行銷包容性是什麼？看懂多元行銷避開表面功夫的實踐方法

行銷包容性是讓產品、溝通與顧客體驗回應消費者不同身份與需求的做法。這裡的「多元行銷」指多元共融的包容性行銷，關注種族、性別、文化與身心特質等差異。品牌行銷若只在廣告中放入多元面孔，產品與服務卻未考量這些需求，仍可能讓顧客感到被排除。

當我們談論市場定位時，也需要問：哪些人有品牌能解決的需求，卻一直沒被看見？行銷多樣性要如何從廣告畫面，延伸到真正讓人感到被接納的體驗？

什麼是行銷包容性？先釐清多元行銷與行銷多樣性

包容性行銷（Inclusive Marketing）從消費者的身份差異出發，選定品牌要服務的客群，再把這些需求納入產品與行銷決策。包容性行銷顧問Sonia Thompson指出，品牌需要有意識地選擇服務哪些身份的消費者，並將考量延伸到行銷組合的各個面向。

行銷多樣性著重呈現不同群體，包容性則進一步檢視這些群體是否受到理解與服務。這個脈絡中的多元行銷，討論的是多元共融；多通路行銷則關注網站、社群、門市等接觸管道，兩者回答的問題不同。

包容性行銷的 3 大商業效益：數據與案例說話

包容性行銷不僅是道德的呼籲，更是強而有力的商業策略。它能顯著提升品牌價值、擴大市場份額，並帶來實質的營收增長。

數據說話：成長潛力與市場擴張

研究可用來評估廣告包容性與商業表現的關係；品牌案例則讓我們看見具體做法：

• 無定型聯盟（Unstereotype Alliance） 與牛津大學Saïd商學院的原始研究報告顯示，包容性廣告評分較高的品牌，長期銷售表現比低分品牌高約16%，被消費者選為首選品牌的可能性高62%。這是研究樣本的比較結果，不能當成任何品牌採用後的成長保證。
• Stanley 的Quencher保溫杯，讓品牌看見原先忽略的女性客群。合作方The Buy Guide的親身紀錄指出，她們將杯子視為日常用品，而非只供露營使用，並透過女性向女性推薦的方式推廣。
• Lululemon 在公司年報中說明，已將更具包容性的尺寸納入部分核心女裝款式，從產品選擇回應不同體型的需求。
• Sephora 在官方承諾說明中，將支持黑人擁有或創辦的品牌與調整Accelerate培育計畫列為行動。這讓多元共融從廣告內容延伸到商品組合與創業者支持。

這些案例的共同點，是重新檢視誰被服務、誰被忽略。品牌仍需追蹤自身的客群回應與業務表現，才能判斷投入是否有效。

洞察消費者心聲：期望與人口結構變遷

消費者對包容性的期望正不斷提高，這與全球人口結構的變遷息息相關。

• 日益增長的消費者期望： 根據 Adobe 的研究，美國有 61% 的人認為廣告中的多元性很重要；而「行銷中的表述現狀」研究更顯示，74% 的消費者認為行銷多樣性對他們所互動與購買的品牌至關重要。
• 多元的人口結構：
  • 種族與族裔： 根據美國人口普查局，美國非西班牙裔白人人口在 2020 年首次出現人數減少，占總人口比例也從 2010 年的 63.7% 降至 57.8%。這促使更多品牌在行銷中擁抱並頌揚不同的種族與文化。
  • 語言多樣性： 到 2050 年，美國每三人就有一人會說西班牙語。許多品牌因此開始提供西班牙語版本的網站內容。
  • 體型包容： 美國與英國女性平均尺寸落在 16 到 18 號之間，更多品牌因此提供更廣泛的尺寸選擇，並在店內展示大尺碼模特兒。
  • 家庭型態： 僅不到一半的美國 18 歲以下兒童生活在傳統的雙異性戀父母家庭中。玩具製造商 Hasbro 推出的「打造你的馬鈴薯家庭」套組，讓孩子能自由組建自己定義的家庭。
  • 飲食限制： 美國十分之六的家庭中至少有一人有飲食限制。餐廳與食品品牌因此開始提供滿足素食、麩質過敏或無糖等需求的菜單。
  • 神經多樣性（Neurodiversity）： 全球超過 30% 的人口被認為具有神經多樣性。全球最大的零售商沃爾瑪（Walmart）因此在美國與波多黎各門市推出「感官友善時段」，為有感官處理障礙的顧客提供更安靜、燈光較暗的購物環境。
  • 身心障礙人士： 世界衛生組織指出，全球 16% 的人口有嚴重身心障礙。Google 在其超級盃廣告中，屢次邀請身心障礙人士擔任主角，講述他們的故事。
  • Z 世代的影響力： 1997 年至 2012 年出生的 Z 世代，是美國人口的 21%，也是勞動力的四分之一。他們是種族與族裔最多元的一代。品牌如 Coinbase 便將 Z 世代設為廣告焦點，直接與他們面對的挑戰對話。

