CIS設計/CI設計

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CIS設計是什麼?CIS系統包含哪三個主要部分?

CIS全名是Corporate Identity System,中文譯為企業識別系統(CI,Corporate Identity 企業識別),是針對企業所處的環境,存在的目的,乃至未來的目標,而擬定的一系列經營理念策略,以及需依循的相對應企業表現。

CIS設計/CI設計包含三個主要部分:企業的理念識別(Mind Identity,簡稱MI),行為識別(Behavior Identity,簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)

理念識別(Mind Identity,MI)

理念識別所講的是企業的理念、價值觀、使命、願景等等,也就是企業發展的想法。

行為識別(Behavior Identity,BI)

行為識別則是展現企業理念的作法,也可以說是企業的行為準則。任何一個企業所作的事情,不管是對外的部分,像是產品、服務、行銷活動等,或是內部的行為,如員工的工作準則,都屬於行為識別的一部分。

視覺識別(Visual Identity,VI)

視覺識別則是透過系統化的視覺設計,如LOGO設計、品牌色彩、字體,以及相關的視覺圖像等,讓品牌接觸點展現一致的視覺形象

因此,完整的CIS設計,需對於企業的理念識別MI、行為識別BI,以及視覺識別VI進行規劃設計,並透過由內而外的整體CIS設計來打造一致的品牌形象

CIS企業識別系統包含MI、BI、VI三個部分
CIS企業識別系統包含MI、BI、VI三個部分

LOGO是CIS企業識別系統中重要的組成元素,但不是全部

CIS設計是針對企業的整體面向,從內隱的理念到外顯的行為、視覺表現進行規劃設計,但現今大多指稱CIS設計為視覺識別VI設計,但從其原始意義上來看,視覺識別VI只是企業識別系統的一部分,而LOGO則是視覺識別VI中的其中一個組成,因此LOGO設計也就不等於CIS設計。

雖然如此,但LOGO的確是品牌識別系統/企業識別系統中重要的組成要素之一,且是品牌/企業的代表性符碼,其代表的意義超越其本身的視覺表現,就如同家族的家徽一般,並且幾乎會在所有的品牌接觸點用上,如產品包裝網站、名片等等數不清的應用物。因此雖然LOGO只是視覺識別系統VI的一部分,而視覺識別又只是企業識別系統CIS的一部分,但因為其代表的不只是品牌的視覺表現,更帶有品牌的精神與意義,因此在品牌再造時,LOGO常會因為理念識別MI的調整,而需要同時進行調整,來彰顯品牌再造的目標。

企業識別系統於視覺識別VI的三個主要元素

企業識別系統包含MI、BI,與VI三個主要組成部分,而視覺識別VI系統中,除了前述所說的品牌標誌/LOGO,還有品牌色彩與品牌輔助圖形,一起形成視覺識別VI系統。

品牌視覺識別VI包含品牌標誌、品牌色彩與品牌輔助圖形三個主要部分
品牌視覺識別VI包含品牌標誌、品牌色彩與品牌輔助圖形三個主要部分

品牌標誌/LOGO

品牌標誌/LOGO是品牌視覺識別的核心,除了具有強烈的象徵性意義,也因為品牌標誌會使用在大多數的品牌接觸點,因此在某種程度上也相對容易影響消費者對品牌的認知。但也需注意勿過於放大LOGO的重要性,而將LOGO視為品牌的一切,而希望將過多品牌資訊放到LOGO中。LOGO就意義上來看,就如同我們的簽名一樣,在某種程度上會展現每個人的個性,但LOGO不會有我們所有的個人資訊,其他人也無法從簽名就完全瞭解我們。LOGO僅僅代表著一個簡單的第一印象,因此只需要表達出這個品牌主要想要表達的個性即可。

