在瞬息萬變的科技產業中，創新是成功的關鍵。本文深入探討如何透過 PagerDuty 的案例，成功創造全新產品類別，並提供關鍵策略與實踐經驗，助你在競爭中脫穎而出。了解如何定義、命名並推廣你的新類別，開啟市場新機遇，掌握未來的商業成功！
從 PagerDuty 的成功案例學習開創新品類的關鍵
在瞬息萬變的科技產業中，創新是唯一不變的真理。作為行銷人員，我們必須確保產品能夠跟上客戶的需求和喜好，才能保持競爭力。推出全新產品類別並從零開始創造市場需求，充滿挑戰，但也提供了新的故事敘述機會，具有激勵人們相信新可能性的巨大潛力。本文將探討如何將全新產品類別成功帶入市場，並以 PagerDuty 的案例為例，深入剖析其策略與執行過程。
確定是否需要一個新的類別
許多 SaaS 企業面臨一個關鍵決策：是將自身定位於現有產品類別並專注於差異化，還是開創一個全新的產品類別？Astha Malik，VTEX 的營運長，在其 OV BUILD podcast 中分享了她在 PagerDuty 的經驗，提供了寶貴的見解。
一個重要的指標是：客戶是否經常對你的產品感到困惑？如果他們不斷詢問你的產品是哪種類型的技術，或者難以將你的產品歸類到現有的技術堆疊中，這就意味著市場可能缺乏一個合適的類別來定義你的產品。
除了客戶的困惑之外，分析師的反應也是一個重要的參考。如果分析師也難以將你的產品歸類，或者試圖將你的產品硬塞進一個不完全合適的類別，那麼這也是一個值得關注的信號。
然而，Astha 也提醒，即使你認為你的產品不適合任何現有類別，也不應該貿然創造一個新的類別。在採取行動之前，需要仔細考慮以下幾個關鍵問題：
- 你的產品是否真的獨特到需要創造一個全新的類別？
- 是否有其他公司也在做類似的事情，或者你的解決方案是真正獨一無二的？
- 最重要的是，你想要經營的市場是否足夠大，足以支持一個新的類別並長期維持你的業務？
定義你的新類別
PagerDuty 在創業初期，其產品在一個複雜且不斷發展的技術堆疊中運作。客戶經常詢問 PagerDuty 是否是 APM 解決方案或日誌管理解決方案。顯然，該產品不完全符合任何現有類別。
“早期，我們稱自己為警報工具，”Astha 說。“但這不是一個類別。它沒有意義，而且肯定不吸引人。我們需要一個更宏大的故事，能夠引起共鳴，並最終轉化為一家上市公司。”
本質上，創造類別的關鍵在於將你現在所做的事情與公司的長期願景保持一致。“你需要思考你希望公司成為什麼樣子，”Astha 說。“你需要確保你的類別將你的公司與更大的事物聯繫起來。”
對於 PagerDuty 而言，這個更大的故事是關於傳統企業被迫走向數位化的普遍趨勢。PagerDuty 在這一轉型中扮演著關鍵角色，因為它整合了與公司關鍵數位服務相關的所有洞察和數據流，幫助確保組織的營運環境“始終在線”。
“當我們思考企業及其營運如何走向數位化，以及這些環境的複雜性如何需要持續監控和管理時，我們意識到我們所做的是‘數位營運管理’，”Astha 說。“而且，一旦我們確定了這個類別，我們發現它在我們的客戶和分析師團隊中都引起了很好的共鳴。”
將你的新類別帶入生活
PagerDuty 團隊進行了大量的研究和內部工作來定義他們的新類別。從客戶拓展和數據分析，到內部智囊團和與分析師的諮詢，他們仔細考慮了這個機會的各個方面。然而，他們很快意識到，識別新類別只是成功的一半。
提出正確的名稱——在他們的案例中是“數位營運管理”——是第一個挑戰。“具體的類別名稱非常重要，”Astha 說。“詞語很重要。”她強烈建議保持簡潔——不要使用花哨的詞語或術語。
