摘要:

多重屬性態度模式(Multi-Attribute Attitude Model, MAAM)是在行銷及品牌管理領域被應用的相當廣泛的態度模式。MAAM讓消費者態度研究可以更詳細的診斷產品/品牌的每個屬性對消費者態度的影響關係,並且可以藉由研究結果進行市場區隔策略及品牌定位策略的擬定。本文將利用MAAM的概念,提出兩種協助品牌進行品牌差異化的定位溝通方式。

品牌管理的過程,透過了解消費者對品牌的態度及使用行為(A&U Study),除了可以了解品牌態度形成流程(參考品牌態度(上):態度的形成及效果層級模式),進而規劃與消費者互動的行銷溝通方式。另外了解消費者對自身與競品的品牌態度,將有助於品牌策略的制定。

品牌策略的規劃中,其中一個核心議題即是制定具有競爭性的品牌定位品牌定位是透過規劃產品/服務所傳遞的利益與呈現的形象感受,讓品牌在目標消費者心中能有別於其他競爭者,具有獨特的價值地位[1]。本文將介紹其中一種用來協助建構品牌定位的品牌態度研究方式─多重屬性態度模式(Multi-Attribute Attitude Model, MAAM)。

MAAM介紹

多重屬性態度模式(MAAM)由心理學家Fishbein提出,認為特定的人、事、物是具備多種屬性,而這些屬性將會分別對人們的態度影響。因此消費者對特定產品/品牌的態度,可視為消費者對各項屬性的重視程度,及對於該產品/品牌每項屬性的評價之乘積總和[2][3]。透過MAAM將能針對產品/品牌各屬性進行實質的測量診斷,了解個別屬性影響消費者態度的程度。產品/品牌的各項屬性與消費者態度之間的關聯將可透過以下算式表示:

image 11 | 品牌態度(下):多重屬性態度模式與策略應用 | Labsology 法博思品牌顧問公司

由於MAAM讓我們可以了解不同屬性對消費者態度的影響關係,將能協助品牌人員區分出不同類型的消費者需求,並能針對目標客群的需求,進行差異化的品牌定位溝通。

消費者對特定產品或品牌的態度,可視為他們對各項屬性的重視程度及對於該產品或品牌在各項屬性表現的評價之乘積總和

應用MAAM進行市場區隔

在MAAM的應用當中,我們能透過A&U的研究,了解不同類型的消費者在選購或使用特定產品/品牌時對各項屬性之重視程度。由於消費者對特定屬性的重視,反映他們對於這項屬性的需求,便能藉此根據需求的差異進行市場區隔。

下表為不同族群對於茶類飲品各項產品屬性的重視程度評分。從表一調查的結果顯示,不同性別對茶類飲品的需求具有明顯差異:男性比較重視茶類飲品的口味回甘和香氣,女性則在意甜度及產品包裝設計。在不同職業對茶類飲品的需求方面,白領上班族特別在意茶飲的香氣,學生族群和家管人員則在意促銷活動是否划算。從上述分析可知:不同性別和不同職業對茶類飲品的需求存在明顯的差異,因此需視為不同區隔市場(男性/女性、學生與家管/白領上班族)。

 (表一)

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消費者對各項屬性的重要性評分,反映了他們對每個屬性的需求程度,便能藉由需求的差異進行市場區隔

應用MAAM建立差異化的品牌定位

透過消費者態度研究將能區分出不同的區隔市場,並選擇對自身產品/品牌具有較高需求的目標市場進行溝通。下表二為同一群消費客群對三種洗面乳品牌(X、Y、Z)的不同屬性所進行的評分結果,各品牌的消費者態度分數是由前文之MAAM的態度與各屬性的關係式運算獲得的結果。針對調查結果顯示,綜合考量下消費者目前對三個洗面乳品牌的偏好順序為:品牌Z>品牌Y>品牌X。

以下將透過MAAM的概念介紹兩種建立品牌定位差異化的方式:

(表二)

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1. 溝通消費者重視的屬性(針對e9bd4c33 aa1a 4d33 b1ea 7ff108e49e53 | 品牌態度(下):多重屬性態度模式與策略應用 | Labsology 法博思品牌顧問公司分數較高的屬性提高817f9762 fb0c 4532 b400 2212b4cae87c | 品牌態度(下):多重屬性態度模式與策略應用 | Labsology 法博思品牌顧問公司,見表三)

針對目前表現最差的品牌X,由於透過A&U研究了解消費者最重視洗面乳的抗痘程度,因此可以藉由提升產品的抗痘能力,快速提高消費者對品牌的態度。然而,若品牌Y和品牌Z也對消費者的需求具有相當的了解,將可能採取相同的策略,則這項定位所創造出來的市場優勢將無法持續太久。

(表三)當品牌X改善產品的抗痘能力,將有機會超越其他兩個品牌

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2. 強化既有獨特優勢屬性在消費者心中的重要性(針對2a2207a1 8e6e 47db bdb4 949149ee3d53 | 品牌態度(下):多重屬性態度模式與策略應用 | Labsology 法博思品牌顧問公司分數較高的屬性提高ec09ff4a fd72 47ee b4fc 0eca336770a4 | 品牌態度(下):多重屬性態度模式與策略應用 | Labsology 法博思品牌顧問公司,見表四)

由於消費者對品牌X洗面乳的控油能力有較高的評價,因此品牌X也可以透過像目標消費者溝通「控油」的重要性,凸顯出自己的優勢,與其他兩個品牌創造差異。若產品的控油能力在改良上需要具備獨特的技術,則此種定位策略的效果將能持續更久。

(表四) 當品牌X透過行銷溝通的方式教育市場,提升消費者對控油程度的重視程度,將不用改善產品亦有機會超越其他兩個品牌

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MAAM在行銷或品牌管理的應用已經相當廣泛、成熟,透過A&U研究獲得的資料,將能為品牌制定有效的策略(市場區隔、品牌定位),提高在目標市場的競爭力。


[1] Phillip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2012)

[2] Fishbein, Martin. “A Behavior Theory Approach to the Relations between Beliefs about an Object and the Attitude toward the Object,” in M. Fishbein, ed., Readings in Attitude Theory and Measurement. New York: Wiley, 1967, 389-399

[3] Wilkie, W. L. and E. A. Pessemier (1973), “Issues in Marketing’s Use of Multi-Attribute Attitude Models,” Journal of Marketing Research, 10 (November), 428-441