MAAM是多重屬性態度模式。從Fishbein的「信念強度×屬性評價」公式，釐清消費者如何形成品牌態度，再看屬性重視度研究如何協助市場區隔與差異化定位。
MAAM（Multi-Attribute Attitude Model，多重屬性態度模式）以多項屬性拆解消費者的品牌態度。Fishbein的態度模式將「相信品牌具備某項屬性的程度」與「對該屬性的好惡評價」相乘，再加總各項結果，協助釐清態度的來源[4]。
品牌管理的過程中，透過了解消費者對品牌的態度及使用行為（A&U Study），除了可以了解品牌態度形成的流程，進而規劃與消費者互動的行銷溝通方式。了解消費者對自身與競品的品牌態度，將有助於品牌策略的制定。
品牌策略的規劃中，一個核心議題是制定具競爭力的品牌定位。品牌定位透過規劃產品／服務所傳遞的利益與形象感受，讓品牌在目標消費者心中能有別於競爭者，建立獨特的價值地位[1]。但「定位」究竟要往哪個方向走？這個問題往往讓品牌人員感到模糊——到底是強化消費者最在意的屬性，還是凸顯自己尚未被競品搶占的優勢？
MAAM是什麼？多重屬性態度模式的定義與公式
多重屬性態度模式把對品牌的整體態度，拆解為與個別屬性相關的信念及評價。在Fishbein的原式中，信念強度是消費者認為品牌具備某項屬性的主觀機率；屬性評價則是消費者對該屬性的正面或負面評價[4]。
Fishbein原式可表示為各項信念強度與屬性評價的乘積總和[2]：
Attitude = Σ（信念強度 × 屬性評價）
行銷應用的加權版本以屬性重視度乘上品牌在各屬性的表現評分，再加總為品牌比較的分數[3]；以下洗面乳案例的表二至表四採用這個版本。
MAAM 的價值在於「量化」：它把原本主觀、模糊的「消費者喜不喜歡這個品牌」，拆解為可逐一測量的屬性矩陣。這讓品牌人員不再憑直覺猜測，而是根據數據找出最值得投資的方向。
消費者屬性重視度如何反映市場區隔需求
調查消費者對不同屬性的重視程度，可以協助理解需求差異。當不同族群對同一產品的屬性評分出現系統性差異，可作為辨識需求區隔的線索。
這個洞察讓 MAAM 從「品牌態度診斷工具」升級為「市場區隔依據」——品牌人員可以依據消費者對屬性的需求差異，找出最具價值的目標客群，再針對性地規劃溝通策略。
應用MAAM的屬性分析思路辨識市場區隔需求
在 MAAM 的應用中，可透過 A&U 研究了解不同類型的消費者在選購或使用特定產品／品牌時對各項屬性的重視程度。消費者對特定屬性的重視，反映他們對這項屬性的需求，便能藉此根據需求差異進行市場區隔。
以下表格呈現不同族群對茶類飲品各項屬性的重視程度評分：
(表一)
從表一的調查結果可以看出，不同性別對茶類飲品的需求具有明顯差異：男性比較重視茶類飲品的口味回甘和香氣，女性則更在意甜度及產品包裝設計。不同職業方面，白領上班族特別在意茶飲的香氣，學生族群和家管人員則在意促銷活動是否划算。
從上述分析可知：不同性別和職業對茶類飲品的需求存在明顯差異，因此需視為不同的區隔市場（男性／女性、學生與家管／白領上班族）。透過市場調查研究取得屬性評分資料，是執行此步驟的關鍵基礎。
消費者對各項屬性的重要性評分，反映了他們對每個屬性的需求程度，可藉由需求的差異進行市場區隔
溝通消費者最重視的屬性：拉近品牌態度的直接路徑
透過消費者態度研究區分出不同的區隔市場後，品牌就能選擇對自身產品需求較高的目標市場進行溝通。以下表格以洗面乳品牌X、Y、Z為例，將屬性重視度與品牌表現評分加權比較。
(表二)
第一種差異化策略：針對消費者最重視的屬性提升產品表現
針對目前表現最差的品牌 X，A&U 研究顯示消費者最重視洗面乳的抗痘能力，因此品牌 X 可以藉由提升產品抗痘能力，快速提高消費者態度分數。
(表三)當品牌 X 改善產品的抗痘能力，將有機會超越其他兩個品牌
然而，若品牌 Y 和品牌 Z 對消費者需求有相同的了解，可能採取相同策略，則這項定位所創造的市場優勢將難以持續太久。這類策略適合需要快速追趕的品牌，但長期競爭力仍有限。
強化既有優勢屬性：建立可持續的品牌差異化定位
