品牌形象設計

品牌形象是什麼?

品牌形象(Brand Image)是消費者與品牌互動後,對於品牌各個接觸點所產生的認知集合體。消費者接收品牌的相關資訊後,會逐漸形成對品牌的認知,無論是品牌的產品產品定價、銷售通路與方式、服務人員態度,或是常見的視覺性品牌接觸點,如LOGO、海報、網站,以及文案內容,甚至通路空間設計等等五感體驗,只要消費者接觸到品牌相關的接觸點,就會在消費者心中一點一滴產生對品牌的認知,這些品牌認知會共同形成一個模糊或清晰的品牌樣貌,如此的品牌樣貌就是品牌形象的內涵。

品牌形象的英文Brand Image有時會被翻譯成品牌印象,而印象泛指由物體引起的知覺或認知。因此雖然翻譯不同,但都代表一樣的意義,也就是消費者與品牌相關接觸點互動之後產生的認知。

品牌形象與品牌識別有什麼不同?

品牌形象是消費者與品牌相關接觸點互動後產生的認知,品牌識別則是品牌用來在消費者心中建立識別性的抽象想法或具體物件。簡單來說,品牌透過品牌識別來建立消費者心中的品牌印象,品牌識別是因,而品牌形象是果,因此品牌識別對於品牌形象的建立非常重要。

換一個角度來看,既然品牌形象是結果,也代表著品牌形象可以作為一個目標的建立,也就是設定一個品牌希望在消費者心中建立的形象作為目標,再建構合適的品牌識別來達成這樣的品牌形象目標,這也是為什麼品牌的目標形象需要被設計的原因。

品牌形象設計在設計什麼?與品牌視覺設計的差異?

品牌形象是消費者與品牌及相關接觸點互動之後產生的認知集合體,而品牌形象設計則是對於希望在消費者心中建立的認知集合體,或稱之為一個整合的印象,進行規劃與設計。但我們無法對消費者腦中的品牌形象進行設計,而消費者對於品牌印象的累積是透過與品牌接觸點(如前述所提的產品網站LOGO、海報等等)的互動而產生,因此品牌形象設計的任務,在於針對品牌的各個接觸點進行規劃設計,並透過接觸點與消費者的互動來建構其心中的品牌形象。

要注意的是,品牌形象設計不等於品牌視覺設計,雖然視覺是人類最敏銳的感官,也最容易產生記憶與印象,但品牌視覺設計並不是唯一建立品牌形象的方式。前述提到,品牌接觸點與消費者進行互動就會產生品牌印象,但品牌接觸點並不是只有視覺相關的接觸點,如服務人員也屬於品牌接觸點的一環,甚至是最關鍵的品牌接觸點之一,服務人員態度的好壞,甚至影響消費者會不會與品牌再次互動。因此,需清楚瞭解品牌形象設計不等於品牌視覺設計品牌視覺設計只是創造品牌形象的其中一個環節。品牌的一舉一動都在形塑消費者對於品牌的認知,因此若要在消費者心中建立期望的品牌形象,就需要對所有品牌接觸點進行合適的規劃、設計,與管理,如此才能有效達成目標。

品牌形象設計能夠為品牌帶來什麼價值?

談到品牌的價值,就不免需要談到品牌概念的核心-品牌權益品牌權益簡單來說,就是品牌所累積的價值,而品牌建構就是希望能夠累積高度的品牌權益,進而驅動消費者選擇我們的品牌。我們以品牌大師David Aaker的品牌權益概念為例,Aaker認為品牌權益的高低,取決於五個主要因素,包含品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、知覺品質(Perceived Quality)、品牌聯想(Brand Association)及其他具專屬性的品牌資產(Other Proprietary Brand Assets),其實品牌形象的打造,就是在建立消費者的「品牌聯想」與「知覺品質」,也就是「正面的品牌聯想」,透過建立正面的品牌聯想來創造品牌的價值。