法規的推動：保障與規範

政府機構也日益介入，確保品牌不會排斥特定的邊緣社群，並發布指南以保護兒童等脆弱群體免受可能造成傷害的行銷內容。這些法規的介入，也促使品牌必須更謹慎地考慮其行銷活動的包容性。

跨越 3 大障礙：包容性行銷的常見挑戰與因應方法

儘管包容性行銷的價值顯而易見，但在實踐中仍有諸多挑戰。了解這些阻礙並預先規劃，是品牌成功邁向包容性的關鍵。

資源限制與知識不足

根據 HubSpot 的調查，在尚未投入包容性行銷的企業中，預算限制是第二大原因，其次是缺乏相關知識與專業人才。然而，就像 Ulta Beauty 的品牌股權行銷經理 Nandi Howard 所說：「多元共融永遠能帶來收益……你的行銷對不同客群越多元，帶來更多資金的可能性就越高。」包容性行銷能觸及更多客群，從而提升整體營收。

形式主義與公關風險

許多企業的包容性行銷僅停留在表面，例如在廣告中加入多元種族形象，卻缺乏深層的策略整合。這種「打卡式」的表象行銷不僅無助於建立真實連結，更可能因操作不當引發公關危機。

Digitas 客戶包容性與影響力執行副總 Danisha Lomax 指出，許多品牌「只是為了不被指責而使用多元圖片，但背後的故事是什麼？」她認為，如果品牌沒有聆聽社群需求，只是一味擔心反彈，那未免有些「懶惰」。

誤解與刻板印象的深層挑戰

行銷內容的視覺與訊息若未能妥善搭配，可能產生意想不到的負面效應。肯德基（KFC） 於 2023 年推出的一項廣告活動，儘管文案旨在表達美味，但其搭配的黑人角色形象，卻不慎觸及了美國歷史上關於黑人與炸雞的種族刻板印象，引發了廣泛反彈。這提醒我們，追求廣告包容性的同時，行銷內容必須考量深層的文化與歷史脈絡，避免無意中強化負面刻板印象。

行銷包容性的實踐藍圖：從內部制度到對外溝通

要有效且真實地執行包容性行銷，品牌需要一套由內而外、系統化的方法。

由內而外：奠定包容性品牌的基石

成功的包容性行銷始於品牌內部。包容性思維必須融入企業 DNA，體現在策略規劃、人員配置、績效評估，乃至於供應商選擇等各個層面，而不僅僅是行銷活動的一部分。

• 消費者期待全面包容： 2021 年「行銷中的表述現狀」研究顯示，消費者期望在品牌各個層面看到包容性，而不僅是行銷活動。例如，他們希望看到多元化的招聘策略、高階主管的多元背景，以及真正能滿足不同需求的產品。
• 價值觀的具體實踐：Pinterest 的使命是「為所有人帶來創造熱愛生活的啟發」，其核心價值觀中的「將用戶放在首位」和「創造歸屬感」便明確體現了包容性。他們積極邀請用戶參與對話，以確保產品和政策圍繞用戶福祉，並強調重視個體觀點、鼓勵開放討論，以促進創新和成長。
• Unilever 移除「正常」標籤：Unilever 在其個人護理和美妝產品包裝和推廣中，移除「正常」（normal）一詞。這項決策源於研究發現，若消費者被迫購買「非正常」產品，會對自我觀感產生負面影響。這展現了品牌從深層價值觀出發，重塑產品語言以促進包容的決心。

