cama品牌再造，以二代店新體驗創造2倍業績成長

Project

cama品牌策略再造專案
Client

咖碼股份有限公司

cama café 積極因應咖啡市場激烈變化，指名法博思以有系統的工具與方法帶領團隊進行品牌再造，從內部萃取核心價值，並了解外部消費者認知後，協助探索品牌延伸的機會點，並將品牌策略有效運用於二代店的規劃設計。精準定位的「亮點門市」首波上線後，隨即繳出漂亮的成績，單店業績增幅最高達2倍，更高的營業表現，吸引了中/南台灣加盟主洽詢提高3倍。

Problem

品牌聯想停留於產品層面、形象不夠鮮明，難以深入溝通情感價值
Process

1. 確認內部成員與外部消費者對品牌認知的落差，啟動品牌重塑
2. 透過品牌策略模組，以共創形式建構品牌策略
Results

在內部認知和商業模式不變下，新品牌策略讓cama以新的面貌朝目標邁進

Problem

品牌聯想停留於產品層面、形象不夠鮮明，難以深入溝通情感價值

cama咖啡從2006年創立，至今已經超過百家門市，遍布全台各都會區，並以現烘現煮的咖啡文化，推動咖啡市場的外帶、外送風潮。由於在咖啡品質的專注，讓cama產品在不同的競賽中屢屢獲獎，並且也在連鎖咖啡調查中，獲得多次滿意度的冠軍。

在榮耀的光環下，cama意識到消費者對品牌的記憶點至今仍停留於產品層面，加上外帶專賣的販售模式，使消費者在店裡的體驗時間短暫，較難溝通情感層面價值，不易在消費者心中形塑具體感受，在強化品牌特色上仍有需要多加努力的空間。而在追求品牌成長之前，也必須清楚分析既有的品牌定位、自身能力和優勢，衡量最適配的品牌延伸機會點，才好擬訂未來品牌發展的計劃，讓品牌順利成長。

為了幫助cama品牌成功建立品牌聯想進而轉換成正向的商業表現，法博思為此次專案規劃了嚴謹的流程，預期從內外稽核中了解品牌和消費者的落差，發現具體問題後，帶領團隊利用工作坊探討及發想解決方案，最終將品牌策略導入日常工作項目，以利品牌發展。

Process

1. 確認內部成員與外部消費者對品牌認知的落差，啟動品牌重塑

首先，法博思先與品牌核心小組成員進行內部的訪談，我們發現，領導人穩健踏實的個性，確實深刻左右品牌的發展，同時影響了員工對於品牌的感受與想像。在先前官網上一段關於cama品牌描述的文字，恰好展現了這樣的特質。「… 我們深知一杯美味咖啡的各項環節與要素。所以我們選擇在店內精準演繹整個Bean-to-Cup流程。手工挑豆、得宜烘焙、即時研磨、黃金萃取與吧台手藝…. 從一顆生豆到一杯咖啡，最透明的製作流程…」

由內部稽核的結果得知，團隊過度著重於功能性利益，以致缺乏對品牌的想像與投射，這將導致接收品牌訊息的消費者同樣沒辦法感受與累積對品牌的聯想，只能側重於無法輕易分辨出差異的咖啡品質。

接著我們引導cama團隊共同操作組織價值工作坊，讓內部成員以投射的形式，呈現出對cama品牌的價值觀認知。

同時，藉由外部3場消費者焦點團體座談，及300份的問卷調查，了解消費者對於cama品牌形象的感受，並且也了解消費者對現煮咖啡的需求，及競品品牌形象的認知，以作為後續品牌定位及策略建構時，凸顯cama品牌差異點之參考。

在質化座談會階段，我們將消費頻率設定為受訪者的分群條件，研究發現，非消費者與忠誠消費者之間，對於品牌的聯想，竟然天差地別。非消費者感受到cama是「活潑陽光、熱情有趣」；而忠誠消費者卻如同cama內部成員一般的感受「專業、誠信踏實、友善親和」。照理說，品牌訊息的傳達應該是內外一致，才能吸引到喜歡這樣特質的消費者願意親近，但兩者感受的落差將會造成消費者不願親近甚至實際體驗品牌的障礙，這也是cama品牌無法將影響力擴散到非消費者的原因之一。

量化問卷調查的目的就是為了驗證這樣的假設，調查對象設定為20-59歲，有購買現煮咖啡飲用習慣的消費者，男女比例為1：1。因cama店頭大多位於北部，我們採用的是不租點的中心定點測試，由訪員面對面訪問，務求受訪者確實填答。在這個階段，我們驗證了cama自豪的咖啡品質，對於一般消費者來說並非品牌的特色；甚至獨特的咖啡口味成為了大眾普及的門檻；而在消費者體驗中最在意的服務熱忱，也尚有不小的強化空間。