消費者在與品牌互動,並在心中累積對品牌的印象與聯想,這樣的品牌形象認知會影響消費者對於品牌的價值判斷,進而影響消費者的品牌偏好,並最終影響品牌的商業表現。好的品牌形象設計,能夠有效建立消費者對品牌的正面印象與強勢聯想,讓消費者產生品牌偏好,並產生購買行為,甚至能夠創造消費者的高推薦率,讓消費者主動為品牌推廣。因此,品牌形象需要有良好的設計與管理,才能有效吸引消費者,並為品牌帶來成長。

品牌形象的重要,在於建立消費者對品牌的正面印象與強勢聯想,讓消費者產生品牌偏好,並產生購買行為。優秀的品牌形象甚至能夠創造消費者的高推薦率,讓消費者主動為品牌推廣。因此,企業應有效建立良好的品牌形象,透過對品牌策略的依循,有效管理品牌的各個接觸點,並定期對消費者進行品牌形象的瞭解,且持續對品牌接觸點進行優化,如此才能有效創造出強勢的品牌形象。

有效打造品牌形象的三大要素

想要有效打造消費者心中的品牌形象,需要具備三個要素:品牌策略品牌識別系統,以及品牌接觸點的落地與管理。

品牌策略

品牌策略,一般代表品牌達成未來期望品牌定位目標的方式作法。資源有限是企業發展的基本假設,而策略就代表著企業為達成目標所做的選擇。同理,品牌策略也代表著品牌為達成目標所做的選擇,訴說著品牌該做什麼與不做什麼。換句話說,品牌策略是品牌營運的核心指導原則,定義了品牌在營運上應該專注的部分,也是品牌形象打造的依循準則,若缺乏明確定義的品牌策略,也會讓品牌形象的打造缺乏目標。因此,完整定義的品牌策略是有效打造品牌形象的第一要素。

品牌識別系統

品牌識別系統簡單來說,就是品牌用來在消費者心中建立識別性的系統。基本概念與企業識別系統(Corporate Identity System,簡稱CIS)類似,只是主體從企業變成了品牌。以企業識別系統CIS來說,雖然大眾多會認為CIS就是企業的視覺形象設計,但其實CIS可以大略分成三個面向來看待,包含企業的理念識別(Mind Identity,簡稱MI),行為識別(Behavior Identity,簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)。這三個層面分別說明了一個企業的不同面向,從企業所認同的價值觀與理念,孕育出該組織的內在性格,也就是所謂的理念識別MI,進而影響到公司對內部員工及對外的行為模式,建立一套行為識別BI。而視覺識別VI便會將企業理念,轉譯成視覺元素,重新組合,產出完整的視覺形象系統。透過完整建構的品牌識別系統,才能夠讓後續的品牌接觸點導入有一致的執行準則。

品牌接觸點落地與管理

品牌接觸點分成外部接觸點與內部接觸點,與消費者接觸的部分,如產品包裝網站、店面、服務人員等任何會被視為與品牌有關的部分,都屬於外部的品牌接觸點,也可以說是顧客體驗接觸點。品牌的內部接觸點則是員工與內部品牌/公司接觸到的部分,也可以說是員工體驗接觸點,則與雇主品牌雇主品牌形象息息相關。前面提到,品牌形象是消費者與品牌互動後,對於品牌各個接觸點所產生的認知集合體,也就是品牌與消費者互動之後,才會產生消費者對於品牌的形象/印象。因此,有了完整的品牌識別系統後,就需要一一落地導入於品牌的各個接觸點,並建立起一致的識別性,如此才能夠在消費者心中建立起一致的品牌形象。

總結品牌形象設計對於品牌的重要性

一個好的品牌形象設計,能夠有效建立消費者對品牌的正面印象與強勢聯想,讓消費者產生品牌偏好,並產生購買行為。優秀的品牌形象甚至能夠創造消費者的高推薦率,讓消費者主動為品牌推廣。因此,企業應有效建立良好的品牌形象,透過對品牌策略的依循,有效管理品牌的各個接觸點,並定期對消費者進行品牌形象的調查,且持續對品牌接觸點進行優化,如此才能在消費者心中打造強勢的品牌形象。

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