摘要:

綜合外媒Business InsiderGizmochina 報導,引述應用程式追蹤調查機構 Apptopia 的最新數據,推特應用程式的下載量,統計自七月初到九月初,相比於過去兩個月下降30%,自今年八月以來至今,單月平均下載量僅增加約1,000萬用戶,創近十年來新低。

一年前,Elon Musk收購了twitter。兩個月前,Elon Musk心血來潮將用了17年的twitter名字改為X。這個改名的動作,也許會是今年最轟動的品牌消息。據了解,這個改名動作是出自於Elon Musk的個人喜好,且很大機率沒有透過謹慎的市場研究測試,來瞭解改名的成功率,以及失敗的風險。

在這個改名消息剛傳出來的時候,作為一個品牌顧問,一定是不看好這樣的改名動作,覺得這根本缺乏品牌概念,Elon Musk也完全不具有品牌思維,畢竟twitter這個名字用了17年,而且twitter是短訊息的王者,具有相當高的品牌知名度,甚至「tweet」都已經成為發短訊息的代名詞。如此高價值的品牌,怎麼可能改名會成功。雖然這樣想,但自己也沒有把握twitter的改名動作一定會失敗,畢竟Elon Musk是媒體寵兒,是全世界最知名的網紅,他的所有一言一行,都會有非常多的關注與報導。因此,品牌理論對上自帶超高流量的網紅,其實我自己也沒有把握說twitter的改名動作一定會失敗。

第一回合,品牌理論獲勝!

作品牌,很重要的就是在累積品牌價值,更學術的說法則是「品牌權益Brand Equity」。品牌大師David Aaker認為品牌權益包含幾個重要組成部分,品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、知覺品質(Perceived Quality)、品牌聯想(Brand Association)及其他具專屬性的品牌資產(Other Proprietary Brand Assets),而twitter這個名字承載了非常大量的品牌價值,如高度的品牌忠誠度(眾多的重複使用者)、品牌知名度、品牌聯想(如tweet與短訊息),而且Brand Finance評估twitter的品牌價值,可是高達40億美金。一般來說,承載這麼高品牌價值的品牌,在進行調整的時候會做很多嚴謹客觀的研究與決策,畢竟如果調整失敗的話,可是會損失慘重的。但Elon Musk就是Elon Musk,全世界應該也只有他會這樣驚世駭俗,不按牌理出牌吧~

品牌識別系統調整需謹慎,為了殺敵一千,不小心可能自損一萬

企業可能會為了許多不同的目的,而進行品牌識別系統的改變,可能是商標問題,所以名字需要調整;可能是品牌老化,需要調整設計,讓識別系統年輕化;可能是將要上市櫃,博取投資者的目光;可能是管理階層調整或二代接班,對內宣示公司的目標;可能是品牌定位調整,調整品牌形象…有許許多多原因,企業會透過品牌識別系統的調整來讓企業內外部感受到企業的改變,也就是這些改變會影響人的認知,所以也必須小心謹慎。

小步快跑,讓伯朗咖啡年輕化

伯朗咖啡是台灣最經典、最有年紀的品牌之一,也為金車集團帶來相當的營收,並具有廣大的忠實顧客。但也因為如此,在品牌的調整上就會需要考慮許多,連帶也會拖累改變的速度,讓品牌跟著忠誠消費者的年紀漸漸老化。

缺乏客觀的消費者反饋,會使得管理階層難以下決策,這也是很多企業領導者會面臨的問題,擔心錯誤決策帶來的風險。因此,很多時候重大議題就會被擱著,或是乾脆照著以前的作法來做,雖然可能不會成長,但至少不會有什麼大的風險。

為了解決這樣的問題,法博思在伯朗咖啡的品牌再造專案中,進行了大量的研究,包含了十場消費者座談會與1200份問卷,交叉使用質化與量化研究研究方法,從消費者的角度瞭解其對市售咖啡品牌的認知,以及不同咖啡品類的購買與使用行為,透過客觀的消費者研究結果,幫助內部領導階層有效進行決策。

此次伯朗品牌再造,也希望透過LOGO的調整,慢慢將伯朗咖啡與伯朗咖啡館進行整合,重回One Brand策略,因此也對於多個版本的LOGO設計進行消費者焦點團體訪談,瞭解消費者對於改變的接受程度,也幫助伯朗咖啡的管理團隊清楚知道調整後的機會與風險,讓伯朗咖啡可以開始踏出年輕化的第一步。

雖然這樣的調整,從一般人的角度來看或許感受不強烈,但對於伯朗內部則是大大的一步。透過嚴謹的消費者研究,讓伯朗管理團隊能夠有效瞭解改變的機會與風險,並凝聚內部共識,重新建構品牌策略與未來希望達成的定位,開始踏出改變的第一步,並在策略制訂完成後,推出了新的廣告、新的產品,溝通模式也跳脫過去的傳統印象,開始以新的方式重新與市場對話。

有了消費者研究的幫助,改變一定可以更好

企業領導者一定都期望透過改變,讓品牌能夠持續成長,但是當品牌發展逐漸成熟,改變也會帶來很大的風險。這時候就會需要透過客觀的消費者研究,幫助企業瞭解消費者的心聲,以及改變可能會帶來的機會與風險,如此將能協助企業領導者做出更好的決策,有效持續推動企業的改變與成長。