品牌標誌/LOGO包含標準字與圖形兩個部分,一般來說,標準字為必要存在,圖形則可有可無,如許多日本品牌多不具有品牌圖形,像是國際牌Panasonic、東芝Toshiba、夏普Sharp、新力Sony等,都僅僅使用標準字,而不具有品牌圖形。不具有品牌圖形的標誌,使用上會較為單純,也不需建立大眾對於品牌圖形的認知,因此耗費的管理心力會較低,但因為少了圖形,只能靠標準字設計來展現個性,所以個性的展現上也較為不明顯,另外也因為只有文字,LOGO的使用彈性也比較小。舉例來說,萬事達卡mastercard的品牌標誌具有圖形與文字,而也因為萬事達卡的紅黃雙球圖形使用已久,大眾也多能夠辨識,因此近幾年在品牌再造之後,則可以開始出現僅僅使用品牌圖形的應用方式,且不減大眾對於品牌的辨識度,這是具有品牌圖形的一個好處,不過能夠這樣使用,是因為萬事達卡已在大眾對於品牌的認知度上投資已久,其品牌標誌已深入人心,並不是所有品牌都能達到這種程度,所以LOGO到底需不需要有品牌圖形是各有優缺點,需要進行整體評估後來決定。

image | CIS設計/CI設計
mastercard 企業識別標誌新(右)舊(左)比較

品牌色彩

品牌色彩能夠帶給受眾最強烈的第一印象,甚至對於品牌色彩的記憶度大過品牌標誌的造性。想像一下Tiffany、IKEA、全聯,你是不是不一定能夠記起他們LOGO的造型,但你應該都能快速地說出他們使用的品牌顏色。行銷公司 WebPageFX 指出,有 8 成的民眾認同顏色能提升品牌辨識度,巴西設計師Paula Rúpolo則對各知名品牌進行一系列實驗,他將品牌的 logo 顏色互相對調,突然之間,在消費者眼中就成了一個陌生的品牌,所以品牌色彩是消費者辨識品牌的重要元素,自然也是品牌視覺識別系統的重要組成。

mastercard與VISA的顏色對調
mastercard與VISA的顏色對調

雖然品牌標誌的圖形或標準字設計能夠傳達品牌的個性,但較會看到不同的人會有不同的解讀,不過對於色彩則會有較一致的感受,例如紅色就容易聯想到熱情、活力,藍色則聯想到沉著、冷靜,綠色則會感受到自然、有生命力等等。因此,善用品牌色彩將能夠有效建立消費者對於品牌的印象,品牌色彩的管理也是相當重要的。

色彩對於品牌認知的影響巨大
色彩對於品牌認知的影響巨大

品牌輔助圖形

我們不可能在所有的品牌接觸點都用大大的LOGO來展示自家品牌的識別性,而品牌色彩的使用上很多時候也很難有明顯的差異性,畢竟色彩是有限的,色彩的差異過小,其實消費者也不易辨識。因此,只有品牌標誌與品牌色彩,並不容易在眾多的品牌接觸點建立強烈的一致性,還需要有品牌輔助圖形來補足應用上的完整度,並以系統化的方式建立品牌的識別性。

品牌輔助圖形有些時候會從品牌標誌進行延伸發展,也就是跟LOGO有比較明確的連結性,但輔助圖形的發展並不是只能由LOGO出發。品牌輔助圖形主要的功能在於搭配品牌標誌、色彩,在品牌接觸點上創造較強烈的識別度,也就是輔助圖形的設計需要與品牌標誌有一定的連結性,如設計語彙與風格的一致性,且能夠有效地進行搭配,並創造出一致的認知感受,進而提升消費者對於品牌的辨識性與記憶度。品牌輔助圖形的設計只要能夠符合這樣的要求即可,並不是必須從品牌標誌的圖形進行延伸

可口可樂的品牌標誌、品牌色彩與品牌輔助圖形
可口可樂的品牌標誌、品牌色彩與品牌輔助圖形

什麼時候需要進行CIS設計?

