品牌目的行銷（Purpose-led Marketing）：如何兼顧使命與盈利

消費者渴望目的（purpose），如同品牌也需要目的（purpose）。僅僅生產和銷售產品已經不夠，現今品牌通常希望代表更大的價值，一個更深層的存在理由。紅牛想要「激勵世界」，CVS Health 想要創造更健康的世界，Dove 想要建立女性和女孩的自尊。這些都是一些著名的品牌目的案例。

理想主義式的品牌目的談論中存在著一定的諷刺意味。它不應該與利潤掛鉤，但最積極倡導目的的人認為，擁有目的的最終理由是你可以創造更多利潤。寶僑 (P&G) 前全球行銷長 Jim Stengel，同時也是領先的目的信徒之一，聲稱擁有目的的品牌一直以來都表現優於標準普爾 500 指數的其他公司。

然而，貫徹品牌目的並讓消費者感受到真誠可能非常困難。正如 Omar Rodriguez Vila 和 Sundar Bharadjwaj 在《哈佛商業評論》中所說，只有當商業目的與社會需求一致時，品牌目的才能奏效。否則，消費者可能會認為品牌的善意是虛偽和陰險的。

本文將探討四種品牌目的行銷模式：兩種成功模式（神祇型和轉變型）和兩種失敗模式（背叛型和機會主義型），並進一步探討品牌目的、願景、使命之間的差異，以及如何將目的融入行銷策略，並以實際案例說明如何平衡目的與盈利。

四種品牌目的行銷模式

1. 神祇型 (Deity)

此類品牌從一開始就圍繞著某種社會目的建立。它們的存在與其目的密不可分，消費者光顧這些品牌某種程度上也是在認同其目的。經典案例是 TOMS 的「一對一」商業模式：每購買一雙鞋，TOMS 就會捐贈一雙鞋給有需要的兒童；每購買一副眼鏡，就會為一名有需要的人提供全面的眼科檢查；每購買一袋咖啡，就會捐贈一周的供水給缺乏安全供水系統的人。

TOMS 的社會使命並非錦上添花，而是其競爭邏輯的組成部分。儘管一些人批評 TOMS 的做法效率低下且助長依賴性，但即使是批評者也同意 TOMS 的出發點是好的。這些善意創造了一個熱情的消費者社群，他們看到了自己的個人價值觀與 TOMS 品牌核心目的之間的一致性。

除了 TOMS，Warby Parker、Patagonia、REI 和 Seventh Generation 也都是圍繞著引人注目的社會目的建立的。

2. 轉變型 (Convert)

此類品牌並非圍繞社會目的建立，而是找到一種方法將其核心商業目的應用於更廣泛的社會環境中，通常需要高度創造性和開闊的思維。

德國電信的品牌理念是「生活就是分享」。對於電信公司來說，這並不是一個革命性的訊息。然而，德國電信退一步問自己：「我們的敵人是什麼？」換句話說，是什麼阻礙了分享？他們的答案是失智癥，它使人們孤立，並奪走了他們的記憶和聯繫。

這個洞察力，加上公司希望消除消費者對大數據的恐懼，促使他們創造了一款名為《Sea Hero Quest》的手機遊戲。這款遊戲不僅引人入勝，還能追蹤和累積玩家導航能力的數據，而導航能力的下降是失智癥的重要早期警訊。

這款遊戲產生的數據對失智癥研究的支持具有巨大的潛力。同時，圍繞這款遊戲的宣傳也成為該公司的一個里程碑，在全球獲得了近 3,000 次媒體報導，估計媒體價值超過 3,000 萬歐元。

另一個例子是凡士林，它將品牌傳統的皮膚癒合目的與全球關鍵需求連結起來——幫助受貧困或災難影響的人們找到廉價的解決方案來癒合割傷和燒傷，並預防難以治療的皮膚感染。

3. 背叛型 (Traitor)

