摘要:
Ubereats收購foodpanda重新激發品牌管理與成長的討論。成功的品牌擴張提供了多樣化的市場定位和增加企業實力的機會,但同時需要小心維持品牌清晰度,以防負面影響。

最近Ubereats在市場投下震撼彈,併購了可敬的對手foodpanda,剛好給了我靈感,大家都知道品牌增多的情況下,管理雖然變得更為複雜,但同時也藏著成功擴張和繁榮的機會。不過事情總是一體兩面,要怎麼管理這些「多出來」的品牌,就需要多下點功夫了。

為什麼有些公司會擁有超過一個以上的品牌?

做品牌是一件很辛苦的事,很容易就會遇到瓶頸卡關,有四種方式可以利用「增加品牌」來幫助品牌事業成長。

品牌延伸:

像是聯華食品旗下的卡迪那洋芋片品牌,延伸出卡廸那95℃品牌。利用不同的處理工法和造型,去接觸喜歡不同口感的消費族群。

你可以很輕易地延伸你既有的品牌,不管是研發新口味,增加產品項目來水平延伸產品線;或者是推出較低階也更便宜的產品來垂直延伸;更可以和其他品牌聯名,延伸到新品類;甚至是像奇美一樣,跨產業的延伸,從塑膠產業延伸到食品業。

做法有很多種,但品牌延伸一旦失誤,將有可能模糊掉你的既有品牌,導致它失去影響力,不可不慎。

併購品牌:

中國信託併購台灣人壽。品牌識別上保留台灣人壽的名稱,但多了中國信託金控的背書簽署。

為了拓展既有的品牌,可以買別人的品牌,買了之後納入麾下,詔告天下之後,就可以讓大家知道企業的實力。

創立子品牌:

像Gorgio Armani就創立了相對低價的Armani Exchange,來搶攻喜愛精品但不見得有那麼多預算的年輕族群。這樣的子品牌分享了母品牌的品牌聯想,不過卻擁有自己的主張和個性。

而子品牌和品牌延伸最大的差異是,品牌延伸通常會躲在母品牌的傘下,凡事還是會多考慮媽媽,不見得會走出自己的路。

創立自有商品品牌:

這相對單純,像是大家都知道的Costco自有商品品牌Kirkland;或是迪卡儂旗下一些只在自家通路才買得到的,不是那麼好記好唸的品牌,都是屬於這個範疇。

貨架的空間就卻是那麼多,如果賣自己品牌的產品,不用和別人分潤,而且少了上架費,價格相對更有競爭力,何樂而不爲?

要如何管理這些琳琅滿目的品牌?利用4種品牌架構

有4種品牌架構可以幫助你管理這些多出來的品牌,不過網路上已經有很多文章談過,這裡就從品牌聯想的角度簡單說一下好處:

多品牌:

品牌特色和品牌聯想的差異大,可創造市場區隔,適用規模較大的品類市場,一般的快消品常使用。

背書品牌:

通常用於剛切入市場、消費者還不熟悉的年輕品牌,並期望突顯新品牌的特色,因此不適合用品牌傘架構;但又為了善用母品牌的知名度,這時候就會使用背書品牌架構,如果兩個品牌的聯想差異過大,甚至相互抵觸,則也不適合用背書品牌架構,而比較適合用多品牌架構。

比方說有3M背書的Post-it便利貼,對上N次貼,如果價錢一樣的話,你比較有可能選擇哪一個品牌?

