品牌行銷策略

品牌行銷策略 | 品牌行銷策略

談品牌行銷,需先瞭解品牌與行銷的不同

品牌(Brand)與行銷(Marketing)雖然常常會稱為「品牌行銷」而被擺在一起,但品牌與行銷是完全不同的。如果要比較品牌與行銷之間的差異,其實比較適合的比較方式,應該是比較Branding與Marketing這兩個動名詞,而Branding應該翻譯成「作品牌」,將「作品牌」與「行銷」進行比較會比較正確。

(作)品牌是在做什麼?

Branding也就是「作品牌」,其核心目的是為了「展現差異」與「建立連結」。展現差異說的是與展現與其他品牌的差異,建立連結則是建立品牌與消費者的連結。並且透過品牌權益的累積,創造品牌在消費者心中的價值,進而影響消費者的品牌偏好,驅動消費者的購買行為,這是作品牌最重要的目的。

品牌重點在於展現差異與建立連結
品牌重點在於展現差異與建立連結

行銷又是在做什麼?

Marketing也就是「行銷」,其核心重點在於價值的交換,或者說交易,這也是為什麼Marketing這個字來自於Market(市場)。那市場交易要注意什麼呢?最重要的重點當然是消費者,也就是到底要賣給誰,再來就是如何交換價值,一般來說就是行銷4P,或稱Marketing Mix,包含Product(產品)、Place(通路)、Price(價格)、Promotion(推廣),透過這四個部分來與顧客進行交易。因此,我們可以知道品牌與行銷的目的是非常不同的。

行銷主要就是透過4P來與顧客進行價值交換
行銷主要就是透過4P來與顧客進行價值交換

品牌、行銷雖不同,但對於彼此都相當重要

行銷不需要有品牌,因為行銷的本質是價值的交換,只要雙方合意就可以產生交易。但品牌不能沒有行銷,缺少了行銷,就無法提供具體價值,並與消費者進行交易。沒有交易行為,徒有品牌也無法存活。雖然行銷不需要品牌,但如果缺少了品牌,則無法累積品牌權益,自然無法在消費者心中創造品牌偏好,這就如同每次都在重新開始創業一般。因此,雖然品牌與行銷是完全不同的兩件事,但如果能夠同時兼顧品牌與行銷,依循品牌概念進行品牌行銷操作,則事業的發展就能夠事倍功半。

品牌行銷是什麼?與單純行銷的異同?

品牌行銷與一般行銷都需達成與顧客的價值交換

品牌行銷(Brand Marketing)是以品牌為核心的行銷操作。不同於一般行銷概念專注於行銷4P(Product產品、Place通路、Price價格、Promotion推廣)的發展以促成市場交易,品牌行銷是在品牌的概念下進行行銷策略的擬定與相關行銷操作,也就是品牌行銷的本質仍是行銷,只是在依循品牌策略的方式下作行銷。因此,品牌行銷與一般行銷的目標都是在於達成與消費者的價值交換。

品牌行銷相較於一般行銷需同時關注品牌權益的累積

品牌行銷與一般行銷的不同,就在於品牌概念。一般行銷不具有品牌概念,只重視與消費者的價值交換。因此行銷談4P,並不帶有品牌概念,自然也就不會有品牌權益的概念。品牌行銷是在品牌概念下做行銷,也就是品牌行銷必須依循品牌策略,有計畫地進行消費者聯想的累積,進而創造品牌權益/品牌價值,並逐漸地產生對消費者的影響力,再透過品牌的力量去驅動行銷的達成,也就是透過行銷驅動品牌,再透過品牌權益的累積驅動行銷,這是與一般行銷不同的地方。

品牌行銷與一般行銷的不同
品牌行銷與一般行銷的不同

品牌行銷同時是在建構品牌體驗

行銷雖然講4P,但其實產品、通路、價格、推廣只是形成交易的重要因子。事實上,所有接觸點其實都屬於行銷的範疇,品牌提供價值的主要載體已經不僅僅是產品了,消費者買單也不僅僅是在購買產品,而是購買產品與整個體驗。可以嘗試思考看看,如果你要買一張工作椅,而這張椅子在你家附近兩間家具行都有販售,而且價格一樣,但是一家服務態度友善,一家服務態度冷漠,你會選擇到哪一家購買,我想大家應該都會選擇到服務態度友善的店家購買吧。這個例子也代表著,其實很多時候,我們其實不僅僅是在買產品,還包含銷售人員的服務、購物環境等等所形成的整體體驗,這些都會形成我們選擇的考量因素。

