品牌再造

品牌再造的目的：讓品牌與時俱進地成長

品牌不是一成不變的，如同我們常提到品牌權益是品牌建構的核心，而其中一個重要部分則是消費者對於品牌的聯想。消費者對於品牌的聯想不是一成不變的，品牌作了不同的事，消費者就會對品牌產生不同的聯想。此外，其他品牌的所作所為也會影響消費者的認知，消費者的個人經驗也會影響他對品牌的看法。

舉例來說，過往我們會覺得NOKIA是個「創新」的品牌，但Apple提出了我們認為更創新的科技，慢慢地，我們不再會將NOKIA跟創新進行連結，NOKIA就失去了創新的聯想，而APPLE就成為消費者心中的創新代名詞。也因為市場持續地變化，一成不變的品牌就會逐漸老化，失去其過往在消費者心中的聯想，這也是為什麼品牌透過再造的過程，重新找到下一個品牌發展階段所希望達到的新定位。

品牌再造並不等於品牌視覺形象的調整

如同我們前面所提NOKIA與APPLE的例子，NOKIA失去了創新的聯想，並不是品牌視覺設計表現所造成的，主要原因是NOKIA的手機產品不像APPLE的iPhone那麼創新。要扭轉消費者對於品牌的聯想，達成品牌再造的新定位目標，並不是僅僅透過接觸點視覺設計就能達成的，可能需要同時進行產品組合的調整、服務的調整，甚至是商業模式與人員招募與訓練的調整等等。因此品牌再造並不只是行銷部門、設計部門的責任，而是與公司各個部門都息息相關的。

過往業界在執行品牌再造，多投注較多資源於品牌視覺形象再造，也就是希望透過視覺形象的調整，來影響消費者對於品牌的認知。多數的執行方式多是先與老闆進行深度訪談，來瞭解他對於品牌的期望與未來方向，再透過品牌視覺設計表現出來，簡單地說，就是協助老闆將其腦中的想法視覺化。這樣的方式，對於達成品牌再造的目標，扭轉消費者對於品牌的認知，效果是有限的。品牌的視覺設計是建立消費者對於品牌形象的一個切入點，但並不是全部。

我們可以透過CIS企業識別系統來思考。一個完整的企業識別系統CIS設計包含三個主要部分：企業的理念識別（Mind Identity，簡稱MI），行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）。

理念識別（Mind Identity，MI）

理念識別所講的是企業的理念、價值觀、使命、願景等等，也就是企業發展的想法。

行為識別（Behavior Identity，BI）

行為識別則是展現企業理念的作法，也可以說是企業的行為準則。任何一個企業所作的事情，不管是對外的部分，像是產品、服務、行銷活動等，或是內部的行為，如員工的工作準則，都屬於行為識別的一部分。

視覺識別（Visual Identity，VI）

視覺識別則是透過系統化的視覺設計，如LOGO設計、品牌色彩、字體，以及相關的視覺圖像等，讓品牌接觸點展現一致的視覺形象。

從企業識別系統CIS來看，視覺識別VI只是其中的一部分，如果品牌再造只進行品牌視覺識別的調整，而理念識別MI與行為識別BI卻沒有調整，就如同一個人換了衣服，但行為與想法都不變，試想這樣會改變我們對這個人的認知嗎？

品牌再造與組織變革是不可分割的，品牌再造其實更是品牌變革

前面提到，要建構消費者的聯想，需要品牌方方面面的努力，從各個面向在消費者心中建立起一致的聯想，因此需要各個部門的通力合作，齊心一致進行改變，才能有效達成品牌再造的目標。

我們常說「組織是品牌的根本」，但多數企業在發展過程中，因為各部門忙於自身事務，過度分工而缺少溝通，部門間容易形成穀倉效應，也就是各部門各自為政的狀況，品牌的方向也成了多頭馬車，自然不易在消費者心中建立起一致的聯想。但品牌再造又需要部門間共同的努力才能成功，那該如何解決這樣的問題呢？