子品牌:

通常是品類間的聯想一致,因此直接利用母品牌的品牌聯想與知名度,但會多一點產品特性,適合用在母品牌已經有一定的知名度,但是又希望創造操作上的彈性。而子品牌與品牌傘的差別就是擁有一個獨特的名字,可以創造較強烈的指名度與品牌聯想。除了方才提到的Giorgio Armani和Armani Exchange之外,日本選貨品牌Beams也很常這樣操作。

品牌傘:

製造業最常見,通常產品都是類似的品類產品,適合不是跨足差異過大品類的品牌。像Panasonic大多都做電器用品,雖然從藍芽耳機做到免治馬桶座,但都不脫離這個範疇,沒有半路跑去開餐廳或是賣飲料,所做的一切都是希望能夠專注累積母品牌的品牌聯想。

    要讓你的品牌策略決定你的品牌架構

    伯朗咖啡當初在品牌再造的過程中,也遇到需要選擇什麼品牌架構來管理這麼多產品和事業的問題。

    經歷過一連串的市場研究後,從消費者的實際回應得知,他們認爲伯朗咖啡的眾多產品,包含即使使用不同品牌識別伯朗咖啡館,都屬於同一個品牌,只是經營不同事業。

    消費者認知伯朗是「品牌傘」架構,這樣的架構專注在累積單一品牌的聯想與知名度。而的確不管是罐裝咖啡或是咖啡館的消費者,他們認為都是同一個伯朗品牌,享有共同的品牌聯想,彼此間並沒有產生明顯的負面影響,而且伯朗品牌也有很好的品牌知名度。這是目前品牌的狀況。

    但如果是以「伯朗品牌年輕化」為目標的話,就不見得只能選擇「品牌傘」架構,還可以選擇另外一種跟母品牌連結比較深的「子品牌」架構。

    也就是專注將主要聯想與知名度累積在母品牌。後續再藉由產品、服務及其他接觸點的調整讓消費者對伯朗品牌的聯想年輕化。

    最終,伯朗咖啡慎重考量公司人力與能力,選擇了「品牌傘」架構,並搭配推出新產品以及咖啡館門面改裝計劃,逐步建立對年輕消費者的吸引力。

    除了「增加品牌」之外,還有什麼方法可以幫助品牌事業成長?

    品牌一多,管理就麻煩,如果我不想增加品牌管理的難度,但又想讓品牌長得更壯,那可以怎麼做?現在讓我們看看品牌如何與自己家族以外的其他品牌一起合作。

    想像一下當你想要強化你品牌的內涵、擴大你的市場、拓展你的能力、取得一個新市場的領先地位時,可以怎麼做?

    這些都不是很簡單的事,你很難孤軍作戰,一個人獨力完成。這裡有個好方法,就是把你的品牌和別人的品牌加乘。

    大家會透過你的朋友來評價你,當然,你合作的品牌也會幫你傳達許多關於你的訊息。

    如果你選擇了一個跟你有很多共同點的朋友,他們不會幫你加太多分。就像是Garmin和Asus,曾經推出過共同的品牌,但這兩個品牌的聯想都建立在科技智慧,彼此很接近,其實就品牌面來看,加分的效果實際很有限。

    那如果你和結盟的品牌之間沒有太多共通之處,那麼這樣的聯名就會幫彼此增加更多的意義。三宅一生和Dyson八竿子打不著,日前也進行了一次跨界的合作。Dyson以自己的風格設計了三宅一生的服裝,同樣地,三宅一生也幫Dyson設計了一款吸塵器,蔚爲一時話題。

    品牌相互加乘的4個理由

    1. 當消費者對你的產品或價格抱有懷疑態度的時候,強化你品牌的內涵就變得非常重要。

    • 想要清楚地展現品牌的價值觀時,可以找其他知名單位背書。比方說OKOGREEN生態綠咖啡取得了公平貿易認證,就無須過多溝通品牌理念,因為它已經用實際的行動證明。
    • 想要證明產品物有所值時,可以採用「要素品牌」策略。像Acer的電腦貼上了「Intel Inside」的貼紙,並且大打廣告,它們實際上是在強調產品中含有知名品牌元件,就能增強產品的吸引力。這是一種合作策略,可以為消費者提供額外的信心,知道他們所購買的產品包含了高品質的成份或零件。