不只產品,還有其他品牌接觸點,共同形塑品牌體驗
不只產品,還有其他品牌接觸點,共同形塑品牌體驗

品牌體驗需有原則地滿足顧客

行銷的範疇已不如過去侷限,而是擴大為所有的品牌接觸點,形成一個顧客導向的品牌體驗。但這裡需注意的是,雖然品牌行銷的各個接觸點,會形成一個相互串連的品牌體驗,但品牌體驗的建構,仍是以品牌為核心,也就是這個品牌要提供給顧客「什麼樣的體驗」,而不是顧客想要什麼就全然地滿足他。

滿足消費者很重要,但品牌在消費者心中代表什麼也同樣重要。因此,品牌體驗必須依循品牌策略進行建構,切勿過度顧客導向,而成為一個沒有靈魂的品牌。一昧討好顧客的品牌,就像一個沒有個性的爛好人,而一個沒有原則的品牌,也將不易在消費者心中留下深刻的記憶。

品牌體驗的建構不可過度顧客導向,需有原則地滿足顧客
品牌體驗的建構不可過度顧客導向,需有原則地滿足顧客

品牌行銷策略規劃的四大流程

行銷與設計一樣,常容易被認為是創意優先的,但行銷其實是門科學,在行銷科學的基礎之上帶入創意,行銷目標才能更有效地達成。透過市場的研究分析,策略的擬定,到最後的行銷執行,一環扣一環,有紮實的步驟,才能提升品牌行銷的成功機率。

1. 要做品牌行銷,先要瞭解市場與消費者,並能有效劃分市場

行銷是為了交換價值/交易,既然如此,就必須先決定市場與消費者,也就是品牌市場策略。我們以常見的STP理論來說明,S代表市場區分(Segmentation),T代表市場選擇(Targeting),P則代表市場定位(Positioning)。市場區分的概念是由美國行銷學家Wendell Smith於1956年提出,後續由行銷大師Philip Kotler進一步發展,並形成了成熟的STP理論。

STP定位理論
STP定位理論

要決定目標市場(Targeting),需要先對市場進行有效的區分(Segmentation),而要進行有效的市場區分,首先需要對市場有一定的瞭解,因此市場的研究與分析就變得非常重要。進行市場區分的研究分析,主要是需要找到重要的分群變數,稍微白話來說,是找到能夠有效分群的群體特徵。以衣服這個大品類來說,性別就是服飾市場的分群變數之一,因為男性與女性消費者會有不同的需求,除了性別之外,可能還有很多服飾市場的分群變數,像是年紀、使用情境(如上班穿、休閒穿)、季節…等等,找到合適的分群變數,才能有效地進行市場區分。不瞭解市場,或是沒有辦法找到合適的市場區隔變數,就無法有效進行市場區分,也就無法精準設定能夠讓品牌發展的市場,這也是為什麼市場與消費者研究重要的原因。

2. 完成市場區分之後,則需選定目標市場

完成市場區隔之後,即可以開始從中選擇合適品牌發展的市場,也就是市場選擇(Targeting),競爭分析開始會在這個步驟派上用場。有市場,就有消費者與競爭者,各個品牌同時在為了滿足消費者而競爭。大家常見的SWOT分析就屬於競爭分析的範疇,策略大師Michael Porter的5 Forces Analysis五力分析也是在這個範疇,不過還有加入產業鏈上下游的觀點,透過五力分析,不只瞭解市場競爭態勢,同時判斷這個市場是不是有利可圖,會不會因為產業上下游的影響,讓這個市場不好經營。目標市場的選定,其實就是在找最適合品牌與產品發展的市場,透過不同的競爭分析模型,能夠有效協助目標市場的選擇,讓品牌的發展有個最佳的初始環境。

