在Dara Treseder的帶領下，Autodesk成功實現了品牌轉型，透過目的驅動的行銷策略，品牌知名度激增2500萬次社群互動。她挑戰傳統B2B行銷思維，強調情感連結，並將創作者視為品牌共創夥伴，讓行銷不再單調。透過創意的廣告戰役，Autodesk不僅突顯技術實力，更賦予品牌深層意義，成為業界領導者。
Autodesk，這家以 AutoCAD、Revit、Maya 等專業設計與工程軟體聞名全球的科技巨頭，其產品廣泛應用於建築、製造、媒體娛樂等各行各業，從你手中的手機到你身處的建築，無不留有其軟體的印記。然而，儘管旗下產品家喻戶曉，Autodesk 作為企業品牌本身的知名度卻相對有限。這對一家致力於「利用科技改善人類存在」的創新公司而言，無疑是個巨大的品牌挑戰。
在這樣的背景下，曾任 Peloton 全球行銷長的 Dara Treseder 於 2022 年 10 月空降 Autodesk，擔任其行銷長（CMO）。憑藉其「目的驅動行銷」（Purpose-Driven Marketing）的深厚經驗與前瞻性思維，Treseder 在短短六個月內，便為 Autodesk 帶來一場顛覆性的品牌轉型。她不僅在入職不到一個月就推出首個廣告活動，更在隨後兩個月內主導了奧斯卡期間的大膽行銷，成功創造了逾 2500 萬次社群互動，讓 Autodesk 的品牌知名度直線飆升。究竟是什麼樣的策略，讓一位 B2B 企業的 CMO，能在半年內引領如此驚人的品牌躍升？
從產品巨頭到品牌新星：Autodesk 的策略重塑
過去，當人們提及 Autodesk，往往會想到 AutoCad 或是 Revit 等特定軟體，而非其背後的母公司。這在市場競爭日益激烈的 B2B 領域中，限制了品牌影響力與未來成長的潛力。Dara Treseder 上任後，洞察到這一關鍵痛點，並提出明確的品牌策略轉型方向。
「品牌之家」到「Autodesk 品牌化之家」的轉型願景
Dara Treseder 觀察到一個現狀：「很多人知道我們出色的軟體，例如 AutoCAD、Revit 或 Maya，但他們需要了解 Autodesk 本身。」她將這形容為從「品牌之家」（House of Brands）轉向「Autodesk 品牌化之家」（Autodesk-branded House）的策略。這項轉變的動機，是為了將分散在各個產品線上的品牌資產，匯聚到 Autodesk 這個總體品牌下，以建立更強大、更統一的企業形象。
這項策略的深層意義在於，Autodesk 不僅僅是提供獨立的工具，更是一個整體解決方案的供應商，其技術貫穿「設計與製造一切」的宏大願景。透過提升母公司的品牌知名度，Autodesk 能夠更好地傳達其在多個產業（如建築、工程、製造、娛樂）中的核心價值與影響力，從而提升客戶對整體品牌的認同感和忠誠度，而非僅限於單一產品的選擇。這種策略轉型對於 B2B 企業來說至關重要，因為它有助於建立更深層次的客戶關係，並為未來的產品創新和市場擴張奠定基礎。
B2B 行銷：情感連結與人性化洞察
在傳統觀念中，B2B（企業對企業）行銷往往被認為是理性、數據驅動且缺乏情感的。然而，Dara Treseder 卻挑戰了這一常規思維，她堅信「最終是人類在做購買決策」。她指出，儘管產品和服務的買家是企業，但決策者依然是人，他們和 B2C（企業對消費者）的顧客一樣，會受到情感、信任和個人影響力的左右。
Treseder 強調，糟糕的 B2C 購買決策（例如買到不好用的牙膏）頂多只會導致一則負面評論，但一項錯誤的 B2B 決策，卻可能影響員工的職業生涯、整個團隊的運作，甚至導致整家公司的損失。正因如此，B2B 決策背後蘊含的情感與風險往往更高，這使得建立深厚的情感連結和信任變得更加關鍵。
這種對人性化連結的深刻洞察，讓 Autodesk 的行銷策略不再僅限於技術規格或投資報酬率的硬性推銷。相反，它開始訴說故事、展現價值觀，並努力在企業層面與客戶建立更深層次的共鳴，讓潛在客戶感受到 Autodesk 不僅是工具的提供者，更是其事業成長與創新的夥伴。這種策略的成功，奠基於她深信「相信產品」與「目的對齊」的理念，使得 Autodesk 的行銷訊息更具說服力和感染力。
革新思維：Dara Treseder 的品牌致勝法則
Dara Treseder 的成功並非偶然，而是其獨特行銷哲學與前瞻性思維的結晶。她將個人職業生涯的原則融入品牌策略，並緊抓行銷趨勢的脈動。
「三 P」法則：驅動職業與品牌決策的核心準則
Dara Treseder 在面對職業選擇時，始終遵循著一套「三 P」原則，這也貫穿於她對品牌策略的設計與執行：
