品牌行銷策略

談品牌行銷，需先瞭解品牌與行銷的不同

品牌（Brand）與行銷（Marketing）雖然常常會稱為「品牌行銷」而被擺在一起，但品牌與行銷是完全不同的。如果要比較品牌與行銷之間的差異，其實比較適合的比較方式，應該是比較Branding與Marketing這兩個動名詞，而Branding應該翻譯成「作品牌」，將「作品牌」與「行銷」進行比較會比較正確。

(作)品牌是在做什麼？

Branding也就是「作品牌」，其核心目的是為了「展現差異」與「建立連結」。展現差異說的是與展現與其他品牌的差異，建立連結則是建立品牌與消費者的連結。並且透過品牌權益的累積，創造品牌在消費者心中的價值，進而影響消費者的品牌偏好，驅動消費者的購買行為，這是作品牌最重要的目的。

行銷又是在做什麼？

Marketing也就是「行銷」，其核心重點在於價值的交換，或者說交易，這也是為什麼Marketing這個字來自於Market（市場）。那市場交易要注意什麼呢？最重要的重點當然是消費者，也就是到底要賣給誰，再來就是如何交換價值，一般來說就是行銷4P，或稱Marketing Mix，包含Product（產品）、Place（通路）、Price（價格）、Promotion（推廣），透過這四個部分來與顧客進行交易。因此，我們可以知道品牌與行銷的目的是非常不同的。

品牌、行銷雖不同，但對於彼此都相當重要

行銷不需要有品牌，因為行銷的本質是價值的交換，只要雙方合意就可以產生交易。但品牌不能沒有行銷，缺少了行銷，就無法提供具體價值，並與消費者進行交易。沒有交易行為，徒有品牌也無法存活。雖然行銷不需要品牌，但如果缺少了品牌，則無法累積品牌權益，自然無法在消費者心中創造品牌偏好，這就如同每次都在重新開始創業一般。因此，雖然品牌與行銷是完全不同的兩件事，但如果能夠同時兼顧品牌與行銷，依循品牌概念進行品牌行銷操作，則事業的發展就能夠事倍功半。

品牌行銷是什麼？與單純行銷的異同？

品牌行銷與一般行銷都需達成與顧客的價值交換

品牌行銷（Brand Marketing）是以品牌為核心的行銷操作。不同於一般行銷概念專注於行銷4P（Product產品、Place通路、Price價格、Promotion推廣）的發展以促成市場交易，品牌行銷是在品牌的概念下進行行銷策略的擬定與相關行銷操作，也就是品牌行銷的本質仍是行銷，只是在依循品牌策略的方式下作行銷。因此，品牌行銷與一般行銷的目標都是在於達成與消費者的價值交換。

品牌行銷相較於一般行銷需同時關注品牌權益的累積

品牌行銷與一般行銷的不同，就在於品牌概念。一般行銷不具有品牌概念，只重視與消費者的價值交換。因此行銷談4P，並不帶有品牌概念，自然也就不會有品牌權益的概念。品牌行銷是在品牌概念下做行銷，也就是品牌行銷必須依循品牌策略，有計畫地進行消費者聯想的累積，進而創造品牌權益/品牌價值，並逐漸地產生對消費者的影響力，再透過品牌的力量去驅動行銷的達成，也就是透過行銷驅動品牌，再透過品牌權益的累積驅動行銷，這是與一般行銷不同的地方。

品牌行銷企劃的重點在於建構美好的品牌體驗

行銷雖然講4P，但其實產品、通路、價格、推廣只是形成交易的重要因子。事實上，所有接觸點其實都屬於行銷的範疇，品牌提供價值的主要載體已經不僅僅是產品了，消費者買單也不僅僅是在購買產品，而是購買產品與整個體驗。可以嘗試思考看看，如果你要買一張工作椅，而這張椅子在你家附近兩間家具行都有販售，而且價格一樣，但是一家服務態度友善，一家服務態度冷漠，你會選擇到哪一家購買，我想大家應該都會選擇到服務態度友善的店家購買吧。這個例子也代表著，其實很多時候，我們其實不僅僅是在買產品，還包含銷售人員的服務、購物環境等等所形成的整體體驗，這些都會形成我們選擇的考量因素。

品牌體驗需有原則地滿足顧客

行銷的範疇已不如過去侷限，而是擴大為所有的品牌接觸點，形成一個顧客導向的品牌體驗。但這裡需注意的是，雖然品牌行銷的各個接觸點，會形成一個相互串連的品牌體驗，但品牌體驗的建構，仍是以品牌為核心，也就是這個品牌要提供給顧客「什麼樣的體驗」，而不是顧客想要什麼就全然地滿足他。

滿足消費者很重要，但品牌在消費者心中代表什麼也同樣重要。因此，品牌體驗必須依循品牌策略進行建構，切勿過度顧客導向，而成為一個沒有靈魂的品牌。一昧討好顧客的品牌，就像一個沒有個性的爛好人，而一個沒有原則的品牌，也將不易在消費者心中留下深刻的記憶。

品牌行銷策略規劃的四大流程

行銷與設計一樣，常容易被認為是創意優先的，但行銷其實是門科學，在行銷科學的基礎之上帶入創意，行銷目標才能更有效地達成。透過市場的研究分析，策略的擬定，到最後的行銷執行，一環扣一環，有紮實的步驟，才能提升品牌行銷的成功機率。