從企業的發展脈絡來看,一開始為了求生存,多會先將重點放在企業的商業表現,也就是以營利為目標。在這個階段,企業會進行很多不同的嘗試,因此常會在品牌接觸點看到不一致的表現。但是在企業發展漸趨穩定之時,方向也會開始變得較為明確,過去因為多方嘗試造成品牌定位模糊的狀況,也會需要開始進行整體品牌的梳理與重新定義,也就是我們所謂的品牌再造。透過品牌再造的過程,由內而外進行品牌整理,並重新進行CIS設計,從理念識別MI開始,整理品牌發展的想法,進而依循理念識別,發展出相對應的品牌作法,也就是行為識別,最後到外顯的視覺表現,也就是視覺識別的部分。藉由完整的CIS設計,企業才能夠有效進行定位的梳理,並重新建立起顧客對品牌的認知。

相同的概念,品牌在發展方向進行調整的時候,通常都會需要進行CIS設計,也可以說,CIS設計通常伴隨著品牌再造。所以像是有的品牌發展已久,開始面臨品牌老化的狀況,也會需要再造品牌,並進行CIS設計,來重新建立消費者對於品牌的認知。

除了因應外部市場進行品牌再造而伴隨著CIS設計的任務,企業也會因為組織內部的發展而進行品牌再造。如同前面所提到,企業在發展之初,專注重心多是在外部市場,並全心投入追求商業表現,在這樣的發展狀況下,組織內部的想法可能會愈來愈發散,各自有各自的想法,企業也因為沒有明確對企業的發展想法或理念識別進行定義,自然也就沒有一致的準則。這時候,企業也可以透過品牌再造,重新凝聚組織內部對於品牌的發展方向,並重新進行CIS設計。因此,不只是品牌因應外部市場發展而需進行CIS設計,企業要凝聚組織內部,形塑內部對於品牌的發展想法,也會進行CIS設計,並建立起組織共同的認知與準則。

企業識別系統需因應市場變化,並依循品牌策略進行調整

在我們的品牌媒體平台BRANDinLABS品牌癮上,其實會常看到一些企業識別系統/品牌識別系統範例的分享。有時會發現一些知名品牌的LOGO雖然修改了,但沒有做大幅度的修改。以瑞典伊萊克斯Electrolux的企業識別系統更新案例來看,雖然整體的視覺識別VI進行了整體性的更新,但並沒有在LOGO的圖形上做調整,只在標準字上變動,而這樣的變動可能有很多種原因,可能是因為他們的品牌定位與溝通的對象沒有太大變化,而這個圖形又有很強的代表性與識別性,所以LOGO的圖形就沒有進行變更,而是將LOGO的標準字部分從襯線字體改成無襯線字體,而這其中這就有很多可能性,可能是要稍微年輕化,所以拿掉較有經典感的襯線字體;可能是因為進入數位時代, Electrolux將會生產更多的數位家電;可能會製作更多APP,因為數位裝置的大量使用,所以修改標準字來因應載體的轉變。

Electrolux-new-logo
Electrolux 企業識別標誌新(右)舊(左)比較

像是Electrolux這樣的案例其實很多,因為他們相當注重消費者認知的累積,也就是品牌權益(Brand Equity)的累積對這些企業來說是非常重要的,因此這些知名企業通常都會不定時都會進行品牌再造,並進行整體企業識別系統,或是視覺識別VI的調整,通常會是一陣子有一些小調整以跟上時代趨勢,讓品牌識別表現與時俱進。但在某些狀況,例如他們目標族群的變化或時代的變動,例如嬰兒潮的人從社會的中堅世代進入老年世代,使得品牌的目標族群需要重新定義,因此品牌定位需要因應進行改變,這時候整體的企業識別系統就可能會進行比較大幅度的調整,可能在行為識別BI,甚至在理念識別MI都會有所調整,所以企業識別系統是需要不斷地關注市場動態,了解接觸點的變化(如從印刷物轉變為數位裝置),並隨時代趨勢做調整,如此品牌事業才能夠不斷與時俱進地成長。

CIS設計流程上有哪些重點步驟?

企業識別系統的建構應由內而外,從組織內部理念與價值觀的探索開始

企業識別系統不同於品牌識別系統,企業識別系統是以企業為主體,品牌識別系統則是以消費者/外部市場為目標。既然企業識別系統是以企業組織為主體,組織內部的想法、文化,以及價值觀,自然是最重要的部分,就如同我們前面所提,理念識別MI是CIS企業識別系統的核心。因此在CIS的規劃設計上,需要從內部組織的瞭解開始,透過組織內部稽核,來瞭解組織文化與成員的價值觀/核心價值,也可透過欣賞式探詢(AI,Appreciative Inquiry)這樣的正向變革作法來挖掘組織的正向核心(參考文章:以欣賞式探詢強化組織變革能量,創造正向品牌變革),同時有效驅動組織的正向變革

