摘要:

讓員工與顧客擁有品牌,是心引力品牌的終極追求目標,更是品牌永續成長的核心關鍵

在商業管理層面,總是會有很多的評估指標。而我們比較常聽見的可能是一些財務指標,如營收、營業利益、淨利、淨利率等等,想必大家都耳熟能詳。這些指標,其實就是創造一些評估基準,讓我們知道目前商業表現狀況的好壞。

那品牌最重要的指標是什麼?就是我們常提到的品牌權益了。

品牌權益代表著品牌的強度,以品牌大師David Aaker的品牌權益概念為例,Aaker認為品牌權益的高低,取決於五個主要因素,包含品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、知覺品質(Perceived Quality)、品牌聯想(Brand Association)及其他具專屬性的品牌資產(Other Proprietary Brand Assets),也就是說如果要成為一個強勢品牌,就需努力提升這五個部分的品牌表現。

David Aaker提出的概念,是以消費者認知為基礎的品牌權益概念,除了以消費者認知的切入方式,其他也還有很多不同的方式來評估品牌的強弱,像Interbrand跟Brand Finance的品牌價值排名,就使用了財務觀點來作為品牌價值的計算基礎,因此會納入財務指標,如營收、股價等等容易從公開發行公司的財務報告中獲取的資料來進行計算,研究的角度也比較偏向持有品牌的「公司」,而不是品牌本身。舉例來說,ROG是華碩的電競品牌,而不是一家公開發行公司,也就沒有單獨的財報,所以如果華碩沒有在財報中把電競品牌ROG資料單獨列出來,就無法知道ROG的財務表現,也就沒辦法計算ROG的品牌價值了。

此外,財務指標本身就是商業表現的落後指標,也就是財務表現一般來說是結果,所以看到今年某某品牌的品牌價值提高,不容易推論這個品牌明年的表現。但如果是品牌忠誠度的話,如果今年的品牌忠誠度提高了,消費者的回購狀況有可能變得更好,或許就較能推論明年這個品牌的財務表現可能也會提升。因此,雖然評估品牌表現的方式這麼多,但還是需要視狀況追求適合的指標,才能夠有效推動品牌的成長。

除了消費者觀點的品牌權益,以及財務觀點的品牌價值外,也持續有不同的公司發展出不同的品牌強度評估方式,如之前由我撰寫推薦序的品牌親密度這本書,作者發展了品牌親密度作為一種品牌表現的指標,探討的是品牌與顧客在心理層面的連結強度,如果有興趣想深入瞭解品牌親密度其中的內涵,也可閱讀品牌親密度這本書。

那你可能會問,法博思提出的心引力品牌,是追求哪些指標呢?

心引力品牌的概念,簡單的說,是期望透過內部品牌與外部品牌的整合,短期目標與長期目標的平衡,最終達成內外品牌融合的有機成長狀態。基本上,心引力品牌是一個「品牌事業」的發展概念,而品牌事業的英文是Brand Business,也就是以品牌為核心的事業發展方式。既然具有品牌概念,那品牌權益自然是心引力品牌追求的指標之一。但品牌權益的累積需要一些時間,也因此使用了「累積」這兩個字。而為了兼顧事業(Business)的發展,短期的商業表現就很重要,沒有良好的商業表現,品牌也無法存活,那也更不用談累積品牌權益了。因此心引力品牌的品牌事業發展概念,平衡關注於商業表現的優化與品牌權益的累積,並以此作為品牌永續發展的基礎。

商業表現的優化與品牌權益的累積雖然很重要,但並不是心引力品牌的最終追求的目標。

心引力品牌的概念,是期望透過內部品牌與外部品牌的整合,短期目標與長期目標的平衡,最終達成內外品牌融合的有機成長狀態。因此,內外品牌融合的有機成長狀態,才是心引力品牌追求的最終目標。不過,要達成這樣的狀態並不容易,需要創造內外品牌趨近的引力,才能夠讓品牌的外部顧客與內部組織持續靠攏,最終達成內外品牌融合的有機成長狀態。而這股內外品牌融合的引力,就是品牌心理擁有感(Brand Psychological Ownership)。

心理擁有感(Psychological Ownership)的概念與相關理論由Pierce, Kostova, Dirks三位教授所提出,其指的是員工對於目標物由體驗上發展擁有感所得到的一種心理現象,而發展心理擁有感的目標物可以是有形(Tangible)的實體,或是無形(Intangible)的心理概念。當一個人擁有一個東西,則會在心理上將其視為自我的延伸,把屬於「我的東西」變成「我」的一部分,於是乎產生心理所有感。

而心理擁有感的產生,其實是來自於人類的三種需求/動機。第一個是自我效能與相互影響關係Efficacy & Effectance,指的是自己有沒有感受到能力被充分發揮。第二個是自我認同Self-identity,人的選擇同時也是自我意志的展現,因此自我認同可以被理解為自主概念,也就是所做的選擇能不能體現自己的想法。第三個是擁有家Having a place,也可以被理解為歸屬感。也可以說,心理擁有感是由這三個人類需求所組成,而滿足了這三個需求,就能夠創造心理擁有感。

那創造心理擁有感有什麼好處呢?

心理擁有感最大的重點就在於能夠驅動組織公民行為(Organizational Citizenship Behaviors)的產生。組織公民行為意指員工投注心力於職責以外工作之行為,例如幫助其他同事、主動承擔更多責任、奉獻額外個人時間於工作上、在各類重要事件上不遺餘力為公司辯護、甚至為公司發聲等。因此,組織公民行為能夠創造出員工的積極表現,推動組織的成長動能。這也是心理擁有感能夠為內部品牌(組織構面)帶來的價值。

心理擁有感不只會對內部品牌(組織與員工構面)帶來價值,對於品牌的顧客(外部品牌)也會能夠創造一樣的價值。透過創造顧客對於品牌的心理擁有感,顧客一樣會對品牌產生公民行為,如願意為品牌發聲、推薦品牌給周圍朋友、主動給予品牌建議等等,同時也在相關研究中顯示,顧客心理擁有感的提升,也有助於提升顧客的購買意願。因此,心理擁有感不只能夠驅動內部品牌(品牌組織)能夠產生積極正向的行為,對於顧客也能夠產生一樣的效果。而在內外部品牌都產生心理擁有感的情況下,也就是員工與顧客都感覺擁有這個品牌,就能夠創造一股拉近雙方的「引力」,並共同驅動品牌的成長,且達成心引力品牌的目標,也就是內外品牌融合的有機成長狀態。

你期望品牌變成什麼樣子呢?

追求不同的指標,就如同追求不同的目標,而這一切還是來自於期待品牌能夠變成什麼樣貌。法博思對於品牌發展的期待,以及協助客戶發展品牌的目標,是一個永續有機成長的心引力品牌。不知道你對於品牌發展有什麼樣的期待呢?