品牌定位

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品牌定位是什麼?

品牌定位(Brand Positioning)是品牌策略的重要組成元素,亦或者可以說是品牌的發展目標,指的是品牌透過凸顯品牌與競爭品牌的差異,進而在目標客群腦海中佔據一個顯著且重要的位置,或者可以說品牌定位談的就是「品牌代表什麼」,讓消費者能夠建立明確連結,並透過這樣的聯想影響消費者選擇,為品牌獲取市場上的成功。

品牌定位與品牌策略有什麼不同

品牌定位與品牌策略都是大家常用的詞彙,但多數人未必瞭解兩個之間的差異。品牌定位的核心在於訴說著品牌間的不同,具有強烈的差異化概念。品牌策略則是累積品牌權益策略,其中包含要累積什麼樣的品牌聯想,以及透過什麼樣的方式來累積聯想,並沒有刻意放大品牌的差異化概念。但品牌概念發展的開始,本來就帶有強烈的辨識意涵,就如同名字是用來辨識不同的個體一樣,因此,品牌策略仍是帶有差異化的概念。品牌定位與品牌策略的差異,只在於品牌定位更明確地展現了品牌間的差異。

品牌定位概念的崛起

定位概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出。在此之前,品牌事業的發展專注於行銷層面,主要重點在於建構行銷組合4P(product產品, price價格, place通路, promotion推廣),並以此進行市場拓展計畫的擬定。Al Ries與Jack Trout在這4P外加上了一個P,也就是Positioning定位的概念。

定位的概念發展有其時代性,過去的品牌概念不若現在成熟,商業的發展也不若現在蓬勃,市場上的品牌數量較少,品牌之間的競爭也不如現在激烈,所以品牌之間的差異化並不是阻礙品牌發展的主要問題。但在市場發展漸漸成熟與放大之後,就會有愈來愈多品牌切入市場,而在各家品牌的競爭下,不同品牌間的差異也就更不容易凸顯,消費者不容易辨別品牌差異時,品牌的價值就不容易展現,也就會對銷售有所影響。因此,凸顯品牌間的差異就成為品牌發展的主要課題,品牌定位也就成為了整體品牌策略中非常重要的組成要素。

品牌定位不是市場定位,但兩者是息息相關的

前面提到,定位的概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出,雖然他們首先提出了定位的概念,但當時所提到的定位概念比較偏向市場定位,也就是在這個市場中,品牌的產品與競品之間有什麼強烈差異,進而讓消費者選擇我們。後續,行銷大師Philip Kotler整合了Wendell Smith的Market Segmentation市場區隔概念,以及Al Ries與Jack Trout所提出的定位概念,提出了市場行銷的STP理論(Segmentation市場區隔、Targeting市場選擇、Positioning市場定位),這個P當然也是市場定位

市場定位又稱為行銷定位,說明在一個市場中,為了驅動消費者對於產品的選擇,進而在消費者腦海中創造產品與競品在其認知上的差異。市場定位牽扯到複雜的商業競爭議題,因此需要進行複雜的研究分析,如市場區隔Segmentation就需要對消費者與市場有深入的瞭解,才能找出消費者分群變數以有效完成市場區隔,而市場選擇則需要進行市場的競爭分析,如大家常聽到的SWOT分析,甚至包含產業上下游的分析,如5 Forces Analysis五力分析,為了建構有效的市場定位,這些複雜的商業分析是非常必要的。

定位概念被提出後,也逐漸被使用在品牌上,才有了品牌定位的產生,說明在消費者心中,品牌與競爭品牌間的差異,但市場定位/行銷定位則專注於產品的差異化競爭,並與銷售有直接的連結,因此兩者有很大的不同。

雖然市場定位與品牌定位不同,但兩者是息息相關的。品牌無法獨立存在,一般消費者也不會「購買品牌」,消費者實際購買的還是具體的產品/服務。但因為市場競爭的關係,相似的產品/服務眾多,這時候消費者對於品牌的印象就會影響他的購買選擇。如果品牌定位與其市場定位一致,則會強化消費者的購買意願,如果不一致,則會降低購買意願。

舉例來說,如果一個品牌推出了吸塵器產品,其產品特點是超強力馬達,並且超越市場其他產品,但是這個品牌過去推出的產品都是小型簡便的隨身型產品,所以給人的印象都是輕巧簡便的印象,對於這樣一個訴求超強力馬達的吸塵器產品,消費者可能就會有些懷疑,就算這個吸塵器真的如此強力,消費者可能還是會去購買一個產品規格可能沒這麼強力,但是品牌給人強力印象的產品。所以品牌定位與市場定位是會相互影響的,並且需要緊密串連的。

品牌定位的兩大重點:目標族群與差異化訴求

前面提到,品牌定位指的是品牌在「目標客群」的腦海中佔據一個「顯著且重要的位置」,在這段說明中,也指出了品牌定位的兩大重點,一個是目標族群的選擇,也就是到底要針對哪個目標族群來建立品牌認知。另一個則是差異化,也就是讓品牌能夠在消費者的腦中辨識出與其他品牌的不同,並且這樣的不同是對消費者有意義的。

