摘要:
  • 品牌態度能夠有效預測消費者的實際行為
  • 消費者對品牌的態度是由他們對品牌的認知、情感和行為意圖三個面向所組成
  • 透過分析產品不同的特色,及消費者在購買該產品時所投入的心力,將能夠了解認知、情感和行為三個態度組成要素,彼此之間如何互相影響,進一步協助管理者制定行銷溝通的策略

這是一個令人期待的周末前夕,當威力下班前往賣場準備買個啤酒好好慶祝時,逛到擺放啤酒的冰櫃區,他面對著琳琅滿目的啤酒品牌,猶豫了一下。最後威力終於決定拿起那個昨天在Youtube廣告中,由最心愛的明星所代言的啤酒品牌,並且剛好賣場正在促銷,於是他毫不手軟的買了兩手,開心地回家準備歡度愉快的周末。

你是否有過類似的經驗,面對貨架上各式各樣的品牌,內心評估盤算了一下才做出決定?而影響你最後決定的就是我們很常聽到的「品牌態度」。在品牌研究或消費者研究中,很常會聽到「A&U」這個研究項目(全名為Attitude and Usage Study, 譯為消費者態度與使用行為研究),當中主要探討的便是消費者對於特定產品、品牌或議題的態度。究竟「品牌態度」是什麼呢?本文將會先從態度的定義出發,帶大家瞭解態度的組成要素,最後會將會針對態度的三種組成要素彼此間的影響關係,討論對應的行銷溝通策略建議。

品牌態度是什麼?

態度(Attitude)是指個人對某一個特定人、事、物,透過後天習得所產生持續且一致的正面、負面評價反應傾向[1]。依此類推,品牌態度(Attitude toward brand)則是消費者對特定品牌的評價反應,並且因為態度具有持續和一致的特性,因此品牌可以透過測量消費者對自身和其他競爭者的品牌態度,了解目前在消費者心中的地位。那麼究竟消費者在評價一個品牌時,他們腦中都在比較哪些東西呢?

品牌態度是消費者對特定品牌產生持續且一致的正、負面評價,並且可透過調查方式進行測量、比較。

態度的組成:三成分態度模式(Tricomponent Attitude Model

心理學研究結果顯示,態度是由認知(我們對特定品牌的看法)、情感(我們對特定品牌的情緒反應)和行為意圖(我們對特定品牌採取某種行為的可能性)三種成分所組成[2],透過深入了解這三種成分彼此之間的影響關係,將能更了解消費者對品牌態度的成因。以下簡單介紹各個成分構面:

  • 認知成分(Cognitive):消費者透過經驗或是從其他管道獲得資訊,進而對特定人、事、物形成的知識、主觀看法或信念,即「相信此品牌擁有某些屬性特徵」。例如:當NIKE在廣告中說明新產品加入了獨家的新技術,並搭配代言人的運動英姿,消費者看完廣告可能便會相信NIKE的新產品具有能提高運動表現的獨家技術。
  • 情感成分(Affective):消費者對特定人、事、物所產生的情緒或情感反應,這些情緒或情感反應基本上都可以透過各種方法進行測量。例如:消費者看到NIKE的廣告中,代言人為了目標盡力突破自我,因此認為NIKE是個正面、積極的品牌。
  • 行為意圖成分(Conative):消費者對特定人、事、物採行某種特定行動或行為的可能性或傾向。在品牌研究當中,最常被探討的是「購買」和「分享」兩種行為的傾向意圖,因為許多研究結果證實,行為意圖對消費者實際行為有高度的預測性。例如:消費者看完NIKE的廣告後,因為受到廣告情節的激勵,及對於新技術的嚮往,因此當天便準備門市購買,並且在社群和朋友分享NIKE。
(附圖一)態度的組成要素 以NIKE為例 | 品牌態度(上):態度的形成及效果層級模式 | Labsology 法博思品牌顧問公司
(附圖一)態度的組成要素-以NIKE為例

消費者對特定品牌的態度,主要受由他們對該品牌的認知(相信該品牌具有什麼特性)、情感(對該品牌的感受),及行為意圖(對該品牌採取特定行為的可能性)所構成。且品牌態度能夠有效地預測消費者對品牌的購買行為。

品牌態度是如何形成?
認知、態度和行為意圖相互影響的態度效果層級(Hierarchy of Effects)
[3]

在本文一開始威力購買啤酒的情境中,可以看出威力對於啤酒品牌的態度形成,主要是受到Youtube廣告中,喜愛的明星代言人影響,進而對特定品牌產生正面的態度。
在品牌態度的形成過程中,會因為不同產品的特性及消費者對於特定產品/品牌的選購動機和投入產品評估的時間和心力(涉入程度),導致認知、情感和行為意圖這三種構成要素產生不同的相互影響關係,進而形成不同的態度形成模式。

