品牌心理擁有感能讓員工與顧客在心理上「擁有」品牌，進而主動推薦、為品牌發聲。從 3 大人類需求出發，說明如何系統建構這股融合內外品牌的核心引力。
在商業管理層面，總是會有很多的評估指標。我們比較常聽見的是財務指標，如營收、營業利益、淨利、淨利率等，這些指標創造了評估基準，讓我們了解目前商業表現的好壞。然而，當品牌要追求「永續成長」時，財務指標往往只能告訴你結果，卻無法指引方向。品牌建構的核心，究竟藏在哪一個層次的指標裡？
品牌最重要的指標：品牌權益的 5 個面向
在雇主品牌經營的實務中，品牌權益代表著品牌的強度。以品牌大師 David Aaker 的品牌權益概念為例，Aaker 認為品牌權益的高低取決於五個主要因素：品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、知覺品質（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association），以及其他具專屬性的品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）。也就是說，要成為一個強勢品牌，就需努力提升這五個部分的品牌表現。
David Aaker 提出的概念以消費者認知為基礎。除此之外，也有許多不同方式來評估品牌強弱，像 Interbrand 與 Brand Finance 的品牌價值排名，就使用財務觀點作為計算基礎，納入營收、股價等容易從公開發行公司財務報告中取得的資料，研究角度偏向持有品牌的「公司」，而不是品牌本身。舉例來說，ROG 是華碩的電競品牌，如果華碩沒有在財報中單獨列出 ROG 的資料，就無法計算 ROG 的品牌價值。
此外，財務指標本身是商業表現的落後指標——財務表現一般是結果，所以看到某品牌今年品牌價值提高，不容易推論明年的表現。但如果是品牌忠誠度提高，消費者回購狀況可能變得更好，或許就較能推論明年財務表現也會提升。因此，雖然評估品牌表現的方式很多，仍需視狀況追求適合的指標，才能有效推動品牌成長。
除了消費者觀點的品牌權益，以及財務觀點的品牌價值外，也持續有不同的公司發展出不同的品牌強度評估方式，如由法博思顧問撰寫推薦序的品牌親密度一書，作者發展了品牌親密度作為一種品牌表現指標，探討的是品牌與顧客在心理層面的連結強度。
心引力品牌追求的 2 大核心指標
心引力品牌的概念，簡單地說，是期望透過內部品牌與外部品牌的整合，短期目標與長期目標的平衡，最終達成內外品牌融合的有機成長狀態。心引力品牌是一個「品牌事業」的發展概念（Brand Business），以品牌為核心的事業發展方式。
既然具有品牌概念，品牌權益自然是心引力品牌追求的指標之一。但品牌權益的累積需要時間。而為了兼顧事業（Business）的發展，短期的商業表現就很重要——沒有良好的商業表現，品牌也無法存活，更談不上累積品牌權益。因此，心引力品牌的品牌事業發展概念，平衡關注於商業表現的優化與品牌權益的累積，並以此作為品牌永續發展的基礎。
商業表現與品牌權益之外：品牌心理擁有感的核心地位
商業表現的優化與品牌權益的累積雖然很重要，但並不是心引力品牌最終追求的目標。心引力品牌期望透過內部品牌與外部品牌的整合、短期目標與長期目標的平衡，最終達成內外品牌融合的有機成長狀態。而要達成這樣的狀態，需要創造內外品牌趨近的引力，才能讓品牌的外部顧客與內部組織持續靠攏。這股融合的引力，就是品牌心理擁有感（Brand Psychological Ownership）。（延伸閱讀：創造心理擁有感，提升員工敬業度）
心理擁有感（Psychological Ownership）的概念與相關理論由 Pierce、Kostova、Dirks 三位教授所提出，指的是員工對於目標物由體驗上發展擁有感所得到的一種心理現象。發展心理擁有感的目標物可以是有形（Tangible）的實體，或是無形（Intangible）的心理概念。當一個人擁有一個東西，會在心理上將其視為自我的延伸，把屬於「我的東西」變成「我」的一部分，進而產生心理所有感。
品牌心理擁有感的 3 大人類需求來源
