品牌如何擁抱多元？掌握包容性行銷策略，讓業績與認同雙雙成長

在今日瞬息萬變的商業世界中，品牌與消費者的連結方式正在經歷一場深刻的變革。過去以「大眾」為中心的行銷模式，已逐漸無法滿足日漸多元的社會需求。當我們談論品牌成長時，傳統的策略可能只能觸及市場的某個面向，卻忽略了更廣闊、更具潛力的人群。究竟，品牌該如何在這個多元的時代中脫穎而出，不僅贏得消費者的心，更能實現實質的商業成長？

包容性行銷的核心定義與關鍵價值

包容性行銷（Inclusive Marketing）的核心在於理解並接納消費者在身份認同上的多樣性。它超越了種族、性別、年齡或國籍等單一維度，而是深入探究個體在文化背景、身心特質、生活經驗等方面的獨特之處。簡單來說，包容性行銷旨在幫助品牌吸引並留住更多與品牌解決方案需求吻合的潛在顧客。

這聽起來很複雜嗎？其實不然。本質上，包容性行銷就是「好的行銷」。當品牌真心專注於服務所有顧客、滿足他們多元的需求時，包容性自然而然會融入行銷策略中。品牌若能識別並服務這些差異，不僅能與更多消費者產生共鳴，也能因此獲得顯著的成長。

打造品牌成長的利器：包容性行銷的商業效益

包容性行銷不僅是道德的呼籲，更是強而有力的商業策略。它能顯著提升品牌價值、擴大市場份額，並帶來實質的營收增長。

數據說話：成長潛力與市場擴張

多項研究與市場案例證明，包容性行銷對業務成長具有直接且深遠的影響：

• 無定型聯盟 (Unstereotype Alliance) 針對全球 300 多個品牌的研究指出，發布包容性廣告的品牌，短期銷售額平均提高 5%，長期銷售額更高達 16%。同時，顧客將其選為首選品牌的可能性也高出 62%。
• Stanley 這個百年品牌，過去主要鎖定戶外工作者與探險家。然而，當他們將目標客群擴展至女性，並加強推廣保溫杯而非保溫瓶後，四年內年營收從 7500 萬美元飆升至 7.5 億美元，成長幅度驚人。
• Lululemon 在 2020 年秋季將服飾尺寸擴展至 0-20 號，使其營收在 2021 年增長 43.91%，隨後在 2022 年和 2023 年也分別有 27.5% 和 23.01% 的增長。
• Sephora 致力於多元共融（Diversity, Equity, and Inclusion, DE&I）的承諾，包括參與「15% Pledge」確保貨架上有足夠的多元品牌商品，並與 TikTok 合作推動包容性內容。這些努力使 Sephora 的年營收成長了 25%。

這些案例清楚地告訴我們，包容性行銷不是成本，而是投資，它能為品牌帶來實際的營收回報與市場擴張。

洞察消費者心聲：期望與人口結構變遷

消費者對包容性的期望正不斷提高，這與全球人口結構的變遷息息相關。

• 日益增長的消費者期望： 根據 Adobe 的研究，美國有 61% 的人認為廣告中的多元性很重要；而「行銷中的表述現狀」研究更顯示，74% 的消費者認為行銷中的多元性對他們所互動與購買的品牌至關重要。
• 多元的人口結構：
  • 種族與族裔： 美國白人人口比例在 2020 年首次下降，從 2010 年的 63.7% 降至 57.8%。這促使更多品牌在行銷中擁抱並頌揚不同的種族與文化。
  • 語言多樣性： 到 2050 年，美國每三人就有一人會說西班牙語。許多品牌因此開始提供西班牙語版本的網站內容。
  • 體型包容： 美國與英國女性平均尺寸落在 16 到 18 號之間，更多品牌因此提供更廣泛的尺寸選擇，並在店內展示大尺碼模特兒。
  • 家庭型態： 僅不到一半的美國 18 歲以下兒童生活在傳統的雙異性戀父母家庭中。玩具製造商 Hasbro 推出的「打造你的馬鈴薯家庭」套組，讓孩子能自由組建自己定義的家庭。
  • 飲食限制： 美國十分之六的家庭中至少有一人有飲食限制。餐廳與食品品牌因此開始提供滿足素食、麩質過敏或無糖等需求的菜單。
  • 神經多樣性（Neurodiversity）： 全球超過 30% 的人口被認為具有神經多樣性。全球最大的零售商沃爾瑪（Walmart）因此在美國與波多黎各門市推出「感官友善時段」，為有感官處理障礙的顧客提供更安靜、燈光較暗的購物環境。
  • 身心障礙人士： 世界衛生組織指出，全球 16% 的人口有嚴重身心障礙。Google 在其超級盃廣告中，屢次邀請身心障礙人士擔任主角，講述他們的故事。
  • Z 世代的影響力： 1997 年至 2012 年出生的 Z 世代，是美國人口的 21%，也是勞動力的四分之一。他們是種族與族裔最多元的一代。品牌如 Coinbase 便將 Z 世代設為廣告焦點，直接與他們面對的挑戰對話。

