摘要:

要想成功把產品銷售出去,須了解消費者的合理邏輯,並運用「方法目的鏈」模式分析產品特點、結果與價值,最終加上符合消費者情境脈絡來提高購買意願。

在我日常下班前往捷運站的途中,有一間小店,它在賣一種神奇的東西,廣告的banner上寫著大大的幾個字「除臭襪經測試,穿三天不洗不換不臭」,旁邊還畫了一個大印章「100%滿意保證,無效退費」,下面還有幾行小字說明該產品使用的是全新發明抗菌配方,取得台灣、中國發明專利XXXXX字號。

看到廣告我只覺得「媽呀!誰那麼髒?襪子連穿三天都不洗,就算不臭,但誰受得了?」大多數人都跟我一樣愛乾淨吧?會有這樣的想法應該再正常不過了,難怪每次經過它的店面,總是門可羅雀。不過這是一個很好的例子可以用來做思考練習,如果襪子的品牌商找上我們,那可以怎麼幫他解這個銷售溝通的問題?

消費者在決定是否購買的時候會有一套自己的判斷模式

彼得杜拉克說,我們應該認為消費者有自己的合理邏輯。要是不符合消費者的合理邏輯,即使你的廣告講得再天花亂墜,他們說什麼也不會心甘情願掏錢包。因為「企業的合理邏輯」並不一定符合「消費者的合理邏輯」。

就像日清杯麵當初首次進軍美國市場慘遭滑鐵盧一般,即使杯麵在日本賣得很好,這是因為日本已經有「袋裝」泡麵,所以消費者很熟悉這樣的產品,只是改成「杯裝」而已。

但是在美國幾乎沒有人買袋裝泡麵,當地的消費者就很難理解到底什麼是「杯麵」。這就是不符合「消費者的合理邏輯」。

而歷經了詳盡的市場研究,搞懂對當地消費者來說的合理邏輯是什麼之後,日清把「麵」重新定義成「不是麵」,改聚焦在美國早已擁有巨大市場的「速食湯」這個領域,將杯麵定位成「配料紮實的速食湯」,消費者好理解,當然業績一飛沖天。

所以要想把東西賣出去,就需要去了解「消費者的合理邏輯」。這裡推薦想要多賣出一些產品的你,可以利用「方法目的鏈」模式來思考。

什麼是「方法目的鏈」?

Gutman 在 1982 年提出了「方法目的鏈」模式(means-end chain),這是說,在銷售時,消費者必須先了解產品的屬性,可以說是特點,再串連到特點能夠帶來的結果後,才能感受到這個產品傳遞的心理價值。這個過程就會形成屬性->結果->價值的理解層級,也就是我們方才提到的「消費者合理的邏輯」。

三天不用洗的襪子對消費者的溝通只停留在屬性,日清的杯麵一開始連屬性都講不清楚,所以銷售狀況不盡理想,也都是意料中的事。

運用「方法目的鏈」來解決品牌溝通上的問題

Wekii鞋墊前年和法博思合作完成了品牌重整,市場研究過後,根據量化問卷與消費者座談會的結果,也同樣使用「方法目的鏈」找出和消費者溝通時合理的邏輯。

屬性:

  • 產品保固六年,耐用不易壞
  • 僅覆蓋足弓部分而非整片腳掌
  • 長期矯正肌肉施壓

結果:

  • 不須反覆尋求合適解方換算心理價值CP值高
  • 方便適應不同鞋款仍能保有穿搭美觀
  • 根本性改善疼痛提高外出行動意願

價值:

  • 行動自由的人生,自在享受豐富生活

這樣的結果就可以應用在消費者和品牌接觸時的不同階段。

前期宣傳時,主要溝通鞋墊能夠符合自己腳掌與既有鞋子的尺寸,不需花錢重買鞋子,且可以適應各種鞋型,保有穿搭美觀。讓足弓墊產品的設計規格(屬性)直接連結到消費者期待利益(結果)。

當消費者受了吸引到店頭試穿時,則是讓現場的服務人員先傳達產品領有醫材許可證,用來強化消費者對產品專業的認知。接著教育消費者,使用鞋墊的目的是爲了長期矯正,從根本性改善疼痛,行走自如後將能豐富人生體驗。這樣的說法即是從產品使用成效上的利益(結果)串連到生活改變後的美好(價值)。

