突破品類認知限制,重新定位拓展市場發展

  • Project
    糖鼎品牌再造專案
  • Client
    翔鼎興業有限公司

糖鼎為了突破產品特性導致夏冬兩季業績落差懸殊的困境,期望透過市場研究,找到消費者洞察,幫助品牌重新定位,拉開與競爭對手差距。

  • Problem

    過度著重於功能性利益,缺乏對品牌的想像與投射

  • Process

    1. 進行不同類型消費者購買行為的研究,找出品牌與各類消費者溝通的訴求,作為未來發展品牌策略的依據。
    2. 與品牌核心小組共創,重新具體定義品牌主張,成就最真實的品牌。

  • Results

    完成品牌重新定位,建立品牌發展方向,並讓產品系統有效延伸

Problem

過度著重於功能性利益,缺乏對品牌的想像與投射

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糖鼎為網路原生的電商黑糖磚品牌,長期習慣於對消費者溝通像是黑糖溫潤、純淨、健康、無負擔、清甜且營養豐富,當女性月事來潮時可有效紓緩身體不適等等產品功效,導致消費者的品牌聯想大多累積於產品飲用的特殊情境,因此冬天和夏天營業額的差距竟可相差至數倍之多,對於營運上造成不小的壓力。而集中溝通產品功效和飲用情境也影響品牌缺乏明確的主軸,產品開發受限,形成品牌業績拓展的隱憂。

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Process

1. 進行不同類型消費者購買行為的研究,找出品牌與各類消費者溝通的訴求,作為未來發展品牌策略的依據

法博思以購買頻率為分群條件,將消費者區隔為忠誠消費者(2年內購買6次以上)及一般消費者(1年內購買1次以上)含非消費者,舉辦兩場消費者焦點團體座談會。研究發現以下幾個重點:

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1. 忠誠消費者對糖鼎的品牌認知主要為產品天然、用料實在、黑糖的專業,再加上「糖鼎」的名稱,因此忠誠消費者認為「非黑糖」的產品不應該以糖鼎品牌推出,這將使產品開發的範圍受限。而忠誠消費者對於養生、補身的概念也較非糖鼎消費者還強烈,可能是受到品牌一直以來傳達的女性養生概念、使用情境強烈連結女性經期使用、以及冬天是使用旺季的狀況影響。

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2. 成份為消費者選購一大重點,因為是有養生健康概念的產品,消費者對於成份的在乎程度相對較高,因此如產地、認證等,會影響消費者的選購行為,不過可以思考進行相同原料,但不同產地或有機認證的搭配,來擴充不同等級的商品。

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3. 通路策略以網路通路為主,可以實體通路為輔。在網路銷售,有些消費者認為臨時需要但購買不方便或是時效慢,可考慮在特定通路舖貨。而食品對於初次購買的消費者來說相對容易缺乏信任感,會購買小量產品進行嘗試。另外電子商務的運費亦會對消費者的嘗試行為產生門檻,拓展實體通路將可降低此門檻,除實體通路外,也應思考如何降低消費者的信任門檻。

2. 與品牌核心小組共創,重新具體定義品牌主張,成就最真實的品牌

法博思緊接著結合顧客需求洞察,帶領核心小組共同運用兩場工作坊,為糖鼎建構品牌主張及相關規範。

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我們一起將品牌主張定為「為日常點綴美好」,就像小小的燭光可以點亮黑夜,我們希望用很簡單的、只需要花小小力氣的方式,就能為大家的日常增添一些美與好。美、好建立在每日的細節中,從日常飲食開始,吃得好一點、喝得好一點,就可以讓生活就會更美好一點。我們相信,手工製作和以「對身體好」為初衷的研發理念,能帶給大家健康美味,真材實料的產品與體貼的服務,可以為平淡的日常生活增添一點溫度、為日常點綴美與好。

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品牌主張奠基於我們品牌的核心識別,手工和用心的製作研發過程,只為了傳遞每一份的天然健康,讓飲食成為日常保養的一環;不論是食材用料或是服務體驗,都可以給人最剛剛好的感覺,不會太多造成負擔,也不會太少令人無感;我們在意每一個細節,細節讓我們與眾不同,也是成就美味、美觀的關鍵;我們也希望當消費者收到產品時,就像見到閨蜜ㄧ般,總是細心觀察,給人最貼心的感受。 有了作為就可以思考要以什麼樣的形象呈現,我們就像是一個溫暖貼心有人情味的Barista,對待顧客就如同好姊妹般,平常會細心了解與關心對方的健康與生活,在見面時,送上最貼心的問候。

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這些元素都會被應用於品牌接觸點,糖鼎最主要的接觸點是產品的包裝,在盤點既有視覺資產之後,我們制定了包裝設計策略,包括持續維持大色塊品牌系統識別方式、讓視覺元素設計語彙一致化以及優化包裝資訊傳達內容與架構。主要為了增添品牌的個性,突顯品牌記憶點。視覺希望能夠具體呈現大家對於日常生活中美好味覺的想像,並且散發如閨密般的貼心陪伴感。

Results

完成品牌重新定位,建立品牌發展方向,並讓產品系統有效延伸

經歷市場研究獲得消費者洞察,以工作坊運用洞察擬定品牌策略,最後讓產品包裝識別系統完整傳達品牌主張,法博思經由設計轉譯策略後,成功扭轉消費者對既有品牌的認知,脫離產品功能訴求,幫助品牌延伸至其他領域,提昇銷售業績,讓策略實際落地,更發揮確切的效用。

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