深入顧客世界：培養親密關係與文化敏銳度

包容性行銷需要高度的文化智慧。當品牌與過去被邊緣化的社群互動時，讓他們感受到被看見、被支持和歸屬感至關重要。這需要品牌深入了解他們的困境、夢想、渴望、恐懼和挫折。

• 親身經驗的價值： 文化智慧不僅來自於市場研究報告，更來自於長時間的親近、好奇心和實際參與。奧斯卡獲獎導演丹佐‧華盛頓（Denzel Washington）曾強調「親身經驗」對於故事真實性的關鍵作用。AndHumanity 共同創辦人 Matthew Tsang 也分享，團隊成員的親身經驗如何讓創意簡報更具生命力。
• 多元團隊的影響： 理想情況下，行銷團隊應能代表目標客群的多元身份。若團隊目前尚未實現多元化，可透過聘請顧問或與社群成員共同創作，來獲取寶貴的親身經驗。

系統與流程：將包容性融入日常營運

為確保行銷活動持續具有包容性，品牌需建立相應的內部系統與流程。

• 標準化文件： 可在品牌準則中明訂包容性語言的標準，或建立確保內容具備無障礙功能的作業程序。
• 審核機制： 修正創意簡報範本，納入多元客群的具體要求。針對文化敏感性，建立「文化智慧」或「包容性行銷」審核機制。市場研究公司 Suzy 的企業銷售總監 Santronya Smith 便曾提及，其客戶的行銷團隊不會接受不符合特定代表性標準的市場研究小組。
• 持續改進： 這些系統與流程不僅是為了符合包容性標準，更是為了持續產出優質作品，協助團隊第一次就把事情做對，而非事後彌補。

明確選擇：定義我們的服務對象

包容性行銷的定義明確指出品牌需要做出「選擇」。許多品牌未能吸引多元客群，是因為他們尚未從身份認同角度，策略性地定義其服務對象。

• 顧客身份的影響力： 消費者在做購買決策時，不會將其身份擱置一旁。他們的身份認同形塑了世界觀、經驗，以及決策方式，也影響他們接收行銷訊息的方式。
• 精準觸及： 若缺乏明確選擇，品牌便難以發展更深層的顧客親密感。例如，Kit Kat 加拿大 選擇將不同信仰的客群（包括穆斯林）納入其服務對象，因而能針對該社群推出備受好評的專屬行銷活動。
• 策略性思考： 我們應明確選擇要讓哪些特定人群對品牌產生歸屬感。他們的身份認同為何？心理特徵和行為模式有何相似之處？他們有哪些可能改變對產品、溝通和體驗看法的獨特身份？

4 種包容性品牌策略類型：找到最適合你的路徑

包容性行銷並非要求品牌服務所有人，而是提供多元的途徑。Sonia Thompson 提出「四種包容性品牌類型」框架，協助品牌依循自身特質選擇合適的策略：

• 社會正義倡議者 (Social Justice Warrior)： 這類品牌主動且持續地就社會議題發聲，將關鍵社會議題融入企業營運核心。Patagonia 和 Ben & Jerry’s 便是典型範例，他們在官網上明確闡述品牌的社會使命。
• 歐普拉贈車者 (Oprah Car Giver)： 顧名思義，這類品牌旨在服務所有人，不希望任何人在產品、服務或體驗中感到被排除。Google 的使命是「組織全球資訊，使其普遍可存取且有用」，Nike 的目標是「為世界上每一位運動員帶來靈感與創新」（並註明「只要有身體，你就是運動員」），以及 蕾哈娜（Rihanna）的 Savage X Fenty 品牌，都屬於此類。
• 市場細分者 (Pie Slicer)： 許多品牌屬於此類，他們選擇服務市場中特定細分客群，而非整體。例如，Cooper’s Hawk 餐廳連鎖店在其菜單中明確標示麩質過敏選項，並為麩質過敏者提供美味的無麩質麵包。VidIQ 則除了英語 YouTube 頻道，也投資建立西班牙語頻道，以觸及該語言的 YouTuber 群體。
• 聚光燈聚焦者 (Spotlight Shiner)： 這類品牌專注於過去長期被忽視或服務不足的社群，將聚光燈打向他們。例如，Haute Hijab 專為穆斯林女性設計時尚頭巾，甚至推出運動款式。Nubian Skin 則為有色人種女性提供符合其膚色的裸色內衣和絲襪。

