢相關資訊後,心動產生購買;最後一種是「謹慎認真」的消費者,他會仔細地深入了解大漢後才會願意購買。所以我們在每一個頁面都有設置CTA導至產品頁,以利在每個消費者閱讀資訊的路徑,都能讓他們很便利地主動採取行動,達成終極目標。

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Results

始於市場研究終於設計執行,成功翻轉40年老品牌舊印象

NPS問卷帶領大漢團隊了解消費者觀點,重新擬定全新年度接觸點策略規劃,並了解到定期追蹤消費者滿意度的重要性。再者,透過品牌策略實際導入關鍵接觸點「識別」及「網站」,重新設計符合策略的形象,提升網站操作引導性,強化消費者對品牌的印象。

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NPS問卷帶領大漢團隊了解消費者觀點,重新擬定全新年度接觸點策略規劃,並了解到定期追蹤消費者滿意度的重要性。再者,透過品牌策略實際導入關鍵接觸點「識別」及「網站」,重新設計符合策略的形象,提升網站操作引導性,強化消費者對品牌的印象。

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