法規的推動：保障與規範

政府機構也日益介入，確保品牌不會排斥特定的邊緣社群，並發布指南以保護兒童等脆弱群體免受可能造成傷害的行銷內容。這些法規的介入，也促使品牌必須更謹慎地考慮其行銷活動的包容性。

跨越障礙：包容性行銷的常見挑戰與應對之道

儘管包容性行銷的價值顯而易見，但在實踐中仍有諸多挑戰。了解這些阻礙並預先規劃，是品牌成功邁向包容性的關鍵。

資源限制與知識不足

許多品牌將預算限制列為未能投入包容性行銷的首要原因，其次是缺乏相關知識與專業人才。然而，就像 Ulta Beauty 的品牌股權行銷經理 Nandi Howard 所說：「多元共融永遠能帶來收益……你的行銷對不同客群越多元，帶來更多資金的可能性就越高。」包容性行銷能觸及更多客群，從而提升整體營收。

形式主義與公關風險

許多企業的包容性行銷僅停留在表面，例如在廣告中加入多元種族形象，卻缺乏深層的策略整合。這種「打卡式」的表象行銷不僅無助於建立真實連結，更可能因操作不當引發公關危機。

Digitas 客戶包容性與影響力執行副總 Danisha Lomax 指出，許多品牌「只是為了不被指責而使用多元圖片，但背後的故事是什麼？」她認為，如果品牌沒有聆聽社群需求，只是一味擔心反彈，那未免有些「懶惰」。

誤解與刻板印象的深層挑戰

行銷內容的視覺與訊息若未能妥善搭配，可能產生意想不到的負面效應。肯德基（KFC） 於 2023 年推出的一項廣告活動，儘管文案旨在表達美味，但其搭配的黑人角色形象，卻不慎觸及了美國歷史上關於黑人與炸雞的種族刻板印象，引發了廣泛反彈。這提醒我們，行銷內容必須考量深層的文化與歷史脈絡，避免無意中強化負面刻板印象。

打造真實與影響力：包容性行銷的實踐藍圖

要有效且真實地執行包容性行銷，品牌需要一套由內而外、系統化的方法。

由內而外：奠定包容性品牌的基石

成功的包容性行銷始於品牌內部。包容性思維必須融入企業 DNA，體現在策略規劃、人員配置、績效評估，乃至於供應商選擇等各個層面，而不僅僅是行銷活動的一部分。

• 消費者期待全面包容： 2021 年「行銷中的表述現狀」研究顯示，消費者期望在品牌各個層面看到包容性，而不僅是行銷活動。例如，他們希望看到多元化的招聘策略、高階主管的多元背景，以及真正能滿足不同需求的產品。
• 價值觀的具體實踐： Pinterest 的使命是「為所有人帶來創造熱愛生活的啟發」，其核心價值觀中的「將用戶放在首位」和「創造歸屬感」便明確體現了包容性。他們積極邀請用戶參與對話，以確保產品和政策圍繞用戶福祉，並強調重視個體觀點、鼓勵開放討論，以促進創新和成長。
• Unilever 移除「正常」標籤： Unilever 在其個人護理和美妝產品包裝和推廣中，移除「正常」（normal）一詞。這項決策源於研究發現，若消費者被迫購買「非正常」產品，會對自我觀感產生負面影響。這展現了品牌從深層價值觀出發，重塑產品語言以促進包容的決心。