包容性行銷的深化應用：SEO 優化與顧客旅程設計

將包容性融入行銷策略，不僅能提升品牌形象，更可在搜尋引擎優化（SEO）和顧客旅程的每個環節中創造實質價值。

內容佈局：解決顧客的身份認同問題

當前消費者在購買前會進行更深入的研究，特別是來自邊緣化社群的消費者。他們希望確認品牌是否能滿足其特定需求。因此，提供針對身份認同的 SEO 優化內容，能幫助他們快速找到所需資訊。

• Google Pixel 的無障礙功能： Google 網站上針對 Pixel 手機無障礙功能的專頁，透過網紅贊助影片和身心障礙社群使用者的見證，清晰展示產品如何滿足特殊需求。
• 餐飲業的菜單資訊： 對於像麩質過敏者，他們在選擇餐廳前必須預先瀏覽菜單。若品牌網站能清楚標示過敏原或提供特定飲食選項，將能有效留住這群顧客，避免他們轉向提供更詳細資訊的競爭者。

在地化優化：Google 商家檔案的關鍵作用

Google 商家檔案是品牌向在地客群傳達包容性的重要工具。

• Vero Massage Therapy： 這家在地按摩水療中心在其 Google 商家檔案中標示「LGBTQ+ 友善」及「拉丁裔經營」標籤，明確歡迎 LGBTQ+ 和拉丁裔社群。
• Salon 54： 這家沙龍在其商家檔案的無障礙區塊中註明「輪椅可進入」、「有無障礙洗手間」和「有無障礙停車場」，讓身心障礙顧客能輕鬆獲得所需資訊，展現品牌對其的周到考量。

品牌應優化其 Google 商家檔案，添加符合目標客群的屬性標籤，並鼓勵顧客留下真實體驗評價，讓潛在顧客看見與自身相似的成功經驗。

價值觀溝通：展現品牌的承諾

現今消費者高度重視品牌所堅持的社會價值觀。

• HubSpot 消費者趨勢調查 發現，42% 的消費者更可能因品牌對多元共融的承諾而購買其產品。
• mindbodygreen 曾發布部落格文章，解釋他們移除網站上「生育力」（fertility）一詞的原因，坦誠分享品牌在用語上的演進，展現其對語言包容性的承諾。
• Sephora 在其官網上公開多元化目標的進展報告，展現透明度。
• Home Depot 透過「改造你的學校」計畫，持續支持傳統黑人大學與學院，並在其 YouTube 頻道上發布活動影響力的播放清單。

品牌必須透過 SEO 優化的內容，持續傳達並實踐其核心價值觀，讓消費者看見其對特定社群與社會議題的承諾。這不是自吹自擂，而是負責任的溝通，能激發消費者與品牌的連結，並促使其購買。

顧客體驗：包容性的實踐場域

包容性行銷與顧客體驗是密不可分的雙生子。顧客體驗是消費者感受品牌包容性的載體，成功的關鍵在於產品、溝通與體驗能否讓顧客感受到被重視。

我們在服務過程中，交付的體驗將落在「包容性顧客體驗光譜™」的某個位置：

• 排他性行銷： 著重於普羅大眾，未考慮消費者差異。這不必然是惡意，但若品牌未主動選擇服務對象，某些客群仍會感受到被排除。
• 舉手示意差異： 品牌雖意識到特定需求並提供協助，卻要求顧客主動表明其差異。例如，在自助餐中，如果無麩質選項未標示，麩質過敏者就必須詢問，這讓他們感到被特別對待，甚至成為負擔。
• 您有多種選擇： 品牌提供多樣選項，讓顧客無需告知差異即可自行選擇。例如，餐廳菜單上明確標示純素選項。
• 您是「正常」的一份子： 品牌確保所選定的服務對象都不會感到「異類」。Unilever 移除產品包裝上的「正常」標籤便是此例。智慧型手機多語言設定，讓使用者可直接選擇偏好語言，也是讓每個人都覺得自己是「正常」的一份子。
• 專屬服務： 針對有獨特需求的客群，設計專屬產品、溝通或體驗。例如左撇子剪刀、Chuck E Cheese 的「感官友善週日」活動，以及僅限特定族群的飯店。這類專屬環境能為邊緣化社群帶來安全感、理解與歸屬感。

