品牌定位

品牌定位是什麼?

品牌定位(Brand Positioning)是品牌策略的重要組成元素,顧名思義就是品牌位置的設定,且是品牌間的相對位置,既然是相對位置,其實談的就是品牌之間的差異,所以品牌定位的核心概念談的其實就是品牌之間的差異化。

品牌定位理論由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出。在此之前,品牌事業的發展專注於行銷層面,主要重點在於建構行銷組合4P(product產品, price價格, place通路, promotion推廣),並以此進行市場拓展計畫的擬定。Al Ries與Jack Trout在這4P外加上了一個P,也就是Positioning定位的概念。

品牌定位概念的崛起

品牌定位的概念發展有其時代性,過去的品牌概念不若現在成熟,主要的商業發展概念在於生產與銷售,此外,商業的發展也不若現在蓬勃,市場上的品牌數量較少,品牌之間的競爭也不如現在激烈,所以品牌之間的差異化並不是阻礙品牌發展的主要問題。但在市場發展漸漸成熟與放大之後,就會有愈來愈多品牌切入市場,而在各家品牌的競爭下,不同品牌間的差異也就更不容易凸顯,消費者不容易辨別品牌差異時,品牌的價值就不容易展現,也就會對銷售有所影響。因此,凸顯品牌間的差異就成為品牌發展的主要課題,品牌定位也就成為了品牌策略中非常重要的組成要素。

品牌間的差異要如何比較起?

定位的概念就是差異化,因此定位概念適合用於競爭比較上,如產品定位談的就是不同產品間的差異,價格定位就是價格上面的差異,而品牌定位談的自然就是品牌間的差異了。但品牌有這麼多面向,品牌間的差異到底要比較哪些呢?這時候我們還是需要先回到品牌概念進行思考。

品牌是一個集合的認知,當我們與品牌接觸點進行互動時,會累積對於品牌的認知與印象,就像是我們對於某個人的認知,來自於我們跟他的互動,從他的行為、穿著、談吐、興趣,會形塑我們對他的認知,而當我們在遇到特定問題時,可能會想起他的某些特長,或許能夠有所協助,則我們就會去尋求這個人的協助。品牌的概念也是如此,需要在消費者心中累積特定印象,讓消費者在需要的時候能夠想起這個品牌。所以,在消費者心中累積特定的認知/聯想,是在品牌操作上一個非常重要的目標。

在這裡,也點出品牌定位的一個重點,就是品牌定位比較的是品牌在消費者心中的相對位置。很多時候,我們會運用四象限的分析圖來視覺化進行品牌相對位置的標註,可能是標註我們認為目前品牌與競品間的相對位置與差異,也有可能是在設定品牌未來希望在消費者心中建立的位置,也就是未來的定位目標。但如果這些品牌定位圖都沒有帶入消費者觀點,那這一切也只是想像,很多時候並不符合現實狀況,甚至因為缺乏消費者研究的目標擬定方式,而將品牌帶入了錯誤的方向,所以不論是稽核目前的品牌定位,或是設定未來的定位目標,都需要以消費者作為根本,這也是品牌定位的基礎思維。

要制訂品牌定位目標,可以怎麼開始呢?

或許我們會看過或聽過品牌定位圖之類的四象限分析圖,好似只要在象限圖上標上品牌與競品間的相對位置,如此就完成了品牌定位目標的設定,但其實這類的圖表只是以圖像化的方式協助我們瞭解品牌在消費者認知上的相對位置,或是設定品牌未來希望達成的目標定位。要有效進行定位策略的擬定,需要進行謹慎的研究分析與思考,透過下列三個問題,我們可以逐步設定品牌的定位目標。

1. 誰是我們的目標族群

前面提到,消費者認知是品牌定位的基礎,因此我們必須先定義哪些族群是我們的目標族群。如此才能對其進行深度瞭解,並有效進行品牌定位目標的設定。

2. 他們在意什麼

不同的消費族群有不同的需求,關注的重點也不同,而不同生活背景的人也具有不同的生活經驗,進而產生不同的觀點。透過市場與消費者研究方法的運用,我們能夠進行精準的消費者分群,並且更深入地瞭解消費族群的樣貌與需求,如此才能找到合適的定位評估指標,後續進行品牌定位目標的設定才能精準有效。

3. 要在他們心中建立什麼聯想

目標聯想與品牌定位的設定是一個複雜的過程,需要前述的消費者研究作為策略建構的基礎,同時需要預測競品的可能發展方向,以及評估我們的品牌是否具有足夠的資源、能力,並能夠上下一心達成這樣的目標,因此品牌定位目標的設定是多方資訊謹慎評估的結果。此外,定位目標的設定並不是單純在品牌定位圖上標上位置這麼簡單,更重要的是需要透過品牌接觸點的落地,才能逐步建立消費者對於品牌的聯想,並達成期望達成的品牌定位目標。而在品牌進行接觸點調整的同時,競爭對手也有其相對應的計畫,消費者也會不斷因為市場變化、生活形態變化,進而受到影響,所以在進行品牌接觸點調整方案落地的同時,也必須持續瞭解市場的變化,才能有效地進行應對,並達成品牌的定位目標。

品牌定位重點整理:

品牌定位的基礎在於消費者認知,也就是品牌在消費者心中的位置。因此在設定品牌定位目標時,必須先確立品牌的目標市場,包含品牌的目標族群與相對應的競爭品牌,並透過合適的市場調查與消費者研究方法深度瞭解目標消費者的樣貌、需求,以及對品牌與競品在各個重要面向的態度、看法。此外,不只需要對目標族群進行深度瞭解,對自身組織也必須進行深度的探索,透過對自我理念、價值觀的反思、資源能力的評估,以及達成品牌定位目標的決心,經過整體的謹慎評估之後,才能達成有效的品牌定位目標設定。

如何才能實現品牌定位目標?

品牌定位是品牌目前在消費者心中,或是希望在消費者中建立的相對位置。因此,品牌定位目標設定完成後,後續則需進行品牌策略的擬定,思考如何運用合適的策略來達成目標品牌定位,並透過品牌識別系統的建立、品牌體驗系統的規劃等品牌接觸點的調整與落地,來逐步影響消費者對品牌的認知,最終達成希望在消費者心中建立的目標品牌定位。

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