老品牌再定位，萃取經典價值，為傳統美食創造新意象

Project

蔡記食品品牌再造專案
Client

蔡記食品有限公司

蔡記食品由彌月油飯起家，近年積極開發新品滴雞精，以孕產婦為核心，讓生產的幸福喜悅，能由小孩擴散到媽媽本身。但因滴雞精製作門檻低，有時間的消費者在家也能夠自行製作，加上市場眾多品牌已一足登先，插旗孕產婦市場，該如何突破重圍，將是本專案的最大挑戰。

Problem

產品生產門檻低，難於市場突顯差異，須藉由品牌強化競爭力
Process

1. 找到意見領袖，好口碑擴大品牌效應
2. 老品牌新意象，工作坊集思廣益全新詮釋品牌經典產品
3. 時間悠久不是包袱而是資產，代代相傳的自家味，就是最幸福的滋味
Results

凝聚內部對品牌主張的共識，建立具市場導向、具體明確的品牌策略

Problem

產品製作門檻低，難於市場突顯差異，須藉由品牌強化競爭力

本著要讓「送禮者體面、收禮者喜悅」的想法，蔡記食品堅持讓油飯在最新鮮的時候被享用，但這樣的堅持卻成為品牌向南北推進的阻力。因此近年來蔡記食品積極開發滴雞精產品，幫助坐月子媽媽調養身體。蔡記滴雞精進入市場時機較早，也因彌月油飯奠基的好口碑，使得滴雞精品牌在市場上已小有名氣，並成為網路知名的團購品牌商品。

但滴雞精入門門檻低，自2013年在網購通路熱賣之後，大大小小的競爭品牌如雨後春筍般出現，且各品牌均將銷售目標鎖定為孕產婦族群，不斷瓜分市場，因此在這片紅海中開拓新的目標族群，將會是一大課題。加上，當一個企業旗下已有知名品牌及產品時，在建立新品牌的過程當中，品牌架構將是重要的考量因素，必須審慎思考企業品牌與子品牌之間的背書關係、子品牌與子品牌之間的利益關係，以及未來品牌架構的延伸方式都是本次專案需要釐清並訂定的策略。

此次專案分成三步驟：

首先釐清蔡記食品、蔡記油飯以及滴雞精品牌，甚或是未來可能延伸其他產品品牌之間的架構關係。在經過數次內部以及與客戶的溝通之後，我們認為蔡記食品以及蔡記油飯在市場上已相當知名，滴雞精也因著油飯的名氣，以「蔡記滴雞精」一名為消費者熟知，若貿然更換新品牌名稱再次進入市場，不僅需要花比之前更多行銷費用以及時間，且容易被其他滴雞精品牌稀釋，反而適得其反。因此我們建議將專案的主力放在蔡記的品牌改造上。

第二步是進行「蔡記滴雞精」品牌的建構。

最後回歸品牌架構，重新設計「蔡記油飯」的包裝系統，讓品牌維持一致性。

Process

1. 找到意見領袖，好口碑擴大品牌效應

為尋找蔡記品牌的差異化核心價值，我們執行了影子計畫，化身為新進員工，跟在資深員工身旁，駐點在蔡記門市裡觀察消費者的型態及員工在介紹品牌與產品時的態度以及說詞；同時也進行了蔡記內部人員以及熟客的訪談，聽取多方的說法，為蔡記的品牌價值整合出最適切的定義。

完成蔡記品牌價值的整理後，第二步則是開始建構滴雞精品牌，為了對消費市場以及競爭品牌有更深入的了解，並從中挖掘差異化優勢，除了大量蒐集資訊，我們也安排了許多神秘客前往各品牌門市進行探訪。在經過所有調查與資料研究後，我們在滴雞精的消費族群有了不同的發現。

市場既有滴雞精品牌大多數皆聚焦於使用者，所以幾乎都是針對孕產婦進行品牌溝通，少數則是會延伸到老年人或者兒童。但翻閱蔡記的消費者資料及回購頻率後，我們有了新的發現。蔡記主力消費族群除了孕產婦以外，有一塊回購率很高且消費金額也不低的中年媽媽族群，他們擁有照顧家人健康的責任心，人際網路的連結也十分穩固，會很熱心地推薦使用過後產生良好感受的品牌或產品給親朋好友們，這些人聽了推薦後，會再透過熱心媽媽集體團購，所以數據上才會呈現回購率高且消費金額也高的情況。這對蔡記來說，無庸置疑是發現了新的潛力市場，因此將溝通的對象，由使用者轉換到採購者，並透過消費族群人物誌的分析，最終重新設定蔡記滴雞精的目標族群，以使蔡記滴雞精未來在品牌溝通與傳達上能更加精準。

2. 時間悠久不是包袱而是資產，代代相傳的自家味，就是最幸福的滋味

蔡記品牌識別的設計運用現代的手法將古今時代融合，以經典時代作為概念主軸，並以「家」為出發，將台灣70年代建築的窗花特色，結合蔡記字首”蔡”的筆畫輪廓，在結構上加以調整後，即成為屬於蔡記的獨特象徵符號。色彩上則使用了溫潤的橘紅色，除了充分展現滴雞精美味的特性，更希望讓消費者感受到蔡記所帶給人們幸福的溫暖誠心。

整體包裝上的設計除了延續蔡記品牌的元素，同時根據滴雞精的產品特性與目標族群的喜好，以「雅緻」、「典藏」、「養生」為主要的設計關鍵字，使用大量的品牌主色調，輔以經典魅力的黑色，並搭配蘭花的圖騰，傳達出自然寧靜的養生概念，增添送禮大方的高級質感。

3. 老品牌新意象，工作坊集思廣益全新詮釋品牌經典產品

對於公司的經典產品，又是最大的營收主要來源，除了無法割捨的情感，對於產品的更新也會相對保守，擔心消費者的反應不如預期，而大幅影響公司的營收，這樣的問題，始終是業主的創新兩難。期待整體形象更新後，能夠提升產品的銷售，但也擔心失敗可能造成營收的大幅下滑，而如果沒有進行更新，又會使消費者覺得形象老舊，在市場競爭下，造成營收緩慢的下滑。

為了協助蔡記團隊有更佳的信心面對未來的挑戰，也對消費者的需求與想法有更多瞭解，法博思團隊也帶領著蔡記團隊，應用設計思考工作坊形式，一步步地去理解與同理消費者，以協助蔡記彌月油飯包裝識別更新能有更明確的設計方向。