品牌再造

透過品牌再造,品牌才能與時俱進地成長

品牌不是一成不變的,如同我們常提到品牌權益是品牌的核心,而其中一個重要部分則是消費者對於品牌的聯想。消費者對於品牌的聯想不是一成不變的,品牌作了不同的事,消費者就會對品牌產生不同的聯想。此外,其他品牌的所作所為也會影響消費者的認知,消費者的個人經驗也會影響他對品牌的看法。

舉例來說,過往我們會覺得NOKIA是個「創新」的品牌,但Apple提出了我們認為更創新的科技,慢慢地,我們不再會將NOKIA跟創新進行連結,NOKIA就失去了創新的聯想,而APPLE就成為消費者心中的創新代名詞。也因為市場持續地變化,一成不變的品牌就會逐漸老化,失去其過往在消費者心中的聯想,這也是為什麼品牌透過再造的過程,重新找到下一個品牌發展階段所希望達到的新定位

品牌再造並不等於品牌視覺形象的調整

如同我們前面所提NOKIA與APPLE的例子,NOKIA失去了創新的聯想,並不是品牌視覺設計表現所造成的,主要原因是NOKIA的手機產品不像APPLE的iPhone那麼創新。要扭轉消費者對於品牌的聯想,達成品牌再造的新定位目標,並不是僅僅透過接觸點視覺設計就能達成的,可能需要同時進行產品組合的調整、服務的調整,甚至是商業模式與人員招募與訓練的調整等等。因此品牌再造並不只是行銷部門、設計部門的責任,而是與公司各個部門都息息相關的。

過往業界在執行品牌再造,多專注於品牌視覺形象再造,也就是希望透過視覺形象的調整,來影響消費者對於品牌的認知。執行方式多是透過對於老闆的深度訪談,來瞭解他對於品牌的期望與未來方向,透過品牌視覺設計表現出來,簡單地說,就是協助老闆將其腦中的想法視覺化。這樣的方式,對於達成品牌再造的目標,扭轉消費者對於品牌的認知,效果是有限的。一個品牌的視覺形象再突出,也不會讓他變成APPLE。

前面提到,要建構消費者的聯想,需要品牌方方面面的努力,從各個面向在消費者心中建立起一致的聯想,因此需要各個部門的通力合作,共同進行品牌變革,才能有效達成品牌再造的目標。

我們常說「組織是品牌的根本」,但多數企業在發展過程中,因為各部門忙於自身事務,過度分工而缺少溝通,部門間容易形成穀倉效應,也就是各部門各自為政的狀況,品牌的方向也成了多頭馬車,自然不易在消費者心中建立起一致的聯想。但品牌再造又需要部門間共同的努力才能成功,那該如何解決這樣的問題呢?

透過精心設計的工作坊,讓品牌核心團隊進行高品質的對話、討論、共創,與決策。

如同我們提出的心引力品牌建構理念,以及心引力品牌的核心3C要素:Conscious、Concept、Connection,其中Conscious說的就是清醒的組織團隊。清醒的組織團隊是品牌發展的根本,而這個清醒,談的不只是對外部的市場與消費者有更深的瞭解,對於內部組織伙伴的需求、想法、特質、特長也都需要有更深入的瞭解,才能夠更有效地設定目標,並共同達到期望的改變。法博思以獨特的工作坊設計,透過顧問與教練並行模式,除了以顧問角色給予企業合適的建議,也指導品牌核心團隊學習與瞭解品牌的建構思維,並透過教練方法引導組織建構屬於適合自身發展的品牌策略

賦能是法博思採取大量工作坊與團隊進行共創的一個重要目的。心引力品牌的一個重要目標,是達成品牌長期的永續發展,這也是為什麼我們認為不只是協助客戶解決問題,同時必須讓品牌思維與相關的知識、系統內化於組織當中。透過系統化的設計,並融入強烈的教學目的,同時以教練方法的引導方式進行策略建構,有效達成賦能品牌的目標,讓核心團隊能夠建立系統性的品牌思維,為品牌的永續發展立下良好基礎。

建立良好的對話與決策模式是另一個法博思共創工作坊的重要目的。如同前面所說,組織的穀倉效應影響著團隊的整合,也是品牌再造成功道路上的絆腳石。透過工作坊的設計、決策模型的使用,以及教練方法的引導,促進團隊的溝通對話,增進不同部門間的相互瞭解,並在品牌再造過程中思考跨部門的協作需求,共同為品牌未來方向有效地進行討論與決策,也寫下彼此對於品牌變革的承諾。

共創工作坊所創造的共同參與及共創過程,更是為了強化核心團隊的心理擁有感(參見:品牌心理擁有感的力量 – 品牌永續成長的核心關鍵),這也是心引力品牌的終極追求指標。透過獨特的工作坊設計,以及顧問與教練並行模式,將能夠有效提升核心團隊的自我效能、自我認同,以及歸屬感,進而強化核心團隊的心理擁有感,激發組織公民行為,為品牌再造注入高度的自我驅動力,實現成功的集體變革

品牌再造需要組織各部門共同協力才能夠達成

品牌再造不僅僅是品牌視覺形象的重塑,更不是老闆一句話就能交代且成功實現的。品牌再造是一個辛苦的過程,為了成為更好的品牌,需要組織各部門共同協力才能夠達成。透過系統化的工作坊設計,建構組織對話模式、賦能組織進行共創,並強化心理擁有感,將能有效創造品牌的變革與再造,讓品牌希望達成的目標願景真切實現。

品牌再造重點整理:

品牌再造(Rebranding),故名思義就是對品牌整體進行重新塑造。一般來說,一個品牌在營運數年之後,因為市場與消費者的變化,過去規劃的品牌策略未必能夠持續契合目前的市場狀況,因此就會需要進行品牌再造,由內到外進行重新整理,並為未來的短中長期目標進行設定。雖然有許多人會將品牌再造的概念簡化為品牌視覺識別的調整,但品牌包含的層面廣闊,如企業識別系統CIS就包含MI(Mind Identity)理念識別、BI(Behavior Identity)行為識別,以及VI(Visual Identity)視覺識別三個主要部分,因此視覺層面的調整只是品牌再造的一部分,並不是全部。

品牌再造包含兩個主要部分,一個是品牌策略的調整,或者也可以說品牌的再定位。另一個部分則是品牌接觸點的調整,如品牌設計部分,像是整體的品牌識別系統、品牌的網站等品牌溝通範疇,甚至到品牌產品/服務的調整,不只是視覺層面部分,也包含產品/服務的實質功能、規格的變更。因此,品牌再造包含的是整體品牌事業從策略接觸點落地的調整。

在進行品牌再造目標設定的時候,需先瞭解品牌目前的品牌定位,因此需要透過大量的質量化研究,以對消費者進行深度的洞察。同時,也需對品牌未來目標進行設定,如此才能夠設定出合適的品牌策略,以有效達成品牌未來期望的定位

如何實現品牌再造,達成品牌定位目標

品牌策略定義完成之後,就需接續將品牌策略落地到品牌的接觸點,包含產品服務的調整,以及整體品牌識別系統的設計,透過品牌接觸點的調整,才能慢慢調整消費者的認知,移轉其心中的品牌定位,如此才能達成品牌再造的目標。

Load More

Let's Learn Together

訂閱品牌經營科學報,一起經營品牌學品牌

    不要再顯示