1. 要做品牌行銷，先要瞭解市場與消費者，並能有效劃分市場

行銷是為了交換價值/交易，既然如此，就必須先決定市場與消費者，也就是品牌市場策略。我們以常見的STP理論來說明，S代表市場區分（Segmentation），T代表市場選擇（Targeting），P則代表市場定位（Positioning）。市場區分的概念是由美國行銷學家Wendell Smith於1956年提出，後續由行銷大師Philip Kotler進一步發展，並形成了成熟的STP理論。

要決定目標市場（Targeting），需要先對市場進行有效的區分（Segmentation），而要進行有效的市場區分，首先需要對市場有一定的瞭解，因此市場的研究與分析就變得非常重要。進行市場區分的研究分析，主要是需要找到重要的分群變數，稍微白話來說，是找到能夠有效分群的群體特徵。以衣服這個大品類來說，性別就是服飾市場的分群變數之一，因為男性與女性消費者會有不同的需求，除了性別之外，可能還有很多服飾市場的分群變數，像是年紀、使用情境（如上班穿、休閒穿）、季節…等等，找到合適的分群變數，才能有效地進行市場區分。不瞭解市場，或是沒有辦法找到合適的市場區隔變數，就無法有效進行市場區分，也就無法精準設定能夠讓品牌發展的市場，這也是為什麼市場與消費者研究重要的原因。

2. 完成市場區分之後，則需選定目標市場

完成市場區隔之後，即可以開始從中選擇合適品牌發展的市場，也就是市場選擇（Targeting），競爭分析開始會在這個步驟派上用場。有市場，就有消費者與競爭者，各個品牌同時在為了滿足消費者而競爭。大家常見的SWOT分析就屬於競爭分析的範疇，策略大師Michael Porter的5 Forces Analysis五力分析也是在這個範疇，不過還有加入產業鏈上下游的觀點，透過五力分析，不只瞭解市場競爭態勢，同時判斷這個市場是不是有利可圖，會不會因為產業上下游的影響，讓這個市場不好經營。目標市場的選定，其實就是在找最適合品牌與產品發展的市場，透過不同的競爭分析模型，能夠有效協助目標市場的選擇，讓品牌的發展有個最佳的初始環境。

3. 接下來需要有市場定位與相關的行銷策略

完成市場區隔（Segmentation）與目標市場選擇（Targeting），就要開始進行市場定位（Positioning）。市場定位也被稱做行銷定位，與品牌定位不太相同。STP是個行銷理論，所以重點在於創造市場交易，而品牌是個抽象的概念，在我們購物的時候，我們是在買品牌的產品/服務，而不是買這個品牌，因為產品/服務才能夠真的滿足我們主要需求，所以STP裡面的定位講的是產品的市場定位，也就是這個產品跟其他競品的差異是什麼，為什麼消費者要選擇這個產品。在這個步驟就必須對我們的產品與競品進行分析，並找出產品的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition, USP）。

行銷不只有產品，還包含價格、通路、推廣，以及其他相關的接觸點，這些都需要與產品進行搭配，讓產品能夠突破市場競爭，成功進行銷售。

要注意的是，在新產品與新品牌推出時，是行銷策略優先於品牌策略，畢竟新品牌沒有任何價值，而產品銷售不成功，品牌也將跟著殞落。但在既有品牌推出新品的狀況，則是品牌策略優先，因為已經在市場上累積了一定的品牌權益/品牌價值，持續以既有的品牌策略來發展產品與相對應的行銷策略，才能夠有效運用既有的品牌價值來驅動產品的銷售，也不會因為推出了與品牌定位不同的產品，因而損傷了既有的品牌價值。新品牌與既有品牌在品牌策略與行銷策略的優先性不同，這是特別需要注意的。

4. 行銷策略完成之後，最終則需建立相對應的品牌定位與品牌策略

品牌定位（Brand Positioning）是品牌策略的重要組成元素，亦或者可以說是品牌的發展目標，指的是品牌期望在目標客群腦海中佔據一個什麼樣的位置。品牌策略則是累積品牌權益/品牌價值的策略，其中包含要累積什麼樣的品牌聯想，以及透過什麼樣的方式來累積聯想。透過品牌定位與品牌策略的擬定，整體品牌接觸點才能夠與產品有良好的搭配，並能夠創造一致的體驗，同時更有效驅動消費者的選擇。

品牌與產品息息相關，因此市場定位/產品定位與品牌定位也是密不可分的。產品有產品的特色與訴求，這樣的特色與訴求會影響消費者對品牌的聯想。舉例來說，如果產品是在女性用品市場，那這樣的品牌多數時候也難以延伸到男性用品市場，因為產品認知會影響消費者的品牌印象。

因此，以新品牌來說，在行銷策略建構完成之後，還是需要回到品牌定位，並讓行銷策略與相關的品牌策略進行整合，才能有效建立在消費者心中的品牌印象，並持續地累積品牌權益，讓消費者在選購時候除了產品規格的競爭，也能透過品牌影響消費者的購買行為。

品牌行銷的範疇廣闊，在法博思的品牌媒體平台BRANDinLABS品牌癮上收錄了眾多國內外品牌行銷案例，也可進行品牌行銷方案的參考。