歸屬感的力量：多元共融行銷的終極目標

歸屬感是人類最基本的需求之一，它也因此成為包容性行銷的終極目標。當顧客對品牌產生歸屬感時，他們會以關注、喜愛和忠誠來回報。反之，若無歸屬感，他們便會轉而尋求其他能滿足需求的品牌。

作家 Chris Brogan 對歸屬感的定義精闢入理：「『融入』往往意味著削弱你的獨特之處，隱藏和掩飾你的特點，拋棄任何可能讓他人質疑或排斥你的行為或外表。『歸屬』則是找到一個讓你終於能夠深深地鬆一口氣的地方，你甚至沒有意識到自己一直屏住呼吸，並堅信周圍的人都能理解你。」

歸屬感不僅存在於促銷活動或初次購買體驗中，更應貫穿顧客旅程的整個歷程。這代表品牌要讓所服務的每個人，不論其身份為何，都能感受到被理解與接納。品牌忠誠度如何建立？拆解歸屬感與團體偏見的3大心理機制從心理學視角進一步拆解顧客忠誠的驅動機制，值得對照參考。

讓包容性行銷長期有效運作的 2 個關鍵支柱

自 2020 年喬治‧佛洛伊德（George Floyd）事件後，許多品牌曾承諾推動包容性行銷，但不少後來卻悄然放棄。面對類似 百威淡啤（Bud Light） 因跨性別網紅合作案引發的反彈，更多品牌選擇暫停相關行動，深怕遭受「抵制」。然而，若要讓包容性行銷發揮成效，品牌必須展現長期投入的決心。

價值觀的錨定：將包容性深植品牌 DNA

包容性必須成為品牌核心價值觀的一部分，與多元性、公平性和歸屬感等概念結合，而非每年商業計畫中可隨意調整的項目。當包容性融入品牌 DNA，它便能自然地滲透到團隊的每個運作環節，形成一種包容性思維模式。

Pinterest 的使命是「為所有人帶來創造熱愛生活的啟發」，其核心價值觀中的「將用戶放在首位」和「創造歸屬感」便體現了包容性。他們主動邀請用戶參與對話，以產品、業務和政策決策皆圍繞用戶福祉；同時，團隊成員共同負責創造歸屬感文化，重視個體觀點，並將開放討論和即時回饋視為創新與成長的動力。

成果連結：將包容性與商業目標掛鉤

在追求商業成果的營利企業中，若未能將包容性行銷與具體的業務成果連結，其承諾往往難以持久。儘管包容性行銷有強烈的道德驅動力，但在決策者眼中，量化的商業成果才是最重要的。

推動包容性行銷時，品牌需要說明希望改善的客群需求，以及要觀察的業務成果。一旦資源吃緊，缺乏成效紀錄的投入就容易被刪減。前述研究提供了商業價值的參考，個別品牌仍須用自身表現評估成果，避免把同期營收成長直接視為包容性措施的效果。

我們必須以決策者能理解的語言，即「成果」，來闡述包容性行銷的價值。在每次談論包容性行銷時，都應提出相應的數據支持，以確保其在企業內部的地位與資源投入。

從「贏得認同」到「驅動成長」：行銷包容性的下一步

包容性行銷並非一時的潮流，而是品牌在現代市場中生存與成長的基石。它要求我們超越表象，從品牌內部的價值觀、文化，到外部的行銷策略與顧客體驗，全面擁抱多元。透過真誠的承諾、深入的洞察，以及將包容性與商業目標緊密結合，品牌不僅能贏得廣大消費者的信任與忠誠，更能將多元共融的理念，轉化為持續成長的強大引擎。

這也正是品牌行銷策略要解的根本題：如何讓行銷策略從內到外對齊品牌價值觀，以系統化的方式觸及並服務更多元的消費者，進而推動商業上的持續成長。

文章摘要與常見問題：