品牌定位首重目標族群的設定

品牌定位第一個要決定的就是對誰展現品牌間的差異,也就是誰是品牌的目標族群。一個品牌可以有多個產品,而一個產品就有一個目標市場,一個市場內則包含競品與目標消費族群。因此,一個品牌,可能因為有多個產品,而面向多個市場與目標族群,這些產品的目標族群總和就是品牌的目標族群。前面也提到,品牌定位與市場定位息息相關,在選擇產品目標市場的同時,也代表設定了品牌的目標族群,品牌也必須在這些目標族群的心中建立起品牌定位。

不過,不是設定好目標族群就夠,還需要對他們的需求與在意的特點有所瞭解,不然後續就無法有效建構差異化訴求,也就代表品牌定位可能會對消費者無感。舉例來說,對於有一群喜愛日本文化的消費族群,如果對他們主打台灣在地品牌,可能就無法與這群消費者建立強烈連結,如此就成了失敗的品牌定位。因此,瞭解目標族群的需求與在意的特點非常重要,也才能夠協助後續差異化訴求的有效產出。

品牌定位的第二個重點則是差異化訴求

定位的核心就是差異化,因此定位概念適合用於競爭比較上,如產品定位談的就是不同產品間的差異,而品牌定位談的自然就是品牌間的差異了。但品牌有這麼多面向,品牌間的差異到底要比較哪些呢?這時候我們還是需要先回到品牌概念進行思考。

品牌是一個集合的認知,當我們與品牌接觸點進行互動時,會累積對於品牌的認知與印象,就像是我們對於某個人的認知,來自於我們跟他的互動,從他的行為、穿著、談吐、興趣,會形塑我們對他的認知,而當我們在遇到特定問題時,可能會想起他的某些特長,或許能夠有所協助,則我們就會去尋求這個人的協助。品牌的概念也是如此,需要在消費者心中累積特定印象,讓消費者在需要的時候能夠想起這個品牌。所以,在消費者心中累積特定的認知/聯想,是在品牌操作上一個非常重要的目標。

我們常會看到運用四象限圖的品牌定位案例,可能是標註我們認為目前品牌與競品間的相對位置與差異,也有可能是在設定品牌未來希望在消費者心中建立的位置,也就是未來的定位目標。但如果這些品牌定位圖都沒有帶入消費者觀點,那這一切也只是想像,很多時候並不符合現實狀況,甚至因為缺乏消費者研究的目標擬定方式,而將品牌帶入了錯誤的方向,所以不論是稽核目前的品牌定位,或是設定未來的定位目標,都需要以消費者作為根本,這也是品牌定位的基礎思維。

開始制訂品牌定位策略的三個問題

我們都看過很多品牌定位分析圖之類的品牌定位例子,好似只要在象限圖上標上品牌與競品間的相對位置,如此就完成了品牌定位的設定,但其實這類的圖表只是以圖像化的方式協助我們瞭解品牌在消費者認知上的相對位置,或是設定品牌未來希望達成的目標定位。要有效進行定位策略的擬定,需要進行謹慎的研究分析與思考,透過下列三個問題,我們可以逐步設定品牌的定位目標。

1. 誰是我們的目標族群

前面提到,消費者認知是品牌定位的基礎,因此我們必須先定義哪些族群是我們的目標族群。如此才能對其進行深度瞭解,並有效進行品牌定位目標的設定。

2. 他們在意什麼

不同的消費族群有不同的需求,關注的重點也不同,而不同生活背景的人也具有不同的生活經驗,進而產生不同的觀點。透過市場與消費者研究方法的運用,我們能夠進行精準的消費者分群,並且更深入地瞭解消費族群的樣貌與需求,如此才能找到合適的定位評估指標,後續進行品牌定位目標的設定才能精準有效。

3. 要在他們心中建立什麼獨特/差異化聯想

目標聯想與品牌定位的設定是一個複雜的過程,需要前述的消費者研究作為策略建構的基礎,同時需要預測競品的可能發展方向,以及評估我們的品牌是否具有足夠的資源、能力,並能夠上下一心達成這樣的目標,因此品牌定位的設定是多方資訊謹慎評估的結果。

品牌定位目標需要品牌行銷與接觸點的落地才能實現

最後,定位的設定並不是單純在品牌定位圖上標上位置這麼簡單,更重要的是需要透過品牌行銷接觸點的落地,才能逐步建立消費者對於品牌的聯想,並達成期望達成的品牌定位目標。而在品牌進行接觸點調整的同時,競爭對手也有其相對應的計畫,消費者也會不斷因為市場變化、生活形態變化,進而受到影響,所以在進行品牌接觸點調整方案落地的同時,也必須持續瞭解市場的變化,才能有效地進行應對,並達成品牌的定位目標。

如何才能實現品牌定位目標?

品牌定位是品牌目前在消費者心中,或是希望在消費者中建立的相對位置。因此,品牌定位目標設定完成後,後續則需進行品牌策略的擬定,思考如何運用合適的策略來達成目標品牌定位,並透過品牌識別系統的建立、品牌體驗系統的規劃等品牌接觸點的調整與落地,來逐步影響消費者對品牌的認知,最終達成希望在消費者心中建立的目標品牌定位。

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