cama品牌再造,以二代店新體驗創造2倍業績成長
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Projectcama品牌策略再造專案
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Client咖碼股份有限公司
cama café 積極因應咖啡市場激烈變化,指名法博思以有系統的工具與方法帶領團隊進行品牌再造,從內部萃取核心價值,並了解外部消費者認知後,協助探索品牌延伸的機會點,並將品牌策略有效運用於二代店的規劃設計。精準定位的「亮點門市」首波上線後,隨即繳出漂亮的成績,單店業績增幅最高達2倍,更高的營業表現,吸引了中/南台灣加盟主洽詢提高3倍。
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Problem
品牌聯想停留於產品層面、形象不夠鮮明,難以深入溝通情感價值
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Process
1. 確認內部成員與外部消費者對品牌認知的落差,啟動品牌重塑
2. 透過品牌策略模組,以共創形式建構品牌策略 -
Results
在內部認知和商業模式不變下,新品牌策略讓cama以新的面貌朝目標邁進
Process
1. 確認內部成員與外部消費者對品牌認知的落差,啟動品牌重塑
首先,法博思先與品牌核心小組成員進行內部的訪談,我們發現,領導人穩健踏實的個性,確實深刻左右品牌的發展,同時影響了員工對於品牌的感受與想像。在先前官網上一段關於cama品牌描述的文字,恰好展現了這樣的特質。「… 我們深知一杯美味咖啡的各項環節與要素。 所以我們選擇在店內精準演繹整個Bean-to-Cup流程。 手工挑豆、得宜烘焙、即時研磨、黃金萃取與吧台手藝…. 從一顆生豆到一杯咖啡,最透明的製作流程…」
由內部稽核的結果得知,團隊過度著重於功能性利益,以致缺乏對品牌的想像與投射,這將導致接收品牌訊息的消費者同樣沒辦法感受與累積對品牌的聯想,只能側重於無法輕易分辨出差異的咖啡品質。
同時,藉由外部3場消費者焦點團體座談,及300份的問卷調查,了解消費者對於cama品牌形象的感受,並且也了解消費者對現煮咖啡的需求,及競品品牌形象的認知,以作為後續品牌定位及策略建構時,凸顯cama品牌差異點之參考。
在質化座談會階段,我們將消費頻率設定為受訪者的分群條件,研究發現,非消費者與忠誠消費者之間,對於品牌的聯想,竟然天差地別。非消費者感受到cama是「活潑陽光、熱情有趣」;而忠誠消費者卻如同cama內部成員一般的感受「專業、誠信踏實、友善親和」。照理說,品牌訊息的傳達應該是內外一致,才能吸引到喜歡這樣特質的消費者願意親近,但兩者感受的落差將會造成消費者不願親近甚至實際體驗品牌的障礙,這也是cama品牌無法將影響力擴散到非消費者的原因之一。