我們同樣運用「方法目的鏈」幫某知名堅果品牌在市場研究結果中,找出重要的特點以制訂品牌策略

屬性:

  • 嚴選高品質食材的堅持
  • 低度加工保有最天然的健康美味
  • 攝取補充每日營養素

結果:

  • 改善特定健康問題
  • 調養身體整體素質
  • 吃健康零食,減輕身體負擔

價值:

  • 享受好品質帶來的身心自在舒適、悠閒質感生活

而這些特點,都在品牌推薦意願的調查中得到驗證。在684位受訪者裡,91.4%的受訪者願意將該品牌推薦給親朋好友,而給出9分和10的人竟佔了51.6%之多,可見產品力非常地強,可以挺起胸膛很有信心地對消費者喊話。

然而堅果的新鮮美味很難單靠圖文說明深刻地傳遞,因此讓消費者實際品嘗得到產品,將是品牌擴散的關鍵。消費者真正吃到嘴裡,才能有感傳遞堅果的品質,打動首重產品品質的堅果食用族群。所以在宣傳品牌的策略上,除了致贈消費者試吃包之外,佈局實體店面的速度也必須得加快。

製造業思維可以試著用「方法目的鏈」慢慢升級

在經營消費者產品品牌時,有製造業能力的品牌商通常會著重在產品用了什麼原料、有什麼功能,這些特點固然重要,但回顧一下之前談過的「消費者的合理邏輯」,就會知道他們並不是這樣理解的,只溝通產品的特點是很難串連到價值面,沒有給消費者完整的邏輯,品牌的生意很難做得好。

你知道功能是中性的,要利用方法目的鏈建立脈絡,才能讓消費者產生印象,然後將你的品牌加入購買決策的其中一個選項,他們才會再深入去比較品牌間的差異,特點也才能發揮作用。

「方法目的鏈」加上「情境脈絡」,強化和消費者的連結

「情境脈絡」通常指的是事件發生的情況或背景,以及這些背景中影響事件及其意義的因素。

比方說「星巴克」,應該很少消費者是衝着它們的咖啡手藝上門的吧!眾所皆知,星巴克賣的就是一種「體驗」,它們不只是賣咖啡,而是賣一種獨特的咖啡享受經驗,訴求「第三空間」的概念—既不是你的家也不是辦公室的一個社交和放鬆的場所。所以星巴克一開始展店的時候,都選擇上班族多的商業區,上班族多苦悶就多,就是要讓他們在工作煩悶之餘,可以找到一個短暫休息的出口,這就是一種情境脈絡。

因此,在使用「方法目的鏈」整理品牌可以帶給消費者的價值時,同時也須加入「情境脈絡」,好讓消費者更容易地感同身受,從而提高購買意願。這是因為當消費者能在自己的生活情境中看見產品或服務的價值,他們就更有可能產生共鳴並且作出購買決定。

襪子難題該怎麼解?

回到一開始的襪子難題,那麼不會臭的襪子套用「方法目的鏈」時可能會長成什麼樣子?我們套用「方法目的鏈」來整理它的廣告文案,

屬性:

  • 全新發明抗菌配方
  • 穿三天不洗不換不臭

結果:

  • 從缺

價值:

  • 從缺

缺少結果和價值是不是就很難給消費者一個很有力的理由告訴他們「你應該買我們家的產品?」試著加入消費者的情境脈絡思考,什麼樣的狀況會讓你連襪子都沒有辦法洗?出差、登山、當兵打仗還是有其他更多場景?

上述這些情境多數可能買便宜的免洗襪就能夠替代,用完即丟,輕鬆便利。不過對一些注重環保的消費者來說,洗襪子會用到水,而且洗劑也可能造成環境污染,這時功能–穿三天不洗不換不臭,結果—減少用水和洗劑避免環境污染,是不是就能夠和價值–守護地球的理念串連起來了呢?

做品牌切忌老王賣瓜自賣自誇,千萬要搞清楚你的消費者在想些什麼,請善用「方法目的鏈」和「情境脈絡」給他們一個購買的合理邏輯,才好爲產品的銷售創造更多的可能性!

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