摘要:

品牌設計不是主觀的個人偏好,而是其為品牌帶來的商業價值

談到品牌顧問在做的事,很多人會直覺想到的是品牌形象的塑造,然後就會聯想到品牌設計。這樣的聯想的確很合理,畢竟品牌一個重要的功能就是在消費者心中塑造聯想,透過這些品牌聯想來影響消費者的品牌偏好(有興趣的人可以先瞭解品牌權益品牌權益是品牌的核心概念)。而視覺是人類最強的感官之一,因此,想到品牌的確很容易聯想到品牌所展現的視覺層面,像是產品外觀設計、包裝設計等等,這些品牌接觸點相關的視覺設計,的確是品牌建立聯想的重要工具之一。

除了建立聯想,品牌設計也能夠為顧客提供價值。像是好的產品設計能夠讓使用者用起來更便利,這就是設計提供的價值。所以品牌相關的接觸點設計,除了有建立品牌聯想的功能,也能夠提供價值來滿足顧客。

那要建立什麼聯想?要提供什麼價值呢?

要回答這些問題,一切還是要回到品牌的策略性目的,更簡單的說,就是我們的品牌策略是什麼,想要達成什麼目標,期待在未來達到的定位,接下來才是如何透過設計達成這樣的策略。以策略性的思維與方法,透過設計來達成目標,這就是策略設計(Strategic Design),也是我在義大利米蘭理工大學所學習的專業。

策略設計不只談設計,也談商業,畢竟大多數的設計都是為企業所服務,也就是大多數設計的最終目的都是為了創造商業價值,不論是透過滿足消費者來獲得商業價值(如零售產品),或是滿足企業來獲得商業價值(如顧問服務),創造商業價值一直都是設計的最重要目的之一。

品牌識別設計呢?

品牌識別設計是整體品牌設計的組成要素之一,而其主要目的是為了建立消費者的品牌聯想。既然如此,就必須思考需要透過什麼樣的設計元素,如色彩、造型語彙、圖片等,來有效建立消費者的聯想,進而達成品牌希望達成的目標。但弔詭的是,因為設計就存在人們的生活中,每個人都有各自喜歡的設計風格,所以很多時候,品牌業主會忘了設計並不是為他服務,而是為品牌所面對的顧客服務,所以在設計的取向上,容易選擇他所喜歡的設計,而不是依據品牌策略性目的的達成有效性來決定設計。在這樣的情況下,花了很多時間心力所制訂的品牌策略,卻沒有徹底依循,真是可惜了這些無效花費的資源。

品牌設計並不僅僅是創意,更需要的是背後的策略性思維。

品牌設計有其需達成的策略性目的,而要達成這樣的策略性目的,就需要創意來找尋眾多可能性的作法。就如同設計思考的發散收斂過程,透過發散過程,發揮創意來尋找可能的解決方法,而後進入收斂階段,還是需要回到品牌策略,縝密的審視這些可能的解決方案,評估哪些作法比較能夠有效達成品牌的策略性目的。

雖然業主最終會為他的決策負起責任,但提供給業主符合品牌策略的解決方案則是設計單位的責任。以品牌識別設計來說,其重要的目的在於將品牌策略希望溝通的訊息透過視覺設計來呈現,但業主並不熟悉策略到視覺設計的轉譯,就像是我不瞭解泰文,所以我無法將中文翻譯成泰文,也不知道我翻譯得好不好、正不正確,只看自己喜歡哪個泰文的文字符碼,就選擇這樣的翻譯方式,實際上可能翻譯錯誤,或完全沒意義。因此,提供給業主符合品牌策略的設計是設計單位很重要的責任,這也是法博思一直以來的堅持,以策略性的設計達成品牌目標,而不僅僅透過創意的展現讓業主對設計買單。

最後,什麼是優秀的品牌設計?

優秀的品牌設計並不是來自於個人的主觀喜好。一個具有策略性思維,可達成品牌的策略性目的,且能夠有效創造商業價值的設計,才是優秀的品牌設計。