摘要:

科學思維是B2C品牌是否能夠成功發展的關鍵

目前全球人均GDP第一名國家是盧森堡,達131,782美元,台灣則大約35,000美元,全球排名26。而根據國際貨幣基金組織(IMF)的最新預測,台灣今年(2022)的人均GDP更可望達到3.6萬美元,將是自2003年被南韓超越後首次逆轉。而GDP有這樣的表現,則多來自我們的科技產業,這些科技公司,又多是以B2B模式(企業對企業Business to Business)為主,如世界的半導體代工龍頭台積電、世界500強第22名的代工龍頭鴻海、去年(2021)躍升為世界第七大半導體廠的聯發科,這些高營業額的大企業,不管是透過自有品牌銷售或是以代工為主,都是以B2B為其商業模式,他們的品牌並不會直接面對終端消費者。雖然我們也有宏碁、華碩等以B2模式(企業對顧客Business to Customer)為主的企業,但比起來終究是少數,而過去的智慧型手機巨頭HTC,也幾乎已消失在市場上。

為什麼台灣B2B企業與B2C企業的發展狀況差距如此之大呢?

我很難說這到底是什麼原因,但就過往與客戶的互動與觀察,台灣企業具有高度的執行能力,用通俗的語言來說,就是真的很會做,而且具有苦幹實幹的精神。這樣的特質,對於發展B2B事業是非常具有優勢的。

B2B與B2C事業最大的不同就是在於客戶的數量。B2B公司的客戶數量遠小於B2C,而且通常客戶規模有大有小,可能掌握大客戶就掌握了相當的業績,也就是很多時候只要專注於滿足主要客戶的需求,其事業就能獲得有效的發展,舉例來說,蘋果佔了台積電、鴻海等等台灣企業很大的業績比重,因此顧好蘋果這個大客戶,業績或許就能穩定的發展。所以B2B模式的公司,需要做的是瞭解幾個主要客戶的需求,並且努力滿足其需求。客戶有限,且容易互動,對於瞭解其需求並不是困難的事,甚至客戶都會主動讓供應商瞭解他們的需求,希望客戶可以滿足他們的需求,做出他們想要的產品,所以B2B模式的公司,在配合客戶的彈性與執行的能力會是非常重要的關鍵,而這也是台灣企業擅長之處。

B2C事業則與B2B有很大的不同。B2C事業一般來說會具有很大的客戶數量,而大客戶所佔業績之重也不若B2B產業一般集中,因此無法如同B2B公司一樣,只專注於滿足幾個主要客戶的需求,而是需先透過客戶的分群,才能有效專注於主要客群的需求。相比於B2B公司的發展困難點在於滿足客戶需求的能力,B2C公司發展的第一個困難點則在於瞭解市場,並進行有效分群,才能夠針對主要客群的需求進行更深入的瞭解,而這部分卻是台灣企業所不熟悉與缺乏的。

在法博思服務客戶的經驗中,發現多數的B2C公司缺乏以科學方法建構市場策略的思維與能力。前面提到,B2B公司需要的是滿足客戶需求的能力,重視的是營運的效率,也就是如何又快、又好、且低成本地滿足客戶需求,因此其策略的專注點在於營運策略或研發策略等執行導向的策略。但B2C公司在定義其市場與消費者就會遇到第一個難關,如果市場與消費者定義不明確或定義錯誤,就無法有效瞭解其需求,並提供消費者合適的產品服務,品牌事業也就不易有效發展。

凡事起頭難,起頭錯那就更難了。

不若B2B公司,容易針對主要客戶需求進行瞭解,甚至客戶會明確地說明其需求。B2C公司的客戶數量巨大,因此需要採用更複雜的科學方法把主要的「客戶類型」與需求找出來,而這些複雜的方法就是市場研究(Market Research)。透過紮實的市場研究與研究方法的使用,企業才能夠獲得足夠的市場與消費者洞察,並且協助其有效建構策略,但這卻是台灣多數企業所缺乏的,而少了這樣的科學思維與方法的使用,B2C品牌的發展就容易受限。

市場研究是一個非常科學化的流程,如同我們做科學實驗一樣。從問題的定義、假設的建構、研究目標的設定、研究方法的使用、研究的執行、研究結果的分析,每一步都由邏輯所串接,如果不夠嚴謹,像是邏輯有誤而沒發現,或是執行效果不佳,這個階段的產出就會有問題,也就會影響到下個階段的執行,所以一環扣一環,每一步都要仔細小心。

台灣的行銷人員多來自許多不同的背景,不是所有人都受到相關的訓練或思維的建立,就算自己做了市場調查,也多是獲得錯誤的推論資料。舉例來說,問卷是大家常使用的市場研究工具,而我們也會很常看到這樣的問卷在臉書上面發放。在臉書上發放問卷是可行的,但要瞭解這份問卷獲得的結果可能無法代表你要研究的母體,且臉書的演算法也會影響這份問卷的觸及。如果問卷只在品牌粉絲頁發放,然後就依據問卷結果進行整體市場的推論,就會發生推論與決策上的錯誤。此外,也會看到有的問卷問題的設計會在無意間引導填答者,這也是很常會看到的狀況。這樣的錯誤的研究方法使用,倒不如不做,做了反而會影響判斷,造成錯誤的決策。

除了市場研究能力的缺乏,過度簡化邏輯推論也是我認為台灣B2C企業發展不易的重要原因之一。

台灣在科技發展上,或是產品研發上的推論與推展,因為主要是由工程人員進行,而工程人員普遍有經過科學素養的訓練,因此B2B企業能夠相對有效的發展優化。但台灣企業的行銷相關人員,有不少並不是商學背景,就算是商學背景,在出了社會之後,或許受到同事、老闆的影響,也有許多人漸漸淡忘了過去所受的商學邏輯訓練。這會造成什麼影響呢?就是在邏輯的運用上會過度簡化,例如:肚子餓就會直接推論到沒吃飯。但肚子餓,也有可能是做完大量運動消耗能量所造成,甚至等等其他狀況。這樣的邏輯簡化的狀況,我們也很常觀察到。而缺乏對市場研究的瞭解,以及邏輯推論的過度簡化,兩個狀況綜合起來,就會使得企業在市場面向的決策品質低落。

不夠瞭解市場與消費者需求,又不能進行有效的推論與決策,那又如何能達成消費者需求的滿足呢?

商學素養的缺乏,如缺乏市場研究的瞭解,這可以透過專業市場研究公司的協助來補足,但科學思維的缺乏,如缺乏邏輯思考與推論能力,就難以透過任何方式來達到立即性的提升。邏輯思考素養需要長時間的訓練,因此更需要的是政府在學生教育上的投注,不是只有理工學生才需要邏輯訓練,而是應該從小讓所有孩子接受邏輯訓練。有了優秀的邏輯思考素養,才會有足夠的判斷力,並能做好的決策選擇。這樣的科學思維,不只對於個人發展,對於企業發展,甚至到國家的整體發展,都是至關重要的。所以台灣B2C企業發展不順利,會需要政府在科學教育上更多的投注,提昇人民的科學思維素養,如此才能從根本改善B2C企業的發展短版,讓台灣的B2C品牌也能像B2B品牌一樣在國際上發光發熱。

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