- Passion (產品熱情)：Treseder 堅信，行銷人必須對自己銷售的產品充滿熱情與信念。「我必須對我所銷售的東西充滿熱情，我必須相信它。」這種發自內心的熱情，能讓行銷訊息更具真實性和感染力，而非空洞的口號。對 Autodesk 而言，這意味著要讓行銷團隊真正理解和熱愛其軟體如何賦能創新、改善人類生活。
- Purpose (目標一致)：除了產品本身，Treseder 更看重品牌是否與更宏大的目標（Purpose）對齊。在 Autodesk，這個目標就是利用科技來「設計和製造一個更好的世界」。當個人與企業的價值觀和使命高度契合時，行銷工作便不再是簡單的推銷，而是意義的傳遞，這能吸引真正認同品牌理念的客戶與人才。
- People (尊敬的夥伴)：Dara 非常重視與她共事的人。「我必須相信 CEO，必須每天與我尊敬的人一起工作。」這不僅適用於內部團隊，也包含外部合作夥伴，例如她選擇與 Ryan Reynolds 的 Maximum Effort 代理商合作。信任、尊重與協作，是她建立高效能行銷團隊和夥伴關係的基石，這確保了策略的順利執行和創意的無縫落地。
這「三 P」法則不僅是她個人成功的秘訣，也為企業品牌建設提供了寶貴的框架，確保了品牌策略的深度、真實性與可持續性。
創作者經濟：從「影響者」到「共創者」的典範轉移
在當今兩極化且注意力高度分散的市場中，品牌若想脫穎而出，必須找到新的溝通方式。Dara Treseder 敏銳地捕捉到「創作者經濟」的崛起，並將其視為突破的關鍵。她指出，現在行銷界不再傾向稱呼他們為「影響者」（Influencers），而是「創作者」（Creators），因為「他們說：『我不是來影響的。我是來與你共同創造以達成特定成果的。』」
這場典範轉移的根本原因在於，人們更傾向於信任「人」而非品牌。創作者和運動員帶著「更專注、更投入、甚至有點狂熱」的粉絲群。Dara 認為，這意味著品牌與創作者的關係已進化，不再是品牌單向地告知創作者該說什麼，而是品牌帶著問題來，與創作者共同構思策略，並合作創造內容。這種深度協作模式，要求品牌必須找到與自身價值觀高度契合的創作者，並給予他們足夠的創作自由，因為「如果內容看起來像廣告，觀眾就不會買單；只有當內容感覺是創作者真心想做的，他們的觀眾才會出現」。這種「共創」模式不僅能產出更真實、更能引起共鳴的內容，也能有效將注意力轉化為購買意圖。
AI 賦能行銷：從恐懼區到學習區的飛躍
AI 的浪潮正席捲各行各業，行銷領域亦不例外。Dara Treseder 對此抱持著積極且務實的態度。她引用了 Autodesk 內部對所服務產業的調查數據指出：「如果你是品牌經理，我期望你精通 AI。」這項調查發現，在未來三年內，近一半的雇主表示他們最優先招聘的技能，就是與 AI 協作的能力。更引人注目的是，行銷職位對 AI 技能的需求增長速度，是其他行業的兩倍。
Treseder 強調，業界對 AI 的態度正在從「恐懼區」轉向「學習區」。人們意識到，問題不是「AI 會不會取代我的工作」，而是「會使用 AI 的人會不會取代我的工作」。這種觀念的轉變促使行銷專業人士積極學習如何利用 AI 工具來提升效率、優化決策並激發新的創意。Autodesk 本身作為一家軟體公司，深知技術革新帶來顛覆性影響的力量。將 AI 視為一種賦能工具，不僅能協助行銷團隊在內容生成、數據分析、客戶洞察等方面取得突破，更能確保品牌在快速變化的數位環境中保持領先地位。
實戰案例：Dara Treseder 如何在 Autodesk 締造行銷佳績？
Dara Treseder 在 Autodesk 的品牌轉型，並非紙上談兵，而是透過一系列大膽且富有創意的行銷活動，將其理念付諸實踐。
奧斯卡與《陰屍路》：顛覆 B2B 認知的創意行銷實驗
Dara Treseder 的執行力在 Autodesk 展露無遺。她並未依照傳統 B2B 企業的步調行事，而是在上任不到一個月，就啟動了她的第一個廣告戰役。這項嘗試證明了她「創意可以為 B2B 企業帶來巨大的商業影響」的假設。
- 《陰屍路》結尾篇合作：2022 年，她選擇了當時熱門影集《陰屍路》（The Walking Dead）的最終季作為創意合作的場景。該系列長達 11 季的視覺特效都仰賴 Autodesk 的軟體。透過與 Ryan Reynolds 的 Maximum Effort 代理商合作，他們創作了一支幽默廣告，讓劇中角色 Milton Mamet 回歸，在 TED Talk 上展示他如何利用 Autodesk 軟體設計出「殭屍嘶吼動力門把」。這個案例不僅巧妙地將 Autodesk 的技術與流行文化結合，也讓品牌得以測試其創意行銷在 B2B 世界的影響力。Treseder 表示，這次「測試」取得了「令人難以置信的成功」。