深入顧客世界：培養親密關係與文化敏銳度

包容性行銷需要高度的文化智慧。當品牌與過去被邊緣化的社群互動時，讓他們感受到被看見、被支持和歸屬感至關重要。這需要品牌深入了解他們的困境、夢想、渴望、恐懼和挫折。

• 親身經驗的價值： 文化智慧不僅來自於市場研究報告，更來自於長時間的親近、好奇心和實際參與。奧斯卡獲獎導演丹佐‧華盛頓（Denzel Washington）曾強調「親身經驗」對於故事真實性的關鍵作用。AndHumanity 共同創辦人 Matthew Tsang 也分享，團隊成員的親身經驗如何讓創意簡報更具生命力。
• 多元團隊的影響： 理想情況下，行銷團隊應能代表目標客群的多元身份。若團隊目前尚未實現多元化，可透過聘請顧問或與社群成員共同創作，來獲取寶貴的親身經驗。

系統與流程：將包容性融入日常營運

為確保行銷活動持續具有包容性，品牌需建立相應的內部系統與流程。

• 標準化文件： 可在品牌準則中明訂包容性語言的標準，或建立確保內容具備無障礙功能的作業程序。
• 審核機制： 修正創意簡報範本，納入多元客群的具體要求。針對文化敏感性，建立「文化智慧」或「包容性行銷」審核機制。市場研究公司 Suzy 的企業銷售總監 Santronya Smith 便曾提及，其客戶的行銷團隊不會接受不符合特定代表性標準的市場研究小組。
• 持續改進： 這些系統與流程不僅是為了符合包容性標準，更是為了持續產出優質作品，協助團隊第一次就把事情做對，而非事後彌補。

明確選擇：定義我們的服務對象

包容性行銷的定義明確指出品牌需要做出「選擇」。許多品牌未能吸引多元客群，是因為他們尚未從身份認同角度，策略性地定義其服務對象。

• 顧客身份的影響力： 消費者在做購買決策時，不會將其身份擱置一旁。他們的身份認同形塑了世界觀、經驗，以及決策方式，也影響他們接收行銷訊息的方式。
• 精準觸及： 若缺乏明確選擇，品牌便難以發展更深層的顧客親密感。例如，Kit Kat 加拿大 選擇將不同信仰的客群（包括穆斯林）納入其服務對象，因而能針對該社群推出備受好評的專屬行銷活動。
• 策略性思考： 我們應明確選擇要讓哪些特定人群對品牌產生歸屬感。他們的身份認同為何？心理特徵和行為模式有何相似之處？他們有哪些可能改變對產品、溝通和體驗看法的獨特身份？

策略類型：探索包容性品牌的多元路徑

包容性行銷並非要求品牌服務所有人，而是提供多元的途徑。Sonia Thompson 提出「四種包容性品牌類型」框架，協助品牌依循自身特質選擇合適的策略：

1. 社會正義倡議者 (Social Justice Warrior)： 這類品牌主動且持續地就社會議題發聲，將關鍵社會議題融入企業營運核心。Patagonia 和 Ben & Jerry’s 便是典型範例，他們在官網上明確闡述品牌的社會使命。
2. 歐普拉贈車者 (Oprah Car Giver)： 顧名思義，這類品牌旨在服務所有人，不希望任何人在產品、服務或體驗中感到被排除。Google 的使命是「組織全球資訊，使其普遍可存取且有用」，Nike 的目標是「為世界上每一位運動員帶來靈感與創新」（並註明「只要有身體，你就是運動員」），以及 蕾哈娜（Rihanna）的 Savage X Fenty 品牌，都屬於此類。
3. 市場細分者 (Pie Slicer)： 大多數品牌屬於此類，他們選擇服務市場中特定細分客群，而非整體。例如，Cooper’s Hawk 餐廳連鎖店在其菜單中明確標示麩質過敏選項，並為麩質過敏者提供美味的無麩質麵包。VidIQ 則除了英語 YouTube 頻道，也投資建立西班牙語頻道，以觸及該語言的 YouTuber 群體。
4. 聚光燈聚焦者 (Spotlight Shiner)： 這類品牌專注於過去長期被忽視或服務不足的社群，將聚光燈打向他們。例如，Haute Hijab 專為穆斯林女性設計時尚頭巾，甚至推出運動款式。Nubian Skin 則為有色人種女性提供符合其膚色的裸色內衣和絲襪。

