新品上市,兼顧新舊族群,伯朗品牌迎向下一個40年
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Project伯朗咖啡品牌再造專案
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Client金車股份有限公司
法博思帶領伯朗營運團隊進行了紮實嚴謹的市場研究,邏輯緊密形式活潑的系統化策略建構工作坊,重新檢視與制定品牌策略,為40年的老品牌重新找回營收成長的動能。
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Problem
競品推陳出新,消費習慣改變,品牌老化,國內營收連年下滑
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Process
1. 研究目標的設定須仔細審慎,務必切合品牌營運問題,避免淪為形式
2. 嚴謹紮實的質量化研究成果,幫助團隊制定直接解決問題的品牌策略
3. 品牌策略不該束之高閣,實際應用才能精益求精 -
Results
新品上市,兼顧新舊族群,伯朗品牌迎向下一個40年
Problem
競品推陳出新,消費習慣改變,品牌老化,國內營收連年下滑
1982年,第一罐伯朗咖啡問世,至今經歷40個年頭,外銷超過35國,是台灣即飲咖啡的領頭羊。
而市場競爭激烈,伯朗咖啡遭遇推陳出新的競爭品牌輪番挑戰;超商現煮咖啡的蓬勃發展,以驚人的店數改變消費者飲用習慣;加上連鎖咖啡店品牌更精緻、更具特色的實體體驗豐富了消費者感官需求,提高了他們的期望;以及忠實客群年齡增長,品牌錯過了時機,無法與新世代消費族群產生連結。種種挑戰之下,近年雖然出口業績成長,但國內銷售量卻連年衰退。


對於一個在市場上具有歷史的品牌來說,任何改變都是舉足輕重,一個不小心就有可能兩邊不討好,流失掉既有客戶,也抓不到新的客群。因此了解消費者對品牌的認知,收集了完整的資訊,才能做出成功機率高的決策。



基於這樣的研究目標,歷時數月,我們發現幾個重點,節錄如下:
1. 消費族群特性在咖啡品類上有明顯的差異。罐裝、瓶裝和即溶咖啡的消費者多為輕度咖啡飲用者,咖啡知識、健康意識較低,其中罐裝咖啡消費者相較整體咖啡飲用族群,更會追求提神、補充能量的功能性利益。
自煮咖啡豆的消費者為重度咖啡飲用者,咖啡知識、健康意識較高,在飲用咖啡時追求放鬆療癒、品味生活的價值。

2. 年輕族群咖啡市場需求多元,沒有任何品牌、任何品類能滿足全部市場需求,市場區隔與選擇目標市場變得更重要。應集中火力,在特定需求族群中提高指名度。而金車在生產上的用心,搭配伯朗咖啡長年累積的全品類優勢,應在品牌定位、品牌重新塑造後,利用不同品類攻佔不同需求市場。
其實綜觀咖啡品類品牌市場(罐裝、瓶裝、濾掛、即溶及咖啡豆),由於各品牌的定位訴求不明確,消費者評估品牌時只會評估產品基本面向(口味、香氣、口感),且各品牌表現沒有差異。目前能影響消費者選擇的因素,只剩下方便購買和促銷活動。這顯示消費者沒有明顯選購特定品牌的獨特原因(忠誠度低),因此市場容易流於促銷價格戰。

所以伯朗應該發揮其他競爭品牌並不具備的能力,且此能力同時能夠滿足消費者需求,才有機會在市場競爭中勝出。
基於此點,無論是改良香氣偏好或產品甜度調整,都會讓產品更加趨近於競爭對手,這會使得市場更加競爭,提高品牌差異化的難度;或是選擇研究成果中消費者較在意的要素進行優化,即是了解消費者口味偏好後並改良產品,然而競品也具備一定程度的能力,相對就很容易被迎頭趕上。
伯朗咖啡相較於競品,應該更加深入且廣泛地溝通/教育消費者,品牌本身表現較出色的特點以及強烈溝通此項要素的重要性。
下一階段,我們將利用系統化的品牌策略建構工作坊,幫助決策團隊從研究成果中,消費者重視的考量因素角度思考,全面盤點出品牌最出色的差異化特點,進一步轉化成品牌策略。

2. 嚴謹紮實的質量化研究成果,幫助團隊制定能直接解決問題的品牌策略
系統化工作坊的目的就是結合眾人之力,參考反應實際市場現況的研究成果,在共同制定品牌策略的過程中,讓團隊做出最合適的決策判斷。




額外分享一個小插曲,當中一場工作坊舉行期間,正好遭遇新冠肺炎疫情最高點,大多數人在家上班,想舉辦工作坊成為了一個不可能的任務。而拜科技發達之賜,法博思團隊運用了線上工具,超過一個月的規劃及反覆測試,才將現實中的工作坊轉化成線上版本,以簡單清楚的步驟設計及視覺導引,手把手帶領核心小組年齡不一的成員們,耗時近六個小時,終於完成一項艱鉅之舉,才能讓專案雖然受到疫情影響,卻絲毫不耽誤時程地走下去。
3. 品牌策略不該束之高閣,實際應用才能精益求精
品牌策略完成之後,伯朗咖啡更動了品牌識別的設計,法博思邀請35~49歲的既有消費者以及25~39歲的非消費者,以2場消費者座談會進行品牌標誌認知測試。研究結果發現,既有消費者與非消費者對於經典罐裝的想法差異頗大,我們建議設計的的重點應放在讓既有消費者維持熟悉度,因此調整幅度不宜太大。







Results
新品上市,兼顧新舊族群,伯朗品牌迎向下一個40年
伯朗咖啡根據市調研究成果,實際依循品牌策略,於日前推出「伯朗EX雙倍濃烈咖啡」新品,同時揭示品牌識別的嶄新面貌。期望伯朗咖啡能在法博思協助下,成功鞏固既有忠誠消費者,並且將消費族群擴大到年輕世代,讓伯朗先生的招牌微笑,烙印在更多人的腦海裡。
