突破品類限制，糖鼎重新定位開拓新市場

Project

糖鼎品牌再造專案
Client

翔鼎興業有限公司

糖鼎為了突破產品特性導致夏冬兩季業績落差懸殊的困境，期望透過市場研究，找到消費者洞察，幫助品牌重新定位，拉開與競爭對手差距。

Problem

過度著重於功能性利益，缺乏對品牌的想像與投射
Process

1. 進行不同類型消費者購買行為的研究，找出品牌與各類消費者溝通的訴求，作為未來發展品牌策略的依據。
2. 與品牌核心小組共創，重新具體定義品牌主張，成就最真實的品牌。
Results

完成品牌重新定位，建立品牌發展方向，並讓產品系統有效延伸

Problem

過度著重於功能性利益，缺乏對品牌的想像與投射

糖鼎為網路原生的電商黑糖磚品牌，長期習慣於對消費者溝通像是黑糖溫潤、純淨、健康、無負擔、清甜且營養豐富，當女性月事來潮時可有效紓緩身體不適等等產品功效，導致消費者的品牌聯想大多累積於產品飲用的特殊情境，因此冬天和夏天營業額的差距竟可相差至數倍之多，對於營運上造成不小的壓力。而集中溝通產品功效和飲用情境也影響品牌缺乏明確的主軸，產品開發受限，形成品牌業績拓展的隱憂。

Process

1. 進行不同類型消費者購買行為的研究，找出品牌與各類消費者溝通的訴求，作為未來發展品牌策略的依據

法博思以購買頻率為分群條件，將消費者區隔為忠誠消費者（2年內購買6次以上）及一般消費者（1年內購買1次以上）含非消費者，舉辦兩場消費者焦點團體座談會。研究發現以下幾個重點：

1. 忠誠消費者對糖鼎的品牌認知主要為產品天然、用料實在、黑糖的專業，再加上「糖鼎」的名稱，因此忠誠消費者認為「非黑糖」的產品不應該以糖鼎品牌推出，這將使產品開發的範圍受限。而忠誠消費者對於養生、補身的概念也較非糖鼎消費者還強烈，可能是受到品牌一直以來傳達的女性養生概念、使用情境強烈連結女性經期使用、以及冬天是使用旺季的狀況影響。

2. 成份為消費者選購一大重點，因為是有養生健康概念的產品，消費者對於成份的在乎程度相對較高，因此如產地、認證等，會影響消費者的選購行為，不過可以思考進行相同原料，但不同產地或有機認證的搭配，來擴充不同等級的商品。

3. 通路策略以網路通路為主，可以實體通路為輔。在網路銷售，有些消費者認為臨時需要但購買不方便或是時效慢，可考慮在特定通路舖貨。而食品對於初次購買的消費者來說相對容易缺乏信任感，會購買小量產品進行嘗試。另外電子商務的運費亦會對消費者的嘗試行為產生門檻，拓展實體通路將可降低此門檻，除實體通路外，也應思考如何降低消費者的信任門檻。

2. 與品牌核心小組共創，重新具體定義品牌主張，成就最真實的品牌

法博思緊接著結合顧客需求洞察，帶領核心小組共同運用兩場工作坊，為糖鼎建構品牌主張及相關規範。

我們一起將品牌主張定為「為日常點綴美好」，就像小小的燭光可以點亮黑夜，我們希望用很簡單的、只需要花小小力氣的方式，就能為大家的日常增添一些美與好。美、好建立在每日的細節中，從日常飲食開始，吃得好一點、喝得好一點，就可以讓生活就會更美好一點。我們相信，手工製作和以「對身體好」為初衷的研發理念，能帶給大家健康美味，真材實料的產品與體貼的服務，可以為平淡的日常生活增添一點溫度、為日常點綴美與好。

品牌主張奠基於我們品牌的核心識別，手工和用心的製作研發過程，只為了傳遞每一份的天然健康，讓飲食成為日常保養的一環；不論是食材用料或是服務體驗，都可以給人最剛剛好的感覺，不會太多造成負擔，也不會太少令人無感；我們在意每一個細節，細節讓我們與眾不同，也是成就美味、美觀的關鍵；我們也希望當消費者收到產品時，就像見到閨蜜ㄧ般，總是細心觀察，給人最貼心的感受。有了作為就可以思考要以什麼樣的形象呈現，我們就像是一個溫暖貼心有人情味的Barista，對待顧客就如同好姊妹般，平常會細心了解與關心對方的健康與生活，在見面時，送上最貼心的問候。

這些元素都會被應用於品牌接觸點，糖鼎最主要的接觸點是產品的包裝，在盤點既有視覺資產之後，我們制定了包裝設計策略，包括持續維持大色塊品牌系統識別方式、讓視覺元素設計語彙一致化以及優化包裝資訊傳達內容與架構。主要為了增添品牌的個性，突顯品牌記憶點。視覺希望能夠具體呈現大家對於日常生活中美好味覺的想像，並且散發如閨密般的貼心陪伴感。

Results