重塑品牌價值,40年經典品牌全新定位

  • Project
    大漢酵素品牌重整專案
  • Client
    大漢酵素生物科技股份有限公司

大漢酵素創立於1981年,接近40年來的精進,大漢酵素在蔬果植物醱酵領域的專利、研究、產官學研合作案、製程專業化上早已領先同業,是華人酵素的第一品牌。大漢酵素是台灣少數擁有醱酵工廠的廠商,更致力於具有發展性的發酵工業,除了發展自有品牌,也同步接國內外OEM訂單,生產技術與品質均領先業界。

  • Problem

    酵素商品的刻板印象拉低品牌/產品價值認知,品牌價值難以展現

  • Process

    1. 切入正確市場品類範疇,對族群溝通嶄新品牌訊息
    2. 重新定義完整品牌策略,團隊齊心共創價值
    3. 建立產品架構,並打造高記憶點品牌名稱

  • Results

    重塑品牌定位,創造高端保健飲品下一個40年高峰

Problem

酵素商品的刻板印象拉低品牌/產品價值認知,品牌價值難以展現

大漢酵素是華人酵素第一品牌,在蔬果植物醱酵領域的專利、研究、產官學研合作案、製程專業化上早已領先同業,也是台灣少數擁有醱酵工廠的廠商,除發展自有品牌,也同步接國內外OEM訂單,生產技術與品質均領先業界。

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近年市場上的「酵素」商品逐漸走向低價、輕便為主的減重、排便印象,然而該品牌的「醱酵液」著重養生保健、功效與製作成本皆屬於高端保健品,一般消費者對於「醱酵液」難以理解,若使用「酵素」二字又受市場轉變之累,對「酵素」的理解已非往日的長期食用、調整體質、提高免疫力的印象。如何強化消費者對品牌及產品認知即成為品牌能否持續經營的關鍵。

但這僅僅只是我們所觀察到的市場現象,並不一定能夠呈現市場全貌。為了獲得更多消費者的想法,我們針對35-59歲的既有消費者與潛在消費者,舉辦2場座談會,初步釐清大漢酵素品牌重定位的TA輪廓及產品定位議題,待,才能更進一步地形成策略假設。
透過調查我們發現,使用Google Trends進行關鍵字搜尋,「醱酵液」(包含相關的發酵液、酵素液)幾乎沒有搜尋量,代表「醱酵液」與相關產品未形成一明確品類。而且消費者容易將「酵素」與「益生菌」視為類似功能的產品,並認為「酵素液」是「酵素」的精華萃取產品,功能相同,但效果更好。同時間其他同業也嘗試在教育消費者,顯示同業也發現消費者對「醱酵液」相關產品的認知是相對模糊的。通路的產品分類也將「醱酵液」和「益生菌」與「酵素」歸類於順暢保養產品,不但限縮產品功效,連帶影響品牌價值感被削弱。
根據第一次質化研究結果,加上台灣「酵素」相關保健食品市場二手資料的佐證,我們期望能夠調整「醱酵液」的品類,來扭轉大漢酵素的品牌定位

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Process

1. 切入正確市場品類範疇,對族群溝通嶄新品牌訊息

法博思針對「現有消費者及潛在使用者」釐清客戶目前之品牌形象、消費者輪廓及產品在市場上的問題點及機會點,共舉行兩階段計四場的F.G.I消費者座談會。建議客戶應利用市場領導地位,更改「醱酵液」品類名,從拳頭商品開始溝通「植物精華」概念,重新建立產品認知,展現產品優勢;接著也突顯產品名,拉開品牌與產品層次。

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以大漢酵素目前的品牌溝通層級來看,製造商為大漢酵素生物科技股份有限公司,品牌名稱是大漢酵素,產品品名則是「醱酵液」。因為品牌名稱中有產品名(大漢+酵素),同時並無法突顯「醱酵液」的產品名稱,所以對於消費者來說,相對容易產生品牌等於產品的認知,也容易使得消費者認為「醱酵液」就等於「酵素」,在市場普遍對於「醱酵液」品類認知混淆的情形之下,對於品牌定位的確立將會形成一大阻礙,因此調整名稱,將品牌和產品的層次區隔拉開,勢在必行。

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2. 重新定義完整品牌策略,團隊齊心共創價值

前期市場研究結束後,消費者的樣貌特質、需求期待,及對品牌的認知已更加清晰。接著與品牌核心團隊進行共5場形式各異的工作坊,從重新定義品牌價值要素,到建立品牌形象識別,過程中除了思考消費者的需求期待外,也回到品牌端本身,思考品牌有能力也打從心底想傳遞給消費者的價值為何,歷時近四個月共同將品牌策略重新定義。制定好品牌策略,團隊更能有一個依歸去遵循,凝聚團隊共識,共同為消費者及品牌創造價值。

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3. 建立產品架構,並打造高記憶點品牌名稱

客戶品牌擁有近40支產品,訴求、劑型、包裝形式各異,提供多樣產品雖能滿足不同消費族群的需求,但若沒有訂定好產品架構便容易導致對產品認知的混淆。專案最後法博思透過2場「產品架構工作坊」整理品牌架構,分類出4大子品牌,並重新設定各產品品類及溝通概念。並為每一個子品牌打造響亮、有記憶點、賦予意義的產品品牌名稱,提升消費者對品牌的認知,塑造更專業的養生保健形象

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Results

重塑品牌定位,創造高端保健飲品下一個40年高峰

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至此大漢酵素品牌核心團隊業已清楚定義品牌發展策略,並理清產品品牌架構,下個階段專案的重點將聚焦於品牌策略的落實。我們將對品牌顧客進行品牌淨推薦值的問卷測試,以收集既有品牌顧客接收品牌溝通訊息進而轉換成購買行為的重點,促進品牌的銷售成績。接著透過設計轉譯品牌策略,直接經由品牌與包裝識別,對消費者呈現嶄新樣貌,提供品牌重整後的全新感受。企業識別將因品牌架構調整,脫離產品品牌的位階,進行既有圖形的簡化以及企業品牌標準字的重新設計,試圖解決商標註冊問題,以及讓B2B和B2C事業之間有更清楚的分野,使營運策略能夠更順暢地執行。最終重新設計官方網站,結合形象與銷售兩大功能,務求潛在消費者能夠擁有更完整一致的體驗,順利轉換成品牌的消費者,乃至忠誠。
請點進大漢酵素(下)的案例得到更多知識。

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