包容性行銷的深化應用：SEO與顧客旅程

將包容性融入行銷策略，不僅能提升品牌形象，更可在搜尋引擎優化（SEO）和顧客旅程的每個環節中創造實質價值。

內容佈局：解決顧客的身份認同問題

當前消費者在購買前會進行更深入的研究，特別是來自邊緣化社群的消費者。他們希望確認品牌是否能滿足其特定需求。因此，提供針對身份認同的 SEO 優化內容，能幫助他們快速找到所需資訊。

• Google Pixel 的無障礙功能： Google 網站上針對 Pixel 手機無障礙功能的專頁，透過網紅贊助影片和身心障礙社群使用者的見證，清晰展示產品如何滿足特殊需求。
• 餐飲業的菜單資訊： 對於像麩質過敏者，他們在選擇餐廳前必須預先瀏覽菜單。若品牌網站能清楚標示過敏原或提供特定飲食選項，將能有效留住這群顧客，避免他們轉向提供更詳細資訊的競爭者。

在地化優化：Google 商家檔案的關鍵作用

Google 商家檔案是品牌向在地客群傳達包容性的重要工具。

• Vero Massage Therapy： 這家在地按摩水療中心在其 Google 商家檔案中標示「LGBTQ+ 友善」及「拉丁裔經營」標籤，明確歡迎 LGBTQ+ 和拉丁裔社群。
• Salon 54： 這家沙龍在其商家檔案的無障礙區塊中註明「輪椅可進入」、「有無障礙洗手間」和「有無障礙停車場」，讓身心障礙顧客能輕鬆獲得所需資訊，展現品牌對其的周到考量。

品牌應優化其 Google 商家檔案，添加符合目標客群的屬性標籤，並鼓勵顧客留下真實體驗評價，讓潛在顧客看見與自身相似的成功經驗。

價值觀溝通：展現品牌的承諾

現今消費者高度重視品牌所堅持的社會價值觀。

• HubSpot 消費者趨勢調查 發現，42% 的消費者更可能因品牌對多元共融的承諾而購買其產品。
• mindbodygreen 曾發布部落格文章，解釋他們移除網站上「生育力」（fertility）一詞的原因，坦誠分享品牌在用語上的演進，展現其對語言包容性的承諾。
• Sephora 在其官網上公開多元化目標的進展報告，展現透明度。
• Home Depot 透過「改造你的學校」計畫，持續支持傳統黑人大學與學院，並在其 YouTube 頻道上發布活動影響力的播放清單。

品牌必須透過 SEO 優化的內容，持續傳達並實踐其核心價值觀，讓消費者看見其對特定社群與社會議題的承諾。這不是自吹自擂，而是負責任的溝通，能激發消費者與品牌的連結，並促使其購買。

