品牌識別定義？如何有效建構品牌識別系統，打造一致品牌形象？

品牌識別系統的概念與內涵

品牌識別系統（Brand Identity System, BIS）簡單來說，就是品牌用來在消費者心中建立識別性的系統。基本概念與企業識別系統（Corporate Identity System，簡稱CIS）類似，只是主體從企業變成了品牌。以企業識別系統CIS來說，雖然大眾多會認為CIS就是企業的視覺形象設計，但其實CIS可以大略分成三個面向來看待，包含企業的理念識別（Mind Identity，簡稱MI），行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）。這三個層面分別說明了一個企業的不同面向，從企業所認同的價值觀與理念，孕育出該組織的內在性格，也就是所謂的理念識別MI，進而影響到公司對內部員工及對外的行為模式，建立一套行為識別BI。而視覺識別VI便會將企業理念，轉譯成視覺元素，重新組合，產出完整的視覺形象系統。這三個概念彼此相輔相成，缺一不可。

品牌識別系統與企業識別系統有所不同，但概念還是頗為類似

企業識別系統是以企業的角度來發展，而品牌識別系統則是以品牌的角度切入，雖然品牌識別定義與企業識別不盡相同，但大致的概念還是頗為類似。

在企業識別系統中，理念識別BI談的是企業的經營理念，也就是企業經營的理念想法。對應到品牌識別系統上，就會是品牌的發展策略，或簡稱為品牌策略。而行為識別BI，在企業識別中談的是員工的行為，對應到品牌識別系統，則是品牌的作為，也就是品牌各個接觸點與消費者的互動，品牌行銷的面向也屬於這個部分。在視覺識別VI的部分，兩者則大致相同。

需注意的是，視覺識別VI雖然是品牌識別系統與企業識別系統的共通組成，而視覺識別又是其中最具體且容易理解的部分，使得多數人會將視覺識別系統與企業識別系統、品牌識別系統混為一談，但其實這樣的想法會讓「識別」這個概念產生侷限，甚至可能導致視覺識別與理念、行為識別不一致的狀況，反而造成消費者的混淆，舉例來說，如果陳雷穿上劉德華的打扮，也不會讓陳雷變得像劉德華，只會讓看到的人產生疑惑，而疑惑也代表著無法建立其識別性。所以需小心，不要窄化了「識別」的概念，整體識別系統的一致性是非常重要的。

品牌識別的策略性目的

前面提到，品牌識別主要談的是要透過哪些外顯表現讓人們能夠認識與辨識品牌，也就是創造品牌的識別性，並在消費者心中建立聯想，同時累積品牌權益來影響消費者的品牌偏好。但是當我們在進行品牌識別規劃時，可能會產生這樣的疑問：『我們希望在消費者心中建立什麼樣的聯想？』

要回答這些問題，一切還是要回到品牌的策略性目的，更簡單的說，就是我們的品牌策略是什麼？想要達成什麼目標？期待在未來達到什麼樣的定位？接下來才是如何透過設計執行這樣的策略，進而達成品牌發展目標。

過去，多數人可能會認為品牌識別設計是創意的表現。沒錯，設計的確需要創意，但這樣的創意是在策略目的下的創意開展，就如同設計思考的發散收斂過程，透過發散過程，發揮創意來尋找可能的解決方法，而後進入收斂階段，還是需要回到品牌策略，縝密的審視這些可能的解決方案，評估哪些作法比較能夠有效達成品牌的策略性目的。

因此，執行品牌識別設計前，需要先有定義明確的品牌發展目標與策略，並在策略下進行創意發展，才能夠有效透過品牌設計達成品牌的策略性目的。

品牌視覺識別系統的三個主要元素

要能夠有效率地透過品牌設計達成品牌的策略性目的，就必須先瞭解品牌設計的組成元素。以多數人較為熟悉的品牌視覺識別系統來看，其一般來說包含三個主要元素：品牌標誌/LOGO、品牌色彩，以及品牌圖形。

品牌標誌/LOGO

品牌標誌/LOGO是品牌視覺識別的核心，除了具有強烈的象徵性意義，也因為品牌標誌會使用在大多數的品牌接觸點，因此在某種程度上也相對容易影響消費者對品牌的認知。但也需注意勿過於放大LOGO的重要性，而將LOGO視為品牌的一切，而希望將過多品牌資訊放到LOGO中。LOGO就意義上來看，就如同我們的簽名一樣，在某種程度上會展現每個人的個性，但LOGO不會有我們所有的個人資訊，其他人也無法從簽名就完全瞭解我們。LOGO僅僅代表著一個簡單的第一印象，並建立品牌接觸點的識別性與記憶度，因此需注意避免放入過多資訊，因而降低了LOGO所需的識別性與記憶度。