    2. 當需要接觸新客戶時,我希望可以增強品牌的吸引力。

    • 可以選擇冠名贊助。像可口可樂長期贊助奧運一般,透過四年一次全球矚目的焦點來維持品牌的熱度,同時吸引新的消費者加入,百年品牌一點都不顯老。
    • 可以加入一個團體。像是市面上目前有多家銀行發行了媽祖認同卡,有華南銀行的大甲媽祖、土地銀行的白沙屯拱天宮媽祖、合庫銀行的鹿港天后宮媽祖、臺灣企銀的北港朝天宮媽祖以及台中銀行的大甲媽祖,好險臺灣媽祖夠多,銀行才有機會發那麼多卡。
    • 可以和其他品牌一起創造更好的產品,吸引新客戶。比方像是精品品牌Balenciaga與以洞洞鞋聞名的休閒品牌Crocs合作,推出了風格前衛的Balenciaga版Crocs鞋款,這次的合作大膽挑戰了時尚界的傳統,並成功地引起了所有人的廣泛關注。
    • 可以和設計師聯名。像是刷樂就和知名設計師聶永真聯名推出森淬漱口水,讓設計美學創造生活的儀式感,也是引領話題的一種方式。
    • 可以找名人代言。這是一般品牌最常使用的方式,就不多舉例,只是最近名人翻車事件頻傳,老話一句,品牌培養大不易,合作對象一定要慎選,不應該只貪圖一時的知名度,而忽略掉萬一引發負面輿論的處理成本。

    3. 當我的消費者需求增加時,我想要拓展我的能力。

    • 可以與供應商建立合作夥伴關係。像是Adidas和海洋保護組織Parley for the Oceans合作生產了一系列使用回收海洋塑料製造的運動鞋和服裝。主要訴求循環經濟,為了符合歐盟的「新循環經濟行動方案」,Adidas和Parley共同研發新的環保材質,一起守護地球和海洋。
    • 可以加入聯盟。像航空業界有三大聯盟,天合、星空和寰宇。航空公司加入聯盟後,可以相互支援,不但可以節省成本,也能夠拓展客源;而乘客也能夠累積聯盟成員的飛行哩程,企業和消費者雙方都有好處。

    4. 當市場出現前所未有但卻可能很複雜的機會時,和其他品牌結合可能是個好主意。

      最常見的就是合併品牌或合資經營,也會有三種設立合併品牌的不同方式:

      • 將各自的品牌識別混合在一起。像是benQ和西門子,就直接把兩個品牌的標準字湊起來變成benq siemens。
      • 將各自的名字結合起來,設計了新的標準字加上一個新的圖形。像是Sony和Ericsson合併時,就創造了一套新的品牌識別系統。
      • 創造一個新名字。這樣的例子比較少一點,不過還是有。像軟體公司McAfee與FireEye合併後,就各自放棄原有的品牌,決定以全新的品牌Trellix經營市場。

      總而言之,在一個複雜且多變的世界裡,我們將會看到越來越多品牌以各種不同形式誕生。

      法博思開了一堂「挖掘品牌力實作課」企業內訓班,教你如何應對品牌發展過程中所面臨的種種挑戰,像是品牌投資效益不佳,無法有效提升顧客滿意度、成員對品牌發展期望不同調,各說各話,互推皮球以及品牌定位模糊不清,很難成爲消費者購買選項等等…

      這門課程的重點是幫助團隊使用法博思的獨家工具,提高品牌投資報酬率、創造有效的內部協作以及打造清晰的品牌定位

      課程的好處可以歸納為3點:

      1. 透過工具精確定位品牌核心,使品牌價值凝聚與提升,吸引目標客群。
      2. 深入理解顧客真正需求,調整品牌提供的價值,更貼近消費者期待。
      3. 藉由獨特的品牌價值,建立顧客粘性,提高回購率及口碑宣傳。

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