顧客體驗：包容性的實踐場域

包容性行銷與顧客體驗是密不可分的雙生子。顧客體驗是消費者感受品牌包容性的載體，成功的關鍵在於產品、溝通與體驗能否讓顧客感受到被重視。

我們在服務過程中，交付的體驗將落在「包容性顧客體驗光譜™」的某個位置：

• 排他性行銷： 著重於普羅大眾，未考慮消費者差異。這不必然是惡意，但若品牌未主動選擇服務對象，某些客群仍會感受到被排除。
• 舉手示意差異： 品牌雖意識到特定需求並提供協助，卻要求顧客主動表明其差異。例如，在自助餐中，如果無麩質選項未標示，麩質過敏者就必須詢問，這讓他們感到被特別對待，甚至成為負擔。
• 您有多種選擇： 品牌提供多樣選項，讓顧客無需告知差異即可自行選擇。例如，餐廳菜單上明確標示純素選項。
• 您是「正常」的一份子： 品牌確保所選定的服務對象都不會感到「異類」。Unilever 移除產品包裝上的「正常」標籤便是此例。智慧型手機多語言設定，讓使用者可直接選擇偏好語言，也是讓每個人都覺得自己是「正常」的一份子。
• 專屬服務： 針對有獨特需求的客群，設計專屬產品、溝通或體驗。例如左撇子剪刀、Chuck E Cheese 的「感官友善週日」活動，以及僅限特定族群的飯店。這類專屬環境能為邊緣化社群帶來安全感、理解與歸屬感。

歸屬感的力量：包容性行銷的最終目標

歸屬感是人類最基本的需求之一，它也因此成為包容性行銷的終極目標。當顧客對品牌產生歸屬感時，他們會以關注、喜愛和忠誠來回報。反之，若無歸屬感，他們便會轉而尋求其他能滿足需求的品牌。

作家 Chris Brogan 對歸屬感的定義精闢入理：「『融入』往往意味著削弱你的獨特之處，隱藏和掩飾你的特點，拋棄任何可能讓他人質疑或排斥你的行為或外表。『歸屬』則是找到一個讓你終於能夠深深地鬆一口氣的地方，你甚至沒有意識到自己一直屏住呼吸，並堅信周圍的人都能理解你。」

歸屬感不僅存在於促銷活動或初次購買體驗中，更應貫穿顧客旅程的整個歷程。這代表品牌要讓所服務的每個人，不論其身份為何，都能感受到被理解與接納。

堅持走下去：確保包容性行銷的永續發展

自 2020 年喬治‧佛洛伊德（George Floyd）事件後，許多品牌曾承諾推動包容性行銷，但不少後來卻悄然放棄。面對類似 百威淡啤（Bud Light） 因跨性別網紅合作案引發的反彈，更多品牌選擇暫停相關行動，深怕遭受「抵制」。然而，若要讓包容性行銷發揮成效，品牌必須展現長期投入的決心。

價值觀的錨定：將包容性深植品牌 DNA

包容性必須成為品牌核心價值觀的一部分，與多元性、公平性和歸屬感等概念結合，而非每年商業計畫中可隨意調整的項目。當包容性融入品牌 DNA，它便能自然地滲透到團隊的每個運作環節，形成一種包容性思維模式。

Pinterest 的使命是「為所有人帶來創造熱愛生活的啟發」，其核心價值觀中的「將用戶放在首位」和「創造歸屬感」便體現了包容性。他們主動邀請用戶參與對話，以產品、業務和政策決策皆圍繞用戶福祉；同時，團隊成員共同負責創造歸屬感文化，重視個體觀點，並將開放討論和即時回饋視為創新與成長的動力。

成果連結：將包容性與商業目標掛鉤

在追求商業成果的營利企業中，若未能將包容性行銷與具體的業務成果連結，其承諾往往難以持久。儘管包容性行銷有強烈的道德驅動力，但在決策者眼中，量化的商業成果才是最重要的。

許多行銷人員在推動包容性行銷時，並未將其與業務成果綁定。一旦難以達成預期數字，任何非直接貢獻業務的項目便可能被犧牲。然而，包容性行銷本身就是「好的行銷」，因為它能驅動業務成果。本篇文章中提及的品牌，無一不在實踐包容性行銷的同時，也看到了營收的顯著增長。

我們必須以決策者能理解的語言，即「成果」，來闡述包容性行銷的價值。包容性行銷能推動業務成長，這一點毋庸置疑。在每次談論包容性行銷時，都應提出相應的數據支持，以確保其在企業內部的地位與資源投入。

包容性行銷並非一時的潮流，而是品牌在現代市場中生存與成長的基石。它要求我們超越表象，從品牌內部的價值觀、文化，到外部的行銷策略與顧客體驗，全面擁抱多元。透過真誠的承諾、深入的洞察，以及將包容性與商業目標緊密結合，品牌不僅能贏得廣大消費者的信任與忠誠，更能將多元共融的理念，轉化為持續成長的強大引擎，並推動商業上的成功。