台灣咖啡連鎖品牌 cama café 面對後起之秀競爭，透過內部稽核、消費者研究與品牌策略共創，完成品牌再定位，讓新型態亮點門市單店業績成長 2 倍、中南部加盟需求提升 3 倍。
市場競爭者前仆後繼，我的品牌該怎麼繼續成長？讓法博思跟你分享可以怎麼做！cama café 參與台灣品牌耀飛計畫，即在法博思協助下，滿足品牌繼續成長的期望。
cama 咖啡從 2006 年創立，至今已超過百家門市，遍布全台各都會區，並以現烘現煮的咖啡文化，推動咖啡市場的外帶、外送風潮。由於專注咖啡品質的提升，讓 cama 產品在不同競賽中屢屢獲獎，並在連鎖咖啡調查中多次拿下滿意度冠軍。
然而，過於聚焦咖啡品質、加上外帶專賣的販售模式，使消費者在店內的體驗時間短暫，較難溝通情感層面的價值，不易在消費者心中形塑具體品牌印象。市場後起之秀如雨後春筍般竄起——當競爭者前仆後繼，品牌該如何強化自身特色，才能持續順利成長？品牌再定位，是不是 cama 真正需要的解答？
從內部稽核揭露品牌想像斷層：組織價值工作坊萃取核心品牌認知
法博思首先針對 cama 內部進行品牌稽核，發現團隊過度著重於功能性利益，缺乏對品牌更深層的想像與投射。這個問題具體影響了品牌訊息的傳遞：當內部成員只談咖啡品質，消費者接收到的品牌聯想也同樣停留在功能層次，難以分辨 cama 與其他對手的差異。
為了突破這個瓶頸，法博思引導 cama 團隊以投射的形式，透過組織價值工作坊，讓內部成員呈現出對品牌的價值觀認知。這個過程不只是讓員工「說出品牌」，而是讓品牌的情感核心從組織內部真正浮現，成為後續品牌再定位的基礎素材。
消費者研究發現：非消費者與忠誠顧客的品牌認知為何差距如此懸殊？
內部稽核完成後，法博思同步展開外部消費者研究，透過 3 場焦點團體座談與 300 份問卷調查，了解消費者對 cama 品牌形象的感受，同時掌握消費者對現煮咖啡的需求，以及競品品牌形象的認知，作為後續品牌定位與策略建構的差異化參考。
研究結果令人驚訝：非消費者與忠誠消費者對品牌的聯想天差地別。非消費者感受到 cama 是「活潑陽光、熱情有趣」；忠誠消費者卻和 cama 內部成員一樣，認為品牌很「專業、誠信踏實、友善親和」。品牌訊息的傳達本應內外一致，才能吸引喜歡這樣特質的消費者靠近。然而，兩者感受的落差形成阻礙，讓非消費者難以走進品牌——這也是 cama 品牌影響力無法有效擴散的原因之一。量化問卷調查進一步驗證了這個假設。
品牌再定位共創流程：超過 9 場工作坊，從差異化定位到品牌延伸機會
釐清內外部對 cama 品牌的認知落差、掌握消費者需求與品牌獨特差異點後，法博思以共創模式進行超過 9 場工作坊，與 cama 團隊成員一同重新定義品牌個性、定位策略，並探索未來品牌延伸的機會點，同時推動內部品牌化，讓品牌再定位不只是策略文件，而是能在組織內部真正扎根的共識。
這個品牌再定位流程涵蓋三個核心環節：首先確立品牌個性，讓情感價值有清楚的語言；其次建構差異化定位策略，讓 cama 與競品產生明確區隔；最後規劃品牌延伸機會，讓新的定位能支撐未來的門市型態與消費體驗升級。值得對照的是，同樣聚焦品牌定位核心的ASICS 品牌再定位：3大策略讓它成為美國最速成長的運動品牌，也印證了「回歸品牌核心、重新聚焦」是應對市場競爭最有效的長期策略。
品牌再定位成果：亮點門市單店業績成長 2 倍、加盟需求提升 3 倍
cama 參與品牌耀飛計畫，2020 年推出全新二代店「亮點門市」，單店業績創 2 倍成長，中南部加盟需求提升 3 倍。
這個結果清晰地說明：品牌再定位不只是形象的翻新，更是對消費者溝通方式的全面升級。當品牌能精準傳遞情感價值、讓消費者在接觸點上感受到一致的品牌個性，市場回應便會隨之而來。品牌對外的一致性，對內的共識，最終轉化為可量化的業績成長。
想深入了解如何系統性地診斷品牌認知落差、展開消費者研究，可進一步參考市場研究的3個數據陷阱：避開問卷謊言，建構精準品牌決策，掌握從研究到品牌策略的完整邏輯。
從 cama 案例看品牌再定位：內外一致才能讓成長持續
cama 的品牌再定位之路，提供了一個清晰的行動框架：先向內挖掘組織的真實品牌想像，再向外驗證消費者的實際認知落差，最後透過共創的方式讓定位策略在組織內外同步推進。三個步驟缺一不可——少了內部共識，品牌訊息傳遞會失真；少了消費者研究，定位策略可能脫離市場現實；少了共創推動，再好的策略也只是紙上文字。
對於任何面對市場競爭加劇的品牌來說，最重要的不是趕緊跟上競品的步調，而是回歸自身品牌的核心，找到真正有意義的差異。如果你的品牌正面臨成長瓶頸，或發現消費者對品牌的認知與你預期的相差甚遠，品牌定位策略能協助你系統性地梳理品牌現況、建立可持續的差異化定位，讓品牌重新找回成長動能。
文章摘要與常見問題：
cama 咖啡為什麼需要進行品牌再定位？
cama 專注咖啡品質並以外帶專賣為主，使品牌的情感層次難以被消費者感受，且非消費者與忠誠顧客對品牌的認知落差極大，影響品牌擴散能力，因此需要透過品牌再定位重新建立一致的品牌訴求。
品牌再定位的第一步是什麼？
最重要的是先向內進行品牌稽核，了解內部成員對品牌的真實想像與價值觀認知。內部認知不清晰，對外的品牌訊息就無法形成一致傳遞，後續策略的效果也會大打折扣。
消費者研究在品牌再定位中扮演什麼角色？
消費者研究用來驗證「品牌說的」與「消費者感受到的」之間有多少落差。cama 透過 3 場焦點座談與 300 份問卷，發現非消費者與忠誠顧客認知差距顯著，這個發現成為品牌差異化定位的核心依據。詳細的市場研究方法可參考市場調查研究。
焦點團體座談和問卷調查分別有什麼作用？
焦點座談屬於質性研究，能深入挖掘消費者對品牌的感受和聯想，適合探索性問題；問卷調查則量化驗證假設，確認研究發現是否具有代表性。兩者搭配使用，能讓品牌研究結果更有說服力。
品牌再定位需要多少場工作坊才足夠？
品牌再定位和品牌改版有什麼不同？