心理擁有感的產生，來自於人類的三種核心需求與動機。
第一是自我效能與相互影響（Efficacy & Effectance）：指的是自己有沒有感受到能力被充分發揮。當人們感覺自己的行動能對環境產生實質影響，就會對自己所參與的事物產生擁有感。
第二是自我認同（Self-identity）：人的選擇同時也是自我意志的展現，因此自我認同可以被理解為自主概念——也就是所做的選擇能不能體現自己的想法。選擇與行動若能反映個人價值觀，擁有感也隨之增強。
第三是擁有家（Having a place）：也可以被理解為歸屬感。當一個人在組織或品牌中感覺到「這裡有我的位置」，便會產生心理擁有感。
滿足了這三個需求，就能系統性地創造品牌心理擁有感。（延伸閱讀：HR必學5大心法，讓團隊戰力與客戶滿意度雙雙飆升）
心理擁有感對內部品牌帶來的組織公民行為效益
心理擁有感最大的價值，在於能夠驅動組織公民行為（Organizational Citizenship Behaviors）的產生。組織公民行為意指員工投注心力於職責以外工作的行為，例如幫助其他同事、主動承擔更多責任、奉獻額外個人時間於工作、在各類重要事件上不遺餘力為公司辯護，甚至主動為公司發聲。因此，組織公民行為能夠創造出員工的積極表現，推動組織的成長動能。這也是品牌教育與內化工作坊所要建構的員工品牌認同基礎。
顧客心理擁有感如何強化外部品牌的持續成長？
心理擁有感不只對內部品牌（組織與員工面向）帶來價值，對品牌的顧客（外部品牌）同樣能夠創造相同效益。透過創造顧客對於品牌的心理擁有感，顧客同樣會對品牌產生公民行為，如願意為品牌發聲、推薦品牌給周圍朋友、主動給予品牌建議等。相關研究也顯示，顧客心理擁有感的提升，有助於進一步提升顧客的購買意願。
因此，品牌心理擁有感不只能夠驅動內部品牌（品牌組織）產生積極正向的行為，對顧客也能產生一樣的效果。當內外部品牌都產生心理擁有感，也就是員工與顧客都感覺擁有這個品牌，就能創造一股拉近雙方的「引力」，共同驅動品牌的成長，達成心引力品牌的最終目標——內外品牌融合的有機成長狀態。
品牌心理擁有感是永續成長的核心驅動力
追求不同的指標，就如同追求不同的目標，而這一切來自對品牌未來樣貌的想像：一個永續有機成長的心引力品牌。品牌心理擁有感是驅動內外品牌融合的核心引力——當員工與顧客都在心理上感覺「擁有」這個品牌，便會主動擁護、推薦並為品牌貢獻，產生組織公民行為與品牌公民行為。企業應聚焦於滿足自我效能、自我認同與歸屬感三大需求，系統性地建構心理擁有感，讓品牌成為所有利害關係人共同守護的資產。這也是品牌教育與內化工作坊要解的根本題：透過系統化的品牌內化，讓心理擁有感從組織內部向外擴散，形成持久的品牌引力。
文章摘要與常見問題：
什麼是品牌心理擁有感？
品牌心理擁有感是人們在心理上將品牌視為「自己的」一種感受，把品牌視為自我的延伸。這種感受來自自我效能、自我認同與歸屬感三大需求的滿足，是驅動品牌永續成長的核心引力。
品牌心理擁有感如何促進品牌永續成長？
品牌心理擁有感能驅動組織公民行為與品牌公民行為，使員工主動投入、顧客願意推薦。當內外部利害關係人都產生擁有感，便形成拉近雙方的引力，共同推動品牌有機成長，實現心引力品牌的目標。
心理擁有感的 3 大需求分別是什麼？
第一是自我效能，感受到能力被充分發揮；第二是自我認同，所做選擇能體現個人想法；第三是歸屬感，在組織中擁有「家」的感覺。三者缺一不可，共同構成心理擁有感的來源。
心引力品牌與傳統品牌權益概念有何不同？
傳統品牌權益聚焦於消費者認知面向，屬於品牌強度評估框架；心引力品牌則追求內外品牌融合的有機成長狀態，同時平衡短期商業表現與長期品牌權益累積，是更完整的品牌事業發展概念。
雇主品牌與品牌心理擁有感有什麼關係？
雇主品牌的內部面向直接關聯員工的心理擁有感。當員工感覺擁有品牌，敬業度提升，對外展現正面的品牌形象，進而吸引更多認同品牌價值觀的優秀人才加入。（延伸閱讀：創造心理擁有感，提升員工敬業度）
品牌權益與品牌價值的評估方式有何差異？
品牌權益以消費者認知為基礎，屬於領先指標；品牌價值以財務數據為基礎，屬於落後指標。企業應視自身需求選擇適合的指標，以有效推動品牌的持續成長，兩者相輔相成。