透過嚴謹規劃的工作坊，讓品牌核心團隊進行高品質的對話、討論、共創，與決策

如同我們提出的心引力品牌建構理念，以及心引力品牌的核心3C要素：Conscious、Concept、Connection，其中Conscious說的就是清醒的組織團隊。清醒的組織團隊是品牌發展的根本，而這個清醒，談的不只是對外部的市場與消費者有更深的瞭解，對於內部組織伙伴的需求、想法、特質、特長也都需要有更深入的瞭解，才能夠更有效地設定目標，並共同達到期望的改變。法博思以獨特的工作坊設計，透過顧問與教練並行模式，除了以顧問角色給予企業合適的建議，也指導品牌核心團隊學習與瞭解品牌的建構思維，並透過教練方法引導組織建構屬於適合自身發展的品牌策略。

賦能是法博思採取大量工作坊與團隊進行共創的一個重要目的。心引力品牌的一個重要目標，是達成品牌長期的永續發展，這也是為什麼我們認為不只是協助客戶解決問題，同時必須讓品牌思維與相關的知識、系統內化於組織當中。透過系統化的工作坊設計，並融入強烈的教學目的，同時以教練方法的引導方式進行策略建構，有效達成賦能品牌的目標，讓核心團隊能夠建立系統性的品牌思維，為品牌的永續發展立下良好基礎。

建立良好的對話與決策模式是另一個法博思共創工作坊的重要目的。如同前面所說，組織的穀倉效應影響著團隊的整合，也是品牌再造成功道路上的絆腳石。透過工作坊的設計、決策模型的使用，以及教練方法的引導，促進團隊的溝通對話，增進不同部門間的相互瞭解，並在品牌再造過程中思考跨部門的協作需求，共同為品牌未來方向有效地進行討論與決策，也寫下彼此對於品牌變革的承諾。

共創工作坊所創造的共同參與及共創過程，更是為了強化核心團隊的心理擁有感（參見：品牌心理擁有感的力量 – 品牌永續成長的核心關鍵），這也是心引力品牌的終極追求指標。透過獨特的工作坊設計，以及顧問與教練並行模式，將能夠有效提升核心團隊的自我效能、自我認同，以及歸屬感，進而強化核心團隊的心理擁有感，激發組織公民行為，為品牌再造注入高度的自我驅動力，實現成功的集體變革。

關於品牌再造時機的三個思考切入點

市場在變、競爭對手在變，就連消費者也不斷變化，那究竟什麼時候是進行品牌再造的時機點呢？我們一樣可以回到CIS企業識別系統的三個主要組成部分來思考。

CIS包含MI、BI、VI三個主要部分，其中理念識別MI就像是企業理念、核心價值/組織價值觀、品牌定位、品牌策略等，行為識別BI則像是行銷4P（Product產品、Place通路、Price價格、Promotion推廣）、視覺識別VI則是品牌的視覺部分，這三個部分如果有一個部分需要大幅度調整，就是品牌再造可以進行的時間點。

組織理念、品牌策略需要改變

以理念識別MI來說，當品牌定位或品牌策略需要大幅調整的時候，就會需要進行品牌再造。一般來說，主要可以分成外部市場變動引起與內部組織變動引起兩種。

在外部市場變動的部分，可能是因為受到外部市場競爭關係，或是外部市場的變化，而需要調整品牌定位，甚至是市場定位，大漢酵素的品牌再造案例就屬於這個面向。大漢酵素是40年的老品牌，但因為市場的變化，以及消費者對於產品認知的改變，使得市場定位越趨模糊。而市場定位會直接影響銷售，因此法博思先協助大漢酵素解決市場定位問題，再重新依據主力產品的市場定位來進行整體品牌再造，以及相對應的接觸點調整，並在網站體驗重新調整之後，創造了137%的電商營收成長，是一個老品牌新形象的品牌轉型成功案例。