品牌標誌/LOGO包含標準字與圖形兩個部分，一般來說，標準字為必要存在，圖形則可有可無，如許多日本品牌多不具有品牌圖形，像是國際牌Panasonic、東芝Toshiba、夏普Sharp、新力Sony等，都僅僅使用標準字，而不具有品牌圖形。不具有品牌圖形的標誌，使用上會較為單純，也不需建立大眾對於品牌圖形的認知，因此耗費的管理心力會較低，但因為少了圖形，只能靠標準字設計來展現個性，所以個性的展現上也較為不明顯，另外也因為只有文字，LOGO的使用彈性也比較小。舉例來說，萬事達卡mastercard的品牌標誌具有圖形與文字，而也因為萬事達卡的紅黃雙球圖形使用已久，大眾也多能夠辨識，因此近幾年在品牌再造之後，則可以開始出現僅僅使用品牌圖形的應用方式，且不減大眾對於品牌的辨識度，這是具有品牌圖形的一個好處，不過能夠這樣使用，是因為萬事達卡已在大眾對於品牌的認知度上投資已久，其品牌標誌已深入人心，並不是所有品牌都能達到這種程度，所以LOGO到底需不需要有品牌圖形是各有優缺點，需要進行整體評估後來決定。

品牌色彩

品牌色彩能夠帶給受眾最強烈的第一印象，甚至對於品牌色彩的記憶度大過品牌標誌的造性。想像一下Tiffany、IKEA、全聯，你是不是不一定能夠記起他們LOGO的造型，但你應該都能快速地說出他們使用的品牌顏色。行銷公司 WebPageFX 指出，有 8 成的民眾認同顏色能提升品牌辨識度，巴西設計師Paula Rúpolo則對各知名品牌進行一系列實驗，他將品牌的 logo 顏色互相對調，突然之間，在消費者眼中就成了一個陌生的品牌，所以品牌色彩是消費者辨識品牌的重要元素，自然也是品牌視覺識別系統的重要組成。

雖然品牌標誌的圖形或標準字設計能夠傳達品牌的個性，但較會看到不同的人會有不同的解讀，不過對於色彩則會有較一致的感受，例如紅色就容易聯想到熱情、活力，藍色則聯想到沉著、冷靜，綠色則會感受到自然、有生命力等等。因此，善用品牌色彩將能夠有效建立消費者對於品牌的印象，品牌色彩的管理也是相當重要的。

品牌輔助圖形

我們不可能在所有的品牌接觸點都用大大的LOGO來展示自家品牌的識別性，而品牌色彩的使用上很多時候也很難有明顯的差異性，畢竟色彩是有限的，色彩的差異過小，其實消費者也不易辨識。因此，只有品牌標誌與品牌色彩，並不容易在眾多的品牌接觸點建立強烈的一致性，還需要有品牌輔助圖形來補足應用上的完整度，並以系統化的方式建立品牌的識別性。

品牌輔助圖形有些時候會從品牌標誌進行延伸發展，也就是跟LOGO有比較明確的連結性，但輔助圖形的發展並不是只能由LOGO出發。品牌輔助圖形主要的功能在於搭配品牌標誌、色彩，在品牌接觸點上創造較強烈的識別度，也就是輔助圖形的設計需要與品牌標誌有一定的連結性，如設計語彙與風格的一致性，且能夠有效地進行搭配，並創造出一致的認知感受，進而提升消費者對於品牌的辨識性與記憶度。品牌輔助圖形的設計只要能夠符合這樣的要求即可，並不是必須從品牌標誌的圖形進行延伸。

除了視覺識別外，人類五感相關的刺激都能作為品牌識別的一環

雖然視覺是人類最敏感的感官，因此品牌識別系統的視覺視覺VI就成為了一個非常重要的組成，但其實只要人類的感官能夠辨識，並創造記憶點的元素，都能作為品牌識別的一環。

品牌聲音或是品牌音樂（Brand Jingle）

品牌聲音或是品牌音樂（Brand Jingle）就是品牌常用來建議印象的一個元素，許多品牌也都會在廣告最後播放品牌音樂來強化消費者的記憶度。哈雷機車甚至想要為獨特的引擎低鳴聲註冊商標。

品牌氣味

有些品牌會特別創造品牌的氣味來強化消費者的識別性，如Cold Stone冰淇淋就會釋放強烈的香味，讓消費者遠遠就能辨識。也有許多品牌會在店裡散發出特定的香氣，像愛迪達Adidas就會在店面釋放特定的香水味。運用特定的氣味來作為品牌識別的元素，除了能夠創造聯想，好的香氣也可以促進消費者的購物行為，因此也是一個可以善加運用的元素。

品牌產品的口味、材質觸感等

品牌產品口味一般來說多用於餐飲業，產品中可能因為共同的作法，或是使用共同的食材，而建立一種共通性，也可以創造消費者對於產品口味的識別性。產品的材質觸感則像是Apple的Mac產品的表面處理方式都一致，除了創造一致的視覺感受，也創造一致的觸覺感受。Apple可能不會刻意說明他們對於材質的應用，因此一般消費者可能沒有也不會特別注意到，但這些品牌其實都是有計畫地在建立其識別性，並植入消費者的記憶之中。