理念識別建構完成後,則需接續定義符合企業理念的行為準則

理念識別MI定義完成後,接續可完成行為識別BI的建構,並定義出對應組織價值的正向作為。很多企業定義了企業的企業理念核心價值之後,並沒有與組織內部共同討論出符合組織價值的行為準則,產生組織成員各自解讀、各自詮釋的狀況,使得企業理念的定義猶如虛設。理念識別相對抽象,如果要讓這樣的組織價值觀能夠有效在組織內部實踐,必須將抽象的理念識別轉變為具體的行為準則,組織成員才能有所依循,而領導人更需以身作則堅守這樣的組織價值觀,讓組織價值逐漸成為根深蒂固的組織文化。

透過視覺識別的建立,時時提醒大家記住「我們是誰」

組織成員的行為準則訂立之後,才會進到視覺視覺VI的部分,將組織的思維想法與價值觀,透過視覺的方式進行組織內外部的傳達。在視覺識別要注意的是,對於品牌視覺設計,每個人都有自己的喜好,但視覺識別的重點在於傳達企業希望傳達的訊息與感受,而不是個人喜好。因此,在決定視覺識別時,需要時時檢視品牌的視覺設計是否正確地傳達了企業的理念與個性,如此才能夠讓視覺設計有效地提醒內部同仁「我們是誰」,以及我們對於顧客應堅守什麼樣的承諾。

最後將一切明確定義並記載於企業識別系統手冊

CIS設計流程的最後步驟,則是需要將整套企業識別系統的定義,完整地編入CIS手冊。但編入企業識別系統手冊的動作,不代表這所有一切都是鐵律,無法更改。而是需要透過定期的檢視與釐清,將不合時宜的規則進行調整,就如同一個國家的法律,會有所檢視,必要時會需要修法,憲法如果有模糊的地方,則透過大法官解釋憲法。企業識別系統也一樣,在使用上遇到狀況的時候,就會需要有所檢視與調整,在這個部分,也建議企業能夠設立品牌委員會,如同國家的立法委員一般,負責整體品牌管理規則的制訂,並透過定期的檢視與釐清,將不合時宜的規則進行調整,如此才能讓組織上下成員能夠持續在這樣的品牌管理準則下有效運作。

企業識別系統手冊
企業識別系統手冊

CIS企業識別系統設計重點整理

CIS是Corporate Identity System的簡稱,中文譯為企業識別系統(CI,Corporate Identity 企業識別),是針對企業所處的環境,存在的目的,乃至未來的目標,而擬定的一系列經營理念策略,以及需依循的相對應企業表現。

企業識別系統主要包含三個主要部分:企業的理念識別(Mind Identity,簡稱MI),行為識別(Behavior Identity,簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)。因此,一個完整的CIS設計是針對企業的整體面向,從內隱的理念到外顯的行為與視覺表現進行一致性的規劃設計。現今多數人會將CIS設計視為視覺識別VI設計,但從其原始意義上來看,視覺識別VI只是企業識別系統的一部分,而LOGO則僅僅是視覺識別VI中的其中一個組成。

完整的CIS設計流程有哪些步驟?

CIS設計是對於企業的想法、作為,與視覺表現,由內而外進行的整體規劃設計。因此,需先透過組織內部稽核,來瞭解組織文化與成員的價值觀,並發展出組織的長遠願景與共同目標,以建立企業的理念識別MI。在理念識別定義完成之後,則需制訂依循理念識別的行為識別,也就是企業的行為準則,包含企業對於外部客戶的行為表現,以及組織內部的互動模式,不論內外部的行為都需徹底依循理念識別MI。行為識別BI完成之後,最後則需進行外顯的視覺識別VI設計,透過系統化品牌設計,將LOGO、品牌色彩、品牌字體、品牌輔助圖形等等品牌相關視覺應用系統進行完整規劃並建立規範,並導入至各個品牌接觸點,來建立內外部對於品牌的共同認知,如此由內到外徹底貫徹執行的CIS設計,才能建立起一致的品牌形象

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