在內部組織變動的部分，如管理層的變更、商業上的購併、二代接班等，進而需要調整公司企業文化。這些狀況會大幅影響品牌的理念想法，可以透過品牌再造的過程重新定義品牌定位或公司理念，並進行相對應的行為識別與視覺識別的調整，進而改變消費者與內部組織成員的品牌認知，法博思協助一個二代接班的企業就屬於這個面向。二代接班通常代表內部的管理與互動模式可能會有所改變，如果缺少有效溝通，可能會產生彼此的不理解，造成組織內部互信降低，法博思透過一系列完整設計的工作坊，以顧問與教練並行模式，協助團隊凝聚彼此想法，並設定未來目標，讓公司同仁可以齊聚一心往新的時代邁進。

產品、服務進行調整

以行為識別BI來說，當產品、服務需要大幅調整的時候，則可以進行整體的品牌再造。一般來說，行為識別的改變會與理念識別連動，舉例來說，如果我們將要推出一系列的新型態產品，一般來說也會牽動影響品牌定位，甚至也會需要嶄新的視覺識別系統協助進行品牌溝通。因此，產品服務若會進行大幅調整，也可以透過品牌再造的過程同時將品牌定位與相關的品牌策略，以及品牌視覺識別系統進行整合。

法博思協助cama進行品牌再造，其中一個原因就是cama希望能夠推出新型態的二代店，因此做了整個品牌的稽核研究，同時瞭解市場現況與消費者想法，最終成功推出二代店，並創造了兩倍的業績提升。

品牌形象需要與時俱進

以視覺識別VI來說，一般是作為輔助性的角色，也就是視覺識別的改變並不是目的，透過視覺設計來改變消費者或是組織內部成員對品牌的認知才是目的。但設計是有時代性的，像是過去的設計我們看起來會覺得陳舊，所以視覺識別如果長時間沒有調整，可能會讓消費者或組織內部成員覺得品牌陳舊、保守。這時候，可能就需要進行以視覺識別為導向的品牌再造，讓品牌能夠與時俱進，並創造新的品牌氣象。

品牌再造步驟的四個主要階段

決定進行品牌再造後，即可著手透過四個階段步驟，一步步達成品牌再造目標。

1. 盤點既有品牌資產/品牌權益與品牌定位

品牌再造是重新進行品牌化的過程，也就是這個品牌並不是新品牌，而是既有品牌的重塑。如果是既有品牌，自然已經累積了一定的品牌資產/品牌權益。因此品牌再造的第一個步驟，則是需要透過消費者研究，瞭解品牌目前在消費者心中累積了哪些品牌資產/品牌權益，並且，在他們心中，品牌目前是處於什麼樣的定位，這些資訊是品牌再造的重要基礎。

2. 設定未來品牌定位目標

品牌再造的一個重要任務，是希望透過重塑品牌來改變消費者的認知，或是消費者心中的品牌定位。既然如此，就必須先思考未來品牌希望在消費者心中建立什麼樣的認知，要達成什麼樣的定位目標。除此之外，如果有其他的事業發展目標，也需要與品牌定位目標一併考量，讓事業發展目標能夠與品牌定位目標相輔相成。

3. 設定品牌策略

當我們瞭解品牌目前在消費者心中的位置，以及在消費者心中累積了哪些資產，也設定了未來希望在消費者心中建立的認知與新定位，接下來就是需要進行品牌策略的建構，思考要透過什麼樣的方式，逐漸調整品牌在消費者心中的認知，並達成未來希望在消費者心中建立的品牌定位。

4. 品牌接觸點落地

品牌策略建構完成後，則需將抽象的品牌策略落地為具體的接觸點表現，讓消費者能夠接觸改變後的品牌接觸點。透過與新品牌接觸點進行互動，消費者心中將會對品牌建立新的印象，如此將能夠逐漸改變消費者對品牌的認知，並達成希望在消費者心中建立的新定位。