品牌再造需謹慎，twitter改名後，APP下載量下降30%

一年前，Elon Musk收購了twitter。兩個月前，Elon Musk心血來潮將用了17年的twitter名字改為X。這個改名的動作，也許會是今年最轟動的品牌消息。據了解，這個改名動作是出自於Elon Musk的個人喜好，且很大機率沒有透過謹慎的市場研究測試，來瞭解改名的成功率，以及失敗的風險。

在這個改名消息剛傳出來的時候，作為一個品牌顧問，一定是不看好這樣的改名動作，覺得這根本缺乏品牌概念，Elon Musk也完全不具有品牌思維，畢竟twitter這個名字用了17年，而且twitter是短訊息的王者，具有相當高的品牌知名度，甚至「tweet」都已經成為發短訊息的代名詞。如此高價值的品牌，怎麼可能改名會成功。雖然這樣想，但自己也沒有把握twitter的改名動作一定會失敗，畢竟Elon Musk是媒體寵兒，是全世界最知名的網紅，他的所有一言一行，都會有非常多的關注與報導。因此，品牌理論對上自帶超高流量的網紅，其實我自己也沒有把握說twitter的改名動作一定會失敗。

第一回合，品牌理論獲勝！

作品牌，很重要的就是在累積品牌價值，更學術的說法則是「品牌權益Brand Equity」。品牌大師David Aaker認為品牌權益包含幾個重要組成部分，品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、知覺品質（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association）及其他具專屬性的品牌資產（Other Proprietary Brand Assets），而twitter這個名字承載了非常大量的品牌價值，如高度的品牌忠誠度（眾多的重複使用者）、品牌知名度、品牌聯想（如tweet與短訊息），而且Brand Finance評估twitter的品牌價值，可是高達40億美金。一般來說，承載這麼高品牌價值的品牌，在進行調整的時候會做很多嚴謹客觀的研究與決策，畢竟如果調整失敗的話，可是會損失慘重的。但Elon Musk就是Elon Musk，全世界應該也只有他會這樣驚世駭俗，不按牌理出牌吧～

品牌識別系統調整需謹慎，為了殺敵一千，不小心可能自損一萬

企業可能會為了許多不同的目的，而進行品牌識別系統的改變，可能是商標問題，所以名字需要調整；可能是品牌老化，需要調整設計，讓識別系統年輕化；可能是將要上市櫃，博取投資者的目光；可能是管理階層調整或二代接班，對內宣示公司的目標；可能是品牌定位調整，調整品牌形象…有許許多多原因，企業會透過品牌識別系統的調整來讓企業內外部感受到企業的改變，也就是這些改變會影響人的認知，所以也必須小心謹慎。

小步快跑，讓伯朗咖啡年輕化

伯朗咖啡是台灣最經典、最有年紀的品牌之一，也為金車集團帶來相當的營收，並具有廣大的忠實顧客。但也因為如此，在品牌的調整上就會需要考慮許多，連帶也會拖累改變的速度，讓品牌跟著忠誠消費者的年紀漸漸老化。

缺乏客觀的消費者反饋，會使得管理階層難以下決策，這也是很多企業領導者會面臨的問題，擔心錯誤決策帶來的風險。因此，很多時候重大議題就會被擱著，或是乾脆照著以前的作法來做，雖然可能不會成長，但至少不會有什麼大的風險。

為了解決這樣的問題，法博思在伯朗咖啡的品牌再造專案中，進行了大量的研究，包含了十場消費者座談會與1200份問卷，交叉使用質化與量化研究研究方法，從消費者的角度瞭解其對市售咖啡品牌的認知，以及不同咖啡品類的購買與使用行為，透過客觀的消費者研究結果，幫助內部領導階層有效進行決策。

此次伯朗品牌再造，也希望透過LOGO的調整，慢慢將伯朗咖啡與伯朗咖啡館進行整合，重回One Brand策略，因此也對於多個版本的LOGO設計進行消費者焦點團體訪談，瞭解消費者對於改變的接受程度，也幫助伯朗咖啡的管理團隊清楚知道調整後的機會與風險，讓伯朗咖啡可以開始踏出年輕化的第一步。

雖然這樣的調整，從一般人的角度來看或許感受不強烈，但對於伯朗內部則是大大的一步。透過嚴謹的消費者研究，讓伯朗管理團隊能夠有效瞭解改變的機會與風險，並凝聚內部共識，重新建構品牌策略與未來希望達成的定位，開始踏出改變的第一步，並在策略制訂完成後，推出了新的廣告、新的產品，溝通模式也跳脫過去的傳統印象，開始以新的方式重新與市場對話。

有了消費者研究的幫助，改變一定可以更好

企業領導者一定都期望透過改變，讓品牌能夠持續成長，但是當品牌發展逐漸成熟，改變也會帶來很大的風險。這時候就會需要透過客觀的消費者研究，幫助企業瞭解消費者的心聲，以及改變可能會帶來的機會與風險，如此將能協助企業領導者做出更好的決策，有效持續推動企業的改變與成長。