CIS設計/CI設計

 

CIS設計是什麼?

CIS是Corporate Identity System的簡稱,中文譯為企業識別系統(CI,Corporate Identity 企業識別),是針對企業所處的環境,存在的目的,乃至未來的目標,而擬定的一系列經營理念策略,以及需依循的相對應企業表現。

企業識別系統CIS設計包含三個主要部分:企業的理念識別(Mind Identity,簡稱MI),行為識別(Behavior Identity,簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)

理念識別(Mind Identity,MI)所講的是企業的理念、價值觀、使命、願景等等,也就是企業發展的想法。
行為識別(Behavior Identity,BI)則是展現企業理念的作法,也可以說是企業的行為準則。任何一個企業所作的事情,不管是對外的部分,像是產品、服務、行銷活動等,或是內部的行為,如員工的工作準則,都屬於行為識別的一部分。
視覺識別(Visual Identity,VI)則是透過系統化的視覺設計,如LOGO設計、品牌色彩、字體,以及相關的視覺圖像等,讓品牌接觸點展現一致的視覺形象

因此,完整的CIS設計,需對於企業的理念識別MI、行為識別BI,以及視覺識別VI進行規劃設計,並透過由內而外的整體CIS設計來打造一致的品牌形象

LOGO是CIS企業識別系統中重要的組成元素,但LOGO設計並不等於CIS設計

CIS設計是針對企業的整體面向,從內隱的理念到外顯的行為、視覺表現進行規劃設計,但現今大多指稱CIS設計為視覺識別VI設計,但從其原始意義上來看,視覺識別VI只是企業識別系統的一部分,而LOGO則是視覺識別VI中的其中一個組成,因此LOGO設計也就不等於CIS設計。

雖然如此,但LOGO的確是品牌識別系統/企業識別系統中重要的組成要素之一,且是品牌/企業的代表性符碼,其代表的意義超越其本身的視覺表現,就如同家族的家徽一般,並且幾乎會在所有的品牌接觸點用上,如產品包裝網站、名片等等數不清的應用物。因此雖然LOGO只是視覺識別系統VI的一部分,而視覺識別又只是企業識別系統CIS的一部分,但因為其代表的不只是品牌的視覺表現,更帶有品牌的精神與意義,因此在品牌再造時,LOGO常會因為理念識別MI的調整,而需要同時進行調整,來彰顯品牌再造的目標。

什麼時候需要進行CIS設計?

從企業的發展脈絡來看,一開始為了求生存,多會先將重點放在企業的商業表現,也就是以營利為目標。在這個階段,企業會進行很多不同的嘗試,因此常會在品牌接觸點看到不一致的表現。但是在企業發展漸趨穩定之時,方向也會開始變得較為明確,過去因為多方嘗試造成品牌定位模糊的狀況,也會需要開始進行整體品牌的梳理與重新定義,也就是我們所謂的品牌再造。透過品牌再造的過程,由內而外進行品牌整理,並重新進行CIS設計,從理念識別MI開始,整理品牌發展的想法,進而依循理念識別,發展出相對應的品牌作法,也就是行為識別,最後到外顯的視覺表現,也就是視覺識別的部分。藉由完整的CIS設計,企業才能夠有效進行定位的梳理,並重新建立起顧客對品牌的認知。

相同的概念,品牌在發展方向進行調整的時候,通常都會需要進行CIS設計,也可以說,CIS設計通常伴隨著品牌再造。所以像是有的品牌發展已久,開始面臨品牌老化的狀況,也會需要再造品牌,並進行CIS設計,來重新建立消費者對於品牌的認知。

除了因應外部市場進行品牌再造而伴隨著CIS設計的任務,企業也會因為組織內部的發展而進行品牌再造。如同前面所提到,企業在發展之初,專注重心多是在外部市場,並全心投入追求商業表現,在這樣的發展狀況下,組織內部的想法可能會愈來愈發散,各自有各自的想法,企業也因為沒有明確對企業的發展想法或理念識別進行定義,自然也就沒有一致的準則。這時候,企業也可以透過品牌再造,重新凝聚組織內部對於品牌的發展方向,並重新進行CIS設計。因此,不只是品牌因應外部市場發展而需進行CIS設計,企業要凝聚組織內部,形塑內部對於品牌的發展想法,也會進行CIS設計,並建立起組織共同的認知與準則。

