品牌年輕化絕非在視覺上拉拉皮而已，須深入了解消費者心態，平衡新舊客群，保留品牌核心價值，謹慎推出新產品以在既有基礎上增加新風尚。
我們常常會收到客戶的品牌想要「年輕化」的需求，年初就又收到一封來信，這是一家連鎖手搖飲品牌，該品牌的行銷經理觀察到，他們一般的消費者都是40歲以上的藍領階級居多，而且就算年輕人來買，也會刻意將杯子的logo轉向內側，不想讓路人看到自己在喝的是哪家的飲料。幾年前他們爲了改善這個問題，所以著手設計了新的品牌視覺，並嘗試以大大的羅馬拼音品牌名稱和年輕消費者溝通，但可惜成效不彰。
更改品牌視覺設計可能對一般品牌的經營者來說是很直覺的「品牌年輕化」做法，但，實際上有那麼單純嗎？
「品牌年輕化不僅是外觀上的改變，更是品牌精神和策略的進化！」
「品牌年輕化」講的「年輕」，不是指「年紀」，而是一種「心態」。所以品牌想要散發年輕的感覺，並不是改改logo，再找一些年輕人來拍拍廣告就解決了，而是必須要很認真地去了解你的消費者，包含既有的族群或是想要擴散的新族群，都不能偏廢。因爲「品牌年輕化」的目的，必須要在引發新的年輕消費者興趣的同時，勾起既有消費者的回憶，才能促發這兩群消費者的購買意願。
貿然地改變，很容易造成本來喜歡你的人流失，也吸引不了年輕人，兩邊都落空將會得不償失。
「伯朗咖啡」的經營難題：品牌如何年輕化？
伯朗品牌經營40多年，忠實客群年齡增長，品牌隨之老化，加上超商咖啡拉抬了消費者的期望，導致罐裝咖啡的國內銷量連年衰退，老品牌勢必要追上年輕人的腳步，「品牌年輕化」勢在必行。
既有罐裝經典咖啡的消費者是被什麼特色所吸引？
「品牌年輕化」絕對不可以顧此失彼，首要該從了解既有消費者開始，我們將消費者區分兩個不同世代，年輕族群爲18~39歲，熟齡族群則是40～54歲，在接觸525人之後，最終邀請12人參加消費者座談會。
從座談會的消費者回饋獲知，原來伯朗咖啡已成爲既有消費者日常生活的陪伴，產品特色裡的提神功能與糖奶味覺刺激，可以爲他們帶來瞬間滿足感；而250c.c.的罐裝小容量能夠迅速飲用，也符合現代社會生活的快節奏。
同時我們也發現，老品牌對他們來說不完全是包袱，咖啡這類飲品背後的工藝、專業度、知識體系是需要時間的積累與淬鍊，才能體現價值。品牌歷史悠久相對具有說服力，能將時間與產品優勢產生正向連結，包袱瞬間轉化爲品牌資產。
這樣的特色對年輕消費者來說有多大的吸引力？
接下來的研究針對18～35歲的年輕族群，在全台北中南三個地區，共發放了1,500份以上的問卷，目的是爲了了解年輕消費者對罐裝咖啡的需求，以及取得品牌特色的數量比例，以推估在進行「品牌年輕化」時，這些特色能被年輕族群接受的程度，好在顧全既有消費者和滿足新的年輕消費者之間找到平衡。
研究結果發現，罐裝咖啡消費者多為輕度咖啡飲用者，咖啡知識、健康意識較低，其中罐裝咖啡消費者相較整體咖啡飲用族群，更會追求「提神」、「補充能量」的功能性利益。
並且市面上各品牌的定位訴求對消費者來說也不明確，他們選購品牌時只會評估產品的基本面向像是口味、香氣及口感，各品牌都表現不出差異。目前能影響消費者選擇的因素，只剩下方便購買和促銷活動。消費者沒有明顯選購特定品牌的獨特原因，也就表示忠誠度很低，市場容易流於促銷價格戰。而反面來看，這不失爲一個機會點，忠誠度低，就有機會搶攻其他競品的市場，但接下來該怎麼做？
想贏，就要給消費者想要的但競品提供不了的
根據研究結果，如果重點鎖定在改善目前品牌劣勢，像是改良香氣、口味偏好或調整產品甜度，將會與其他競品更接近，如此一來每個品牌都變得差不多，市場將更加競爭。而應該要做的是溝通與教育消費者，伯朗相較於競品表現更爲出色的特點，並溝通這項要素的重要性，那就是前面所提到的工藝、專業度以及知識，這些需要時間才能夠累積下來的資產。
吸引年輕族群的工作仰賴新品上市
實踐「品牌年輕化」的第一步，就是推出新品，讓品牌聯想能夠慢慢移轉，綜合既有消費者與年輕消費者共同追求的功能性利益，伯朗新產品EX雙倍濃烈咖啡主打「提神」、「補充能量」，以350c.c.的容量，在不影響自己品牌既有銷量的狀態下，搶佔競品年輕市場。
第二步則是聰明運用品牌資產，訴求咖啡專業及知識，提升伯朗咖啡「高品質」的聯想。於是推出全新精品級產品－「世界藏家」罐裝咖啡系列，嚴選來自五個不同國家產區的精品咖啡豆，爲年輕消費者建立精品概念。透過產品的創新，讓伯朗開始脫離咖啡多年以來廉價、鄉土、工人階級愛喝的品牌印象。
英雄所見略同，Hermès減齡妙招也是推出新品
百年精品品牌Hermès年輕化也曾運用過同樣的新品策略，來降低年輕人接觸品牌的門檻。像是推出與超酷年輕藝術家合作的絲巾，絲巾變成藝術家的畫布，絲巾上的圖樣很年輕，故事表現也豐富多彩，讓絲巾從保暖或造型用的配件，搖身一變年輕人追捧的酷炫藝術品。或者是推出迷你版的凱莉包和柏金包，熟悉精品的人都知道，這兩款產品可是該品牌經典的「鎮牌之寶」，迷你版則能夠讓剛接觸品牌的人，多了一個一親芳澤的機會。
同時還推出了好幾波創意滿分的廣告，讓這個高大上的品牌不再只是冷冰冰的奢侈品。
謀定而後動，「品牌年輕化」最基本也是最重要的一步
既有消費者是品牌最重要的基礎，在不考慮他們感受的情況下貿然作出改變，爲了「品牌年輕化」而一味靠攏新的年輕族群，將很有可能落得兩頭空的局面。
所以無論是伯朗咖啡或是Hermès，都選擇了小心翼翼地推出包容自身固有品牌價值的新產品，去親近年輕消費族群，慢慢地、淡淡地扭轉他們對品牌的聯想，同時也保全既有消費者的接受度。
品牌養成非常困難，但可以在一夕之間就被摧毀，養成過程中每一個選擇都有可能產生很大的影響，而且「品牌年輕化」是一個大工程，年輕消費者和既有消費者的特性是截然不同的，千萬不能躁進，更不應該淺視，謀定而後動，才能常保品牌天天年輕。