將新類別帶入生活的第二步是將其鞏固在市場詞彙中。重複是驗證的關鍵。“你不希望只有你自己在談論這個類別，”Astha 說。“你想要創造一個連鎖反應，讓每個人都在談論它。”
啟動連鎖反應的一種方法是講述一個引人入勝的故事。這個故事應該超越你的產品，並應對普遍的趨勢或挑戰。它應該談論你的客戶和潛在客戶最關心的事情。你的故事需要在所有渠道中保持一致並得到強化。你團隊中的每個人——銷售、行銷、你的社群、你的分析師團隊、你的媒體關係等等——都需要在盡可能多的地方講述相同的故事。這就是你讓整個市場參與進來的方式。
創造新產品類別的經驗分享
在矽谷，創造一個令人興奮的新類別是大多數公司都在努力追求的目標。沒有人想在一個擁擠的市場中成為另一個平庸的參與者。創造新類別並不容易，許多人因為認為沒有必要而迴避它，但這對於建立一家成功的公司至關重要。
科技的發展總是圍繞著下一個熱點。在科技領域，你最不希望的就是你的產品被認為是過時的，或者更糟的是被貼上“傳統”的標籤。這對任何科技產品來說都是致命的。
創造一個新的產品類別可以讓你根據自己的關鍵優勢制定規則，就像創造一個只有你能贏的遊戲。你定義了需求，並提供你的產品作為唯一的真正解決方案。
那麼，如何創造一個新的產品類別呢？三個簡單的步驟：
- 創造新類別: 從高度差異化的產品策略開始。你需要一些與其他產品截然不同的東西才能被視為一個新的類別。
- 定義新類別: 為你的類別與其他類別的不同之處提出一個定義。使其簡潔明瞭，例如 3 或 4 個關鍵要求。
- 命名新類別: 想出一個很酷的名稱。一個既描述性又有趣的好名字，可以吸引人們的注意力。
創造類別只是開始，你需要透過將其作為你所做一切的中心來擁有它。在你的產品策略和訊息傳遞中，它都是差異化的關鍵。廣泛傳播你的訊息，說明為什麼這是下一個熱點。每一次媒體電話、每一次分析師會議和每一次客戶電話都應該談論這個類別，以及為什麼它是下一個熱點。
在你將公司作為這個新運動領導者的讚譽傳播給所有人的同時，記住你有一個更大更廣泛的目標：發展這個類別。成為一個沒有人在乎的小而無足輕重的類別的領導者，只會讓你感到沮喪。你需要讓這個類別成為下一個熱點。隨著類別的發展，作為既定領導者的你也會隨之發展。
將產品理念變為現實的關鍵步驟
從創意發想、商業規劃、原型開發、改進到行銷，將產品理念變為現實的過程需要清晰的架構和步驟。以下列出幾個關鍵步驟：
- 集思廣益: 運用心智圖、便利貼或數位工具，自由地發揮創意，探索所有可能的角度，找出最具潛力的概念。
- 制定商業計畫: 制定一份全面的商業計畫，包含願景、使命和目標，並進行市場分析，了解目標受眾、行業格局和競爭動態。
- 開發原型: 將概念轉化為有形的原型，可以是實體原型、3D 列印或軟體開發。原型可以幫助你將想法視覺化，並測試其功能。
- 改進和優化: 根據原型測試的回饋，優化產品設計、功能和解決已發現的問題。
- 產品行銷: 制定全面的行銷策略，包括品牌故事、數位行銷策略、傳統廣告和線上推廣，以建立品牌知名度並吸引客戶。
成功的產品開發需要完整的生態系統支持。選擇合適的合作夥伴和供應商，建立穩固的供應鏈關係，並持續優化每個環節，這些都是將創新理念轉化為市場成功的關鍵要素。
總結
將全新產品類別帶入市場需要深入的市場分析、清晰的產品定位和有效的行銷策略。PagerDuty 的成功案例表明，創造一個新的類別並成為領導者，可以為企業帶來巨大的競爭優勢。同時，也需要記住，創造新類別並非一蹴而就，需要持續的努力和投入，才能最終獲得成功。
