新品上市,兼顧新舊族群,伯朗品牌迎向下一個40年

  • Project
    伯朗咖啡品牌再造專案
  • Client
    金車股份有限公司

法博思帶領伯朗營運團隊進行了紮實嚴謹的市場研究,邏輯緊密形式活潑的系統化策略建構工作坊,重新檢視與制定品牌策略,為40年的老品牌重新找回營收成長的動能。

  • Problem

    競品推陳出新,消費習慣改變,品牌老化,國內營收連年下滑

  • Process

    1. 研究目標的設定須仔細審慎,務必切合品牌營運問題,避免淪為形式
    2. 嚴謹紮實的質量化研究成果,幫助團隊制定直接解決問題的品牌策略
    3. 品牌策略不該束之高閣,實際應用才能精益求精

  • Results

    新品上市,兼顧新舊族群,伯朗品牌迎向下一個40年

Problem

競品推陳出新,消費習慣改變,品牌老化,國內營收連年下滑

1982年,第一罐伯朗咖啡問世,至今經歷40個年頭,外銷超過35國,是台灣即飲咖啡的領頭羊。

市場競爭激烈,伯朗咖啡遭遇推陳出新的競爭品牌輪番挑戰;超商現煮咖啡的蓬勃發展,以驚人的店數改變消費者飲用習慣;加上連鎖咖啡店品牌更精緻、更具特色的實體體驗豐富了消費者感官需求,提高了他們的期望;以及忠實客群年齡增長,品牌錯過了時機,無法與新世代消費族群產生連結。種種挑戰之下,近年雖然出口業績成長,但國內銷售量卻連年衰退。

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內部同時也發生了狀況,伯朗咖啡館肩負伯朗咖啡品牌體驗延伸,但罐裝咖啡卻與咖啡館常常各自為政,無法提昇資源整合度。這同時也影響了品牌策略品牌形象的統一性,讓消費者的品牌聯想無法一致連貫,形成斷層。

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對於一個在市場上具有歷史的品牌來說,任何改變都是舉足輕重,一個不小心就有可能兩邊不討好,流失掉既有客戶,也抓不到新的客群。因此了解消費者對品牌的認知,收集了完整的資訊,才能做出成功機率高的決策。

在這樣的前提之下,法博思在研究階段執行了總計8場橫跨伯朗咖啡品牌、品牌下各品類產品與競品,以及伯朗咖啡館的消費者座談會,加上有效樣本1,554份的量化問卷;策略建構階段我們帶著收集來的第一手市場資訊和伯朗經營團隊共創,進行了多場系統性的品牌策略建構工作坊,共同擬定伯朗的品牌策略;而為了謹慎面對伯朗LOGO更改對於消費者購買行為的影響,也透過兩場消費者座談會進行測試;並且為了協助伯朗內部有效導入品牌策略,也進行了品牌策略的觀念與應用教學及策略導入工作坊

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Process

1. 研究目標的設定須仔細審慎,務必切合品牌營運問題,避免淪為形式

為求慎重,法博思在開始進行市場研究之前,利用和總經理及各部門高層的內部訪談與二手資料精準調校了研究目標。

伯朗品牌下的罐裝咖啡佔整體營收比例最高,表示伯朗的品牌聯想主要受到罐裝咖啡所影響;而無論伯朗咖啡或是伯朗咖啡館,顧客群都較年長,缺少年輕消費者,成長相對受限。因此我們建議將更多研究重心放在包裝飲品市場,並以吸引年輕族群為目標,同時調整品牌定位,以圖創造營收成長動能。

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基於這樣的研究目標,歷時數月,我們發現幾個重點,節錄如下:

1. 消費族群特性在咖啡品類上有明顯的差異。罐裝、瓶裝和即溶咖啡的消費者多為輕度咖啡飲用者,咖啡知識、健康意識較低,其中罐裝咖啡消費者相較整體咖啡飲用族群,更會追求提神、補充能量的功能性利益。

自煮咖啡豆的消費者為重度咖啡飲用者,咖啡知識、健康意識較高,在飲用咖啡時追求放鬆療癒、品味生活的價值。

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2. 年輕族群咖啡市場需求多元,沒有任何品牌、任何品類能滿足全部市場需求,市場區隔與選擇目標市場變得更重要。應集中火力,在特定需求族群中提高指名度。而金車在生產上的用心,搭配伯朗咖啡長年累積的全品類優勢,應在品牌定位、品牌重新塑造後,利用不同品類攻佔不同需求市場。

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3. 在各咖啡品類競品的選用需求上,雖然市場中各族群的需求多元,但各個品類主要競品的消費者,在產品飲用目的及購買考量因素皆無太多顯著的需求差異。這表示市場各品牌的產品定位皆不明確,消費者也不會為了特定品牌的價值訴求,而去選擇該品牌的產品。伯朗咖啡長年累積下來的品牌資產,重新整理過後,若能妥善運用媒體策略,將很有機會能夠脫穎而出。