- 奧斯卡「Otto Desć」戰役：在《陰屍路》的成功基礎上，Treseder 將目標鎖定更高的舞台——2023 年的奧斯卡頒獎典禮。再次與 Maximum Effort 合作，他們推出了一系列以虛構好萊塢電影製作人「Otto Desćinski」（諧音 Autodesk）為主角的幽默短片。片中，Ron Perlman 和 Elizabeth Banks 等知名演員向這位「傳奇人物」致敬，玩轉了 Autodesk 許多人知其軟體不知其品牌的痛點。這項活動取得了爆炸性的成功：網站流量「一夜之間翻倍」，社群互動量達到「前所未有」的程度，其中一支影片更獲得了逾 2500 萬次觀看。這是 Autodesk 首次與「影響者」（雖然他們更願被稱為「創作者」）合作，證明了娛樂化、具共鳴的內容在 B2B 領域同樣能創造驚人聲量。
- 巴黎聖母院重建案例：除了娛樂界的合作，Dara 也將品牌的影響力延伸至更具社會意義的專案。她與法國政府合作，突出 Autodesk 軟體在 2019 年巴黎聖母院火災後重建工作中的關鍵作用。這不僅展現了 Autodesk 技術的實用性與貢獻，也為品牌賦予了歷史與文化上的深層價值。
這些快速且多元的行銷戰役，無疑是 Autodesk 品牌策略轉型的重要里程碑。它們不僅有效提升了品牌知名度，也為 B2B 行銷樹立了創意與效果兼具的新標竿。
化解兩極化挑戰：在「注意力衰退」中尋求「購買意圖」
當今世界高度兩極化，品牌在尋求「脫穎而出」（cut through）的同時，也面臨著「不被淘汰」（without being cut out）的嚴峻挑戰。Dara Treseder 坦言，這就像「穿著高跟鞋走在極細的線上」，容錯率極低。在坎城創意節上，CMO 們私下交流時，也普遍承認曾因不當言論而疏遠部分受眾。
Dara Treseder 對此提出「有脊椎地表達意見」（opine with a spine）的原則，但她也強調，品牌必須「謹慎選擇要表達意見的內容」。如果品牌對所有議題都發表意見，就等於沒有意見。更重要的是，品牌應僅在自己「賺得了發言權」（earned the right to speak about）且「具備信譽」（credibility）的領域發聲。否則，可能會陷入「燙手山芋」般的公關危機。這項原則對品牌在敏感時局下的定位至關重要，它要求品牌在明確立場的同時，保持策略上的審慎與智慧。
此外，Dara 也點出當今的「注意力衰退」（attention recession）問題。在資訊爆炸的時代，吸引注意力已不足夠，品牌必須將這些注意力轉化為「購買意圖」（intention）。這意味著行銷不僅要吸睛，更要能引導消費者進入「發現、考慮，並最終購買」的旅程。透過與創作者的深度合作、真實的故事敘述，以及聚焦於品牌核心價值的溝通，Autodesk 致力於建立更深層次的互動，將一時的目光轉化為長期的客戶關係。
未來品牌行動指南：從 Dara Treseder 身上學到的五大啟示
Dara Treseder 在 Autodesk 的轉型實踐，為所有期望在複雜市場中突破的品牌領導者，提供了寶貴的啟示：
- 目的導向的品牌建設：將企業的更高層次使命（Purpose）融入品牌策略的核心。這不僅能激勵內部團隊，更能與目標受眾建立深層次的情感連結，讓品牌不僅被看見，更能被記住和信賴。
- 突破 B2B 與 B2C 界限：B2B 行銷同樣需要注入情感與人性化元素。理解最終決策者是「人」，其決策背後的情感與風險，能幫助品牌設計更具說服力的溝通策略，將理性的商業決策昇華為情感的連結與信任。
- 擁抱創作者，而非僅是影響者：品牌應重新定義與內容創作者的關係，從單向的「影響」轉變為雙向的「共創」。給予創作者充分的自由與信任，讓他們以真實、有機的方式傳遞品牌故事，更能有效觸及並轉化受眾。
- 積極轉型 AI 思維：AI 不僅是趨勢，更是提高行銷效率和創造力的關鍵工具。品牌應鼓勵團隊從「恐懼區」邁向「學習區」，將 AI 技能視為核心競爭力，從而提升整體行銷效能。
- 數據與創意的協奏：Dara Treseder 強調「創造力必須有效，必須產生結果」。品牌應追求「行銷投資報酬率」（ROMI），確保每一份創意投入都能帶來可衡量的商業效益。將藝術的直覺與科學的數據分析相結合，才能實現真正的行銷魔力。
Autodesk 在 Dara Treseder 的帶領下，不僅讓品牌從幕後走向台前，更以其前瞻性的策略與卓越的執行力，為 B2B 領域的品牌行銷樹立了新的典範。她的故事證明，在不斷變化的市場環境中，品牌的成功不僅在於技術或產品，更在於能否透過深刻的洞察、大膽的創新以及堅定的目的，與其受眾建立真正有意義的連結。你的品牌，準備好迎接這場「目的驅動」的變革了嗎？