此類品牌擁護一個品牌目的，並令人信服地銷售這個目的，但隨後被發現或被認為背叛了這個目的。在 21 世紀初，像《速食共和國》和《雜食者的兩難》這樣的書籍加劇了人們對工業化食品健康和安全的擔憂。作為回應，Chipotle Mexican Grill 製作了兩部動畫電影，諷刺工業化農業，並聲稱其致力於永續農業和無抗生素肉類生產。然而，Chipotle 在 2015 年聲稱已從其菜單中移除大部分基於轉基因生物的植物成分，證明這一步走得太遠，並招致了活動人士和媒體的虛偽批評。同年晚些時候，諾羅病毒和大腸桿菌的爆發導致數十名 Chipotle 顧客患病，並迫使華盛頓和俄勒岡州的 43 家餐廳關閉。如今，該公司仍在努力重新獲得其作為更安全、更具社會責任感的食品供應商的來之不易的信譽。

4. 機會主義型 (Opportunist)

此類品牌似乎在追逐任何當下熱門的社會議題，而不考慮與品牌的真正聯繫。星巴克失敗的「Race Together」倡議就是一個例子，該倡議鼓勵咖啡師和顧客在 Eric Garner 和 Michael Brown 被殺後就種族問題進行對話。儘管「Race Together」真實地反映了 CEO Howard Schultz 的進步理念，但該活動與消費者光顧星巴克的原因之間沒有任何聯繫。在早上 7:30 排隊等著我們的焦糖瑪奇朵並不是我們大多數人想要深入討論種族關係的時間或地點。這與我們在那裡的原因無關。因此，儘管這項努力是真誠且善意的，但卻被認為是高傲且缺乏考慮的。

品牌目的、願景和使命的區別

• 目的 (Purpose)： 你存在的理由，超越「創造利潤」或「提升股東價值」的更高層次的存在理由。
• 願景 (Vision)： 你想要達到的目的，品牌或企業在未來的目的（例如，「我們希望在 2020 年成為全球領先的 X 供應商」）。
• 使命 (Mission)： 你應該做的事情，以實現目的。這些可能是圍繞產品開發、卓越運營、市場進入策略或品牌傳播的具體倡議或策略。（「一個目的：多個使命」是一個很好的概括）。
• 價值觀 (Values)： 你希望如何行事，以實現目的。公司的組織文化是什麼？它珍視哪些品質或行為：例如，好奇心、包容性、思想多樣性等。

將目的融入行銷策略 – 行銷五 P 理論

傳統的行銷組合包含四個 P：產品 (Product)、價格 (Price)、通路 (Place) 和促銷 (Promotion)。如今，沒有第五個（也是最基礎的）P——目的 (Purpose)，品牌就無法對其他四個 P 做出準確的決策。

目的是新的數位化。換句話說，就像行銷人員必須學習應對數位化的巨大影響一樣，我們也需要理解目的的深遠影響，它們同樣具有變革性。

如何平衡目的與盈利

在追求差異化、相關性和增長的過程中，以引人注目的方式實現明確的目的通常是成功與失敗之間的區別。以下是一些平衡品牌更大目的與財務需求和目的的策略：

• 記住像經營企業一樣經營你的企業。 追蹤數字，設定基準，並在未達到預期時做出相應調整。
• 讓每個人都參與你的使命。 賦能且充滿熱情的員工不僅會在工作中全力以赴，還會將你的品牌傳播到他們的網絡中。
• 分享你正在產生的影響。 傳達這些勝利——無論大小——將使消費者感覺良好，並希望繼續投資於你的品牌。
• 從合適的人那裡獲得資金。 否則，你可能會面臨股東的壓力，迫使你做出可能在短期內有利於財務但損害你的長期使命的選擇。
• 保持靈活性，但要專注於目的。 完全可以保持靈活性，只要你和你的團隊長期以來一直致力於你的目的。

定義和傳達你品牌的更大目的可能看起來像是你待辦事項清單上的一項額外任務，但事實上，它會讓接下來的一切都變得更容易。通過以目的為導向的品牌策略，你知道你是誰以及你要去哪裡，之後一切都水到渠成。

結論

我們正在走向一個新的模式，在這個模式中，以目的為導向的品牌將處於最佳位置，以吸引合適的人才，推動其品牌和業務，並在世界上做出巨大的貢獻。這種以目的為導向的方法適用於世界上每個國家的每個類別。擁抱這種模式的行銷人員將在工作中找到更深層次的意義，並看到真正為客戶生活增添價值的潛力。