其實綜觀咖啡品類品牌市場(罐裝、瓶裝、濾掛、即溶及咖啡豆),由於各品牌的定位訴求不明確,消費者評估品牌時只會評估產品基本面向(口味、香氣、口感),且各品牌表現沒有差異。目前能影響消費者選擇的因素,只剩下方便購買和促銷活動。這顯示消費者沒有明顯選購特定品牌的獨特原因(忠誠度低),因此市場容易流於促銷價格戰。

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所以伯朗應該發揮其他競爭品牌並不具備的能力,且此能力同時能夠滿足消費者需求,才有機會在市場競爭中勝出。

基於此點,無論是改良香氣偏好或產品甜度調整,都會讓產品更加趨近於競爭對手,這會使得市場更加競爭,提高品牌差異化的難度;或是選擇研究成果中消費者較在意的要素進行優化,即是了解消費者口味偏好後並改良產品,然而競品也具備一定程度的能力,相對就很容易被迎頭趕上。

伯朗咖啡相較於競品,應該更加深入且廣泛地溝通/教育消費者,品牌本身表現較出色的特點以及強烈溝通此項要素的重要性。

下一階段,我們將利用系統化的品牌策略建構工作坊,幫助決策團隊從研究成果中,消費者重視的考量因素角度思考,全面盤點出品牌最出色的差異化特點,進一步轉化成品牌策略。

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2. 嚴謹紮實的質量化研究成果,幫助團隊制定能直接解決問題的品牌策略

系統化工作坊的目的就是結合眾人之力,參考反應實際市場現況的研究成果,在共同制定品牌策略的過程中,讓團隊做出最合適的決策判斷。

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在連續3場方向一致、各有階段性目的品牌策略建構工作坊之後,團隊共同從市調報告中發掘了伯朗咖啡最希望傳遞給消費者的品牌價值要素;接著由價值要素個別收斂出品牌相對應的獨特做事原則;然後找出品牌擬人化後的獨特個性特質;最後才發展出品牌想訴諸消費者的價值承諾。

工作坊過程中,法博思更引導團隊由消費者的需求洞察中挖掘出未來品牌經營的機會點,這些機會點無論作為產品開發的指導方針,或是咖啡館優化體驗的目標,有了市場調查的背書,成功率相較於天馬行空的創意點子當然能夠大大提昇。

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額外分享一個小插曲,當中一場工作坊舉行期間,正好遭遇新冠肺炎疫情最高點,大多數人在家上班,想舉辦工作坊成為了一個不可能的任務。而拜科技發達之賜,法博思團隊運用了線上工具,超過一個月的規劃及反覆測試,才將現實中的工作坊轉化成線上版本,以簡單清楚的步驟設計及視覺導引,手把手帶領核心小組年齡不一的成員們,耗時近六個小時,終於完成一項艱鉅之舉,才能讓專案雖然受到疫情影響,卻絲毫不耽誤時程地走下去。

3. 品牌策略不該束之高閣,實際應用才能精益求精

品牌策略完成之後,伯朗咖啡更動了品牌識別的設計,法博思邀請35~49歲的既有消費者以及25~39歲的非消費者,以2場消費者座談會進行品牌標誌認知測試。研究結果發現,既有消費者與非消費者對於經典罐裝的想法差異頗大,我們建議設計的的重點應放在讓既有消費者維持熟悉度,因此調整幅度不宜太大。

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而吸引年輕族群的工作則需倚賴新品的推出與促銷活動,並且避免在包裝上使用較明顯的LOGO來喚起其既有負面印象,如此較能吸引其重新嘗試伯朗產品,並逐漸扭轉其對伯朗品牌的印象。

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品牌標誌認知測試座談會結束後,我們對行銷團隊舉行了一次應用教學的課程,以生動的案例幫助團隊深入理解品牌策略,會前並收集各部門的問題,做完整的回答。當然不能少了實際的操作練習,嘗試以現行的媒體代入新的品牌策略發文,透過顧問在旁指導解惑,大家對於品牌策略相對更熟悉。

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伯朗咖啡館的同仁則是獲得了一套品牌策略工具組,搭配法博思特有的策略導入畫布,以既有客戶為發想對象,針對日常情境發想優化消費者體驗的行動方案,在各部門的協力之下,伯朗咖啡館將會為消費者塑造更貼心更優質的品牌體驗

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Results

新品上市,兼顧新舊族群,伯朗品牌迎向下一個40年

伯朗咖啡根據市調研究成果,實際依循品牌策略,於日前推出「伯朗EX雙倍濃烈咖啡」新品,同時揭示品牌識別的嶄新面貌。期望伯朗咖啡能在法博思協助下,成功鞏固既有忠誠消費者,並且將消費族群擴大到年輕世代,讓伯朗先生的招牌微笑,烙印在更多人的腦海裡。

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