3. 接下來需要有市場定位與相關的行銷策略

完成市場區隔(Segmentation)與目標市場選擇(Targeting),就要開始進行市場定位(Positioning)。市場定位也被稱做行銷定位,與品牌定位不太相同。STP是個行銷理論,所以重點在於創造市場交易,而品牌是個抽象的概念,在我們購物的時候,我們是在買品牌的產品/服務,而不是買這個品牌,因為產品/服務才能夠真的滿足我們主要需求,所以STP裡面的定位講的是產品的市場定位,也就是這個產品跟其他競品的差異是什麼,為什麼消費者要選擇這個產品。在這個步驟就必須對我們的產品與競品進行分析,並找出產品的獨特銷售主張(Unique Selling Proposition, USP)。

行銷不只有產品,還包含價格、通路、推廣,以及其他相關的接觸點,這些都需要與產品進行搭配,讓產品能夠突破市場競爭,成功進行銷售。

要注意的是,在新產品與新品牌推出時,是行銷策略優先於品牌策略,畢竟新品牌沒有任何價值,而產品銷售不成功,品牌也將跟著殞落。但在既有品牌推出新品的狀況,則是品牌策略優先,因為已經在市場上累積了一定的品牌權益/品牌價值,持續以既有的品牌策略來發展產品與相對應的行銷策略,才能夠有效運用既有的品牌價值來驅動產品的銷售,也不會因為推出了與品牌定位不同的產品,因而損傷了既有的品牌價值。新品牌與既有品牌在品牌策略與行銷策略的優先性不同,這是特別需要注意的。

品牌策略與行銷策略在不同狀況的優先順序
品牌策略與行銷策略在不同狀況的優先順序

4. 行銷策略完成之後,最終則需建立相對應的品牌定位與品牌策略

品牌定位(Brand Positioning)是品牌策略的重要組成元素,亦或者可以說是品牌的發展目標,指的是品牌期望在目標客群腦海中佔據一個什麼樣的位置。品牌策略則是累積品牌權益/品牌價值策略,其中包含要累積什麼樣的品牌聯想,以及透過什麼樣的方式來累積聯想。透過品牌定位與品牌策略的擬定,整體品牌接觸點才能夠與產品有良好的搭配,並能夠創造一致的體驗,同時更有效驅動消費者的選擇。

品牌與產品息息相關,因此市場定位/產品定位與品牌定位也是密不可分的。產品有產品的特色與訴求,這樣的特色與訴求會影響消費者對品牌的聯想。舉例來說,如果產品是在女性用品市場,那這樣的品牌多數時候也難以延伸到男性用品市場,因為產品認知會影響消費者的品牌印象。

因此,以新品牌來說,在行銷策略建構完成之後,還是需要回到品牌定位,並讓行銷策略與相關的品牌策略進行整合,才能有效建立在消費者心中的品牌印象,並持續地累積品牌權益,讓消費者在選購時候除了產品規格的競爭,也能透過品牌影響消費者的購買行為。

品牌行銷的範疇廣闊,在法博思的品牌媒體平台BRANDinLABS品牌癮上收錄了眾多國內外品牌行銷案例,也可進行品牌行銷方案的參考。

品牌行銷的價值與重要性整理

品牌行銷因為包含品牌概念,不同於單純的行銷只專注於市場交易。在品牌概念下發展的品牌行銷模式,需依循品牌定位與相關的品牌策略進行行銷策略發展,也就是品牌行銷不只需要達成行銷目標,也需要同時累積品牌權益/品牌價值,強化消費者對品牌的印象,而這樣的品牌價值也會持續影響消費者的選擇,並協助行銷的有效推動,進而創造長期的競爭優勢。

法博思的品牌行銷策略建構特點

法博思品牌顧問以嚴謹的消費者研究作為基礎,透過系統化的方式協助客戶建構品牌策略,繼而發展契合長期性品牌策略目標的品牌行銷策略,除了協助品牌達成短期業績目標,也能夠有計畫性地累積品牌權益,強化品牌的長期競爭優勢。

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