企業識別系統需因應市場變化,並依循品牌策略進行調整

在我們的品牌媒體平台BRANDinLABS品牌癮上,其實會常看到一些品牌識別系統/企業識別系統更新案例的分享。有時會發現一些知名品牌的LOGO雖然修改了,但沒有做大幅度的修改。以瑞典伊萊克斯Electrolux的企業識別系統更新案例來看,雖然整體的視覺識別VI進行了整體性的更新,但並沒有在LOGO的圖形上做調整,只在標準字上變動,而這樣的變動可能有很多種原因,可能是因為他們的品牌定位與溝通的對象沒有太大變化,而這個圖形又有很強的代表性與識別性,所以LOGO的圖形就沒有進行變更,而是將LOGO的標準字部分從襯線字體改成無襯線字體,而這其中這就有很多可能性,可能是要稍微年輕化,所以拿掉較有經典感的襯線字體;可能是因為進入數位時代, Electrolux將會生產更多的數位家電;可能會製作更多APP,因為數位裝置的大量使用,所以修改標準字來因應載體的轉變。

Electrolux-new-logo
Electrolux舊LOGO(左)與新LOGO(右)比較

像是Electrolux這樣的案例其實很多,因為他們相當注重消費者認知的累積,也就是品牌權益(Brand Equity)的累積對這些企業來說是非常重要的,因此這些知名企業通常都會不定時都會進行品牌再造,調整整體企業識別系統,或是在視覺識別VI上面進行調整,通常會是一陣子有一些小調整以跟上時代趨勢,讓品牌識別表現與時俱進。但在某些狀況,例如他們目標族群的變化或時代的變動,例如嬰兒潮的人從社會的中堅世代進入老年世代,使得品牌的目標族群需要重新定義,因此品牌定位需要因應進行改變,這時候整體的企業識別系統就可能會進行比較大幅度的調整,可能在行為識別BI,甚至在理念識別MI都會有所調整,所以企業識別系統的設計是需要不斷地關注市場動態,了解接觸點的變化(如從印刷物轉變為數位裝置),並隨時代做調整,如此品牌事業才能夠不斷與時俱進地成長。

CIS設計流程上有哪些重點步驟?

CIS企業識別系統不同於品牌識別系統,企業識別系統是以企業為主體,品牌識別系統則是以消費者/外部市場為目標。既然企業識別系統是以企業組織為主體,組織內部的想法、文化,以及價值觀,自然是最重要的部分,就如同我們前面所提,理念識別MI是CIS企業識別系統的核心。因此在CIS的規劃設計上,需要從內部組織的瞭解開始,透過組織內部稽核,來瞭解組織文化與成員的價值觀/核心價值,也可透過欣賞式探詢(AI,Appreciative Inquiry)這樣的正向變革作法來挖掘組織的正向核心(參考文章:以欣賞式探詢強化組織變革能量,創造正向品牌變革),同時有效驅動組織的正向變革

理念識別MI定義完成後,接續可完成行為識別BI的建構,並定義出對應組織價值的正向作為,讓組織上上下下都需遵守這樣的行為準則,而領導人更需以身作則堅守這樣的組織價值觀。

組織成員的行為準則訂立之後,才會進到視覺視覺VI的部分,將組織的思維想法與價值觀,透過視覺的方式進行組織內外部的傳達,不只時時提醒內部同仁,同時也代表企業對顧客的宣示與承諾。

CIS設計流程的最後步驟,則是需要將整套CIS企業識別系統的定義,完整地編入CIS手冊,並透過定期的檢視與釐清,將不合時宜的規則進行調整,如此才能讓組織上下成員持續在同一個平台上進行溝通。

CIS企業識別系統設計重點整理?

CIS是Corporate Identity System的簡稱,中文譯為企業識別系統(CI,Corporate Identity 企業識別),是針對企業所處的環境,存在的目的,乃至未來的目標,而擬定的一系列經營理念策略,以及需依循的相對應企業表現。

企業識別系統主要包含三個主要部分:企業的理念識別(Mind Identity,簡稱MI),行為識別(Behavior Identity,簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)。因此,一個完整的CIS設計是針對企業的整體面向,從內隱的理念到外顯的行為與視覺表現進行一致性的規劃設計。現今多數人會將CIS設計視為視覺識別VI設計,但從其原始意義上來看,視覺識別VI只是企業識別系統的一部分,而LOGO則僅僅是視覺識別VI中的其中一個組成。

完整的CIS設計流程有哪些步驟?

CIS設計是對於企業的想法、作為,與視覺表現,由內而外進行的整體規劃設計。因此,需先透過組織內部稽核,來瞭解組織文化與成員的價值觀,並發展出組織的長遠願景與共同目標,以建立企業的理念識別MI。在理念識別定義完成之後,則需制訂依循理念識別的行為識別,也就是企業的行為準則,包含企業對於外部客戶的行為表現,以及組織內部的互動模式,不論內外部的行為都需徹底依循理念識別MI。行為識別BI完成之後,最後則需進行外顯的視覺識別VI設計,透過系統化品牌設計,將LOGO、品牌色彩、品牌字體、品牌輔助圖形等等品牌相關視覺應用系統進行完整規劃並建立規範,並導入至各個品牌接觸點,來建立內外部對於品牌的共同認知,如此由內到外徹底貫徹執行的CIS設計,才能建立起一致的品牌形象

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