拆解開創新產品品類的關鍵：PagerDuty如何定義數位營運管理

在科技產業，沒有人想在擁擠市場裡當一個平庸的追隨者。真正改變賽局的公司，往往不是在既有品類中做到最好，而是親手定義一個全新的品類，讓競爭對手連進入的標準都由你制定。這種策略聽起來誘人，但執行起來充滿風險——時機錯了、名稱選錯、故事說不動市場，都可能讓整個投入付諸流水。

PagerDuty 的故事提供了一個值得細看的樣本。這家公司從一個被市場搞不清楚定位的「警報工具」，成長為「數位營運管理」品類的定義者，並最終走向 IPO。這背後的創新方法，有哪些可以被拆解、被複製？

你的產品真的需要一個新類別嗎？3個判斷訊號

許多 SaaS 企業面臨一個關鍵決策：是將自身定位於現有產品類別並專注於差異化，還是開創一個全新的產品類別？VTEX 營運長 Astha Malik 曾在 PagerDuty 任職，她在 OV BUILD Podcast 中分享的見解，提供了一套清晰的判斷框架。

訊號一：客戶持續感到困惑。 如果客戶不斷詢問你的產品是什麼類型的技術，或難以將其歸類到既有的技術堆疊中，這往往代表市場缺乏一個合適的品類框架來承接你的產品。

訊號二：分析師也找不到定位。 若分析師試圖將你的產品硬塞進一個不太合適的類別，或乾脆無法分類，這是另一個值得正視的訊號。

訊號三：市場規模足以支撐長期發展。 Astha 特別提醒，即使前兩個訊號都成立，仍需評估：你所想開創的新品類，市場規模是否足夠大？一個規模太小的品類，即使你是領導者，也無法支撐企業長期運營。

此外還需自問：你的產品是否真正獨特到需要全新品類？是否有其他公司也在做類似的事，或你的解決方案是真正獨一無二的？這些問題沒有標準答案，但都必須在行動前誠實面對。

如何定義新品類：從「警報工具」到「數位營運管理」

PagerDuty 在創業初期，產品在複雜且持續演進的技術堆疊中運作。客戶經常詢問它是否是 APM 解決方案或日誌管理工具，顯然沒有現成的品類能準確描述這個產品。

“早期，我們稱自己為警報工具，”Astha 說。”但這不是一個類別。它沒有意義，而且肯定不吸引人。我們需要一個更宏大的故事，能夠引起共鳴，並最終轉化為一家上市公司。”

品類定義的核心，是將當下所做的事與公司的長期願景對齊。”你需要確保你的類別將公司與更大的事物聯繫起來，”她說。

對 PagerDuty 而言，這個更大的故事是傳統企業被迫走向數位化的普遍趨勢。PagerDuty 整合了企業關鍵數位服務的所有資訊和資料流，幫助組織的營運環境「始終在線」。

“當我們思考企業及其營運如何走向數位化，以及這些環境的複雜性如何需要持續監控與管理時，我們意識到我們所做的是『數位營運管理』，”Astha 說。”而且一旦我們確定了這個品類，我們發現它在客戶和分析師團隊中都引起了很好的共鳴。”

值得參考的是，破壞性的品類定義往往不是憑空發明，而是找到一個已經存在卻缺乏名字的市場現象。技術顛覆重塑商業格局的浪潮，正是 PagerDuty 得以重新定義品類的時代背景——企業數位化的複雜度與日俱增，使「始終在線」的營運管理需求從無到有浮現。

新品類命名的關鍵：詞語就是策略

提出正確的品類名稱，往往是整個過程中最被低估的挑戰。PagerDuty 花了大量時間在客戶訪談、資料分析、內部討論和分析師諮詢上，最後才確定「數位營運管理」這個名稱。

“具體的類別名稱非常重要，”Astha 強調。”詞語很重要。”她建議保持簡潔——不要使用花哨的詞彙或行話。一個好的品類名稱應該：

• 描述性：讓聽到的人立刻理解這是在解決什麼問題
• 簡潔：容易記憶、容易傳播
• 具前瞻性：能反映產品的長期願景，而非只是當下功能

名稱確定後，下一步是讓整個市場開始使用這個語言。重複是驗證的關鍵。”你不希望只有你自己在談論這個品類，”Astha 說。”你想要創造一個連鎖反應，讓每個人都在談論它。”