1. 標準學習層級模式(Standard Learning Hierarchy

當消費者在選購花費多、風險高的產品時,會願意多花一些時間及精力進行評估,例如:汽車、房子…等。對於這些產品/品牌的態度形成,會傾向理性、高涉入的行為模式。他們會先透過對產品/品牌進行了解後,接著產生情感,最後才會採取行動。

在標準學習模式中,消費者需要較多的資訊進行評估,才能形成對產品/品牌的態度,因此在行銷傳播的操作上,充滿豐富資訊的告知性內容(Informative content)及銷售人員的說明將扮演重要的角色。

2. 低涉入層級模式(Low-Involvement Hierarchy

當消費者面對低風險(產品決策對自身沒有太大影響)、沒有特別的品牌偏好,或不需要特別蒐集產品/品牌相關資訊,對於該產品/品牌的評價,需透過實際的購買行為後才會產生。例如:日常生活用品。

消費者在低涉入的模式,不會想花費過多的精力評估產品。他們只需要有限的品牌/產品資訊便能夠做出購買決策。由於在購買之前,他們對品牌並沒有特別的偏好,所以只需要反覆地強調產品最有利的屬性特點,便有機會影響他們。

3. 體驗層級模式(Experiential Hierarchy

當消費者態度的產生,是受到情緒性的刺激所驅動。通常受到行銷中的娛樂性訊息、品牌產生的情感性聯想,或是當下情緒所影響。消費者對該產品/品牌感覺不錯,會先購買再對產品/品牌的屬性特徵慢慢產生認識。例如:精美包裝的產品。

體驗層級模式中,消費者也是處於較低涉入的狀態。與低涉入模式的差別在於,影響消費者對品牌/產品的行為,是來自於對品牌的感受,或是品牌在消費者的心中產生的感性聯想。此時,可透過創造消費者感官的刺激,例如:精美的產品外包裝,或是娛樂性的廣告訊息讓消費者有正面的感受。

另外,也可以選擇消費者喜愛的代言人,為品牌進行背書代言。當品牌與代言人的關係透過不同媒體反覆的配對並曝光,在消費者心中形成制約的效果,消費者對代言人的正面形象,也將連帶讓品牌/產品在他們心中建立正面的感受。

我們從文章開頭威力的例子,可以看到他的啤酒購買過程,可能對品牌沒有特別的偏好(低涉入),且受到廣告代言人的影響(體驗層級模式),因此透過消費者態度研究事先進行了解,便能在行銷操作,有效的與這類型的消費者進行溝通,建立正面的品牌態度。

 標準學習模式低涉入層級模式體驗層級模式
涉入程度高涉入低涉入低涉入
態度形成流程認知→情感→行為認知→行為→情感情感→行為→認知
對應產品範例房子、汽車、保險…等需要花費時間、經歷蒐集資訊的產品。沒有明顯品牌忠誠,購買時僅需要有限的資訊就能決策,如:衛生紙、洗衣精等日常生活用品具有強烈的娛樂性、刺激感官的產品,如:精美包裝的產品、限量聯名款的商品
行銷溝通方式告知性訊息內容銷售人員的詳細產品優勢說明利用店頭廣告,重複播送與產品優勢相關的訊息強調產品的樂趣刺激感官利用代言人,強化品牌正面的情感形象
態度效果層級與對應的行銷操作

品牌態度的形成主要受到產品不同的特性、消費者的特性及他們願意投入在產品評估的心力程度所影響,導致認知、情感和行為意圖三種態度構成要素產生不同的相互影響關係。

本文我們介紹了態度的基本概念,及認知、情感和行為意圖三種態度構成要素,在不同的涉入程度情境下,互相影響進而形成品牌態度。在下回的品牌態度(下):多重屬性態度模式與策略應用,我們將會介紹品牌態度在品牌管理中,如何協助企業進行更高層次的品牌/行銷策略及競爭策略的擬定的。


[1] Fishbein M, Ajzen I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA:Addison-Wesley

[2] Rosenberg, M. J., & Hovland, C. L (1960). Cognitive, affective, and behavioral components of attitudes. In C. I. Hovland & M. J. Rosenberg (Eds.), Attitude organization and change: An analysis of consistency among attitude components (pp. 1-14). New Haven, CT: Yale University Press

[3] Solomon, M. R., (2014). Consumer Behavior: Buying, having, and being, 11th Edition, Boston: Pearson.