相較於直接跟進市場上消費者最重視的屬性，第二種策略更具防禦性——從品牌自身的評分優勢出發，透過行銷溝通提升該屬性在消費者心中的重要性。
第二種差異化策略：凸顯品牌既有的高分屬性，教育市場提升其重視程度
由於消費者對品牌 X 洗面乳的控油能力有較高評價，品牌 X 可以向目標消費者溝通「控油」的重要性，凸顯自己的優勢，與其他兩個品牌創造差異。若產品的控油能力需要獨特技術，這項定位策略的效果將能持續更久。
(表四) 當品牌 X 透過行銷溝通提升消費者對控油程度的重視，不用改善產品也有機會超越競品
兩種策略各有其適用情境：前者見效快但競爭者容易模仿；後者需要更長的市場教育時間，但一旦成功，競爭者難以在短期內複製。關於兩種策略的選擇邏輯，可進一步參考品牌定位策略的完整框架。
把品牌態度研究轉化為可操作的定位行動
MAAM 在行銷與品牌管理的應用已相當廣泛且成熟。透過 A&U 研究取得的屬性評分資料，能為品牌制定有效的策略（市場區隔、品牌差異化定位），提高在目標市場的競爭力。
關於態度的基本概念與效果層級模式，可參閱品牌態度如何影響購買決策？看懂3大形成模式的溝通策略；若需要更完整地了解消費者態度研究的設計方式，可進一步探索品牌態度與消費者認知之間的關聯，以掌握研究工具的選用邏輯。
從 MAAM 到真正付諸行動的品牌定位，往往需要系統化地整合研究發現、競爭者分析與創意執行——這也是品牌策略規劃整合要解的核心問題：讓品牌決策不再只靠直覺，而是建立在可重複驗證的洞察之上。
文章摘要與常見問題：
MAAM是什麼？英文全名是什麼？
MAAM全名為Multi-Attribute Attitude Model，中文為多重屬性態度模式，以各項屬性的信念與評價分析品牌態度。
本文案例示範哪兩種品牌定位差異化方式？
一是針對消費者最重視的屬性提升產品表現；二是透過行銷溝通提升品牌既有優勢屬性的重要性。可搭配品牌定位策略框架評估選擇。
MAAM 與 A&U 研究的關係是什麼？
A&U 研究（態度與使用行為研究）用於了解消費者的態度、使用行為與需求。本文的屬性分析案例運用這類調查資料，可透過系統化的市場調查研究方法設計與執行。
MAAM 的分析結果如何協助品牌決策？
MAAM 將品牌態度拆解為各項屬性的信念與評價，協助品牌理解態度的來源，作為制定品牌市場策略的參考。
Fishbein公式中的信念強度等於屬性重視度嗎？
不等於。信念強度是認為品牌具備某項屬性的程度；屬性重視度是該屬性對自己的重要程度。Fishbein原式採信念強度與屬性評價相乘後加總。 [1] Phillip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2012) [2] Fishbein, Martin. “A Behavior Theory Approach to the Relations between Beliefs about an Object and the Attitude toward the Object,” in M. Fishbein, ed., Readings in Attitude Theory and Measurement. New York: Wiley, 1967, 389-399 [3] Wilkie, W. L. and E. A. Pessemier (1973), “Issues in Marketing’s Use of Multi-Attribute Attitude Models,” Journal of Marketing Research, 10 (November), 428-441 [4] Ajzen, I. & Fishbein, M. (2000). Attitudes and the Attitude-Behavior Relation: Reasoned and Automatic Processes, European Review of Social Psychology*，參見「The Expectancy-Value Model of Attitude」。