如何讓市場跟著你的語言說話

開創品類只是起點，真正的挑戰是讓整個市場生態採用你定義的語言。PagerDuty 的做法提供了幾個具體方向。

講述超越產品本身的故事。 這個故事必須對應普遍的市場趨勢或客戶挑戰，而不是只談自己的功能。對潛在客戶最關心的事情發言，才能引發共鳴。

全渠道一致傳播。 銷售團隊、行銷部門、社群管理、分析師關係、媒體公關——每一個接觸點都必須講述相同的品類故事。任何一個環節的訊息混亂，都會削弱整體的品類建立效果。

讓品類成長，而非只讓自己成長。 這是最反直覺的一點：你必須積極讓品類本身做大，即使這意味著競爭對手也會進來。一個規模太小的品類的領導者，不如一個成長中品類的重要參與者。作為品類的定義者，當品類整體做大，你也會隨之成長。

對照生態系 GTM 策略的視角，可以看到強勢品牌如何透過生態系布局來鞏固品類領導地位——路徑不同，但制定規則、讓競爭者在你的框架內玩的核心邏輯是相通的。

從創意到市場：新產品開創的執行步驟

品類創新不只是行銷語言的工程，背後需要完整的產品開發與市場化流程支撐。根據 PagerDuty 的實踐以及業界通例，以下幾個執行步驟不可或缺：

集思廣益：運用心智圖、便利貼或數位工具，自由探索所有可能的角度，找出最具潛力的概念。

制定商業計畫：包含願景、使命和目標，並進行市場分析，理解目標受眾、產業格局和競爭動態。

開發原型：將概念轉化為有形的原型，協助將想法視覺化並測試功能。

改進與優化：根據原型測試的回饋，持續優化產品設計與功能。

產品行銷：制定全面的行銷策略，包括品牌故事的建構、數位行銷執行和線上推廣，建立品牌認知並吸引客戶。

成功的產品開發需要完整的生態系支持。選擇合適的合作夥伴，建立穩固的供應鏈關係，並持續優化每個環節，是將創新理念轉化為市場成功的基礎條件。

值得注意的是，B2B 情境下，產品訊息的複雜度往往是品類建立的最大障礙之一。B2B複雜產品銷售：4大策略破解訊息瓶頸、搶佔市場先機探討了如何將複雜的產品說明轉化為清晰的購買理由，對正在建立新品類的團隊很有參考價值。

品類建立的核心思維：制定只有你能贏的規則

開創產品類別的本質，是根據自身核心優勢制定市場規則——創造一個只有你能贏的遊戲。你定義了需求，並提供你的產品作為最自然的解決方案。

科技產業的發展總是圍繞著「下一個熱點」。你最不希望的結果，是讓自己的產品被貼上「過時」或「傳統」的標籤。創造一個新的品類，可以讓你在舊框架失效之前，就已經在新框架中建立了領導地位。

三個核心步驟：創造差異化的產品策略（需要真正與眾不同的東西）、定義品類的3到4個關鍵要求（簡潔明瞭的差異化標準），以及命名這個品類（描述性且容易傳播的名字）。

創造品類只是開始。你需要在每一次媒體訪問、分析師會議和客戶溝通中，持續傳遞為什麼這個品類是下一個方向，才能真正讓整個市場採用你的語言，鞏固你的領先地位。

品類創新背後，是一套可複製的品牌定位邏輯

PagerDuty 的案例最終指向一個核心結論：成功的品類創新，本質上是一套嚴謹的品牌定位工程。從識別市場空白、定義品類名稱，到傳播品類故事、建立市場共識，每一個步驟都需要策略紀律，而非靈感爆發。

品類建立失敗的企業，往往不是因為產品不夠好，而是因為沒有辦法讓市場理解「為什麼需要這個品類」——這正是品牌定位策略要解的根本題：如何在目標受眾心中建立清晰、獨特且有說服力的位置，讓你的品類定義從公司內部的共識，變成整個市場的認知框架。

文章摘要與常見問題：