摘要:

雇主品牌不僅僅在於員工招募,更需將目光聚焦在組織伙伴

雇主品牌是什麼?

雇主品牌是品牌的一個面向,是針對員工(包含現有員工、過往員工、潛在員工)所建立的品牌概念。如同產品品牌、企業品牌,雇主品牌的概念同樣代表著品牌的不同面向,但這三個面向常常是相互影響,且無法獨立分割的。

以星巴克為例,星巴克對於大多數消費者來說是一種咖啡品類的產品品牌,對於投資人來說,他是一個企業品牌,對於員工來說,則代表了一個雇主品牌,但星巴克的投資人,可能也是消費者,而且還是公司的員工。所以產品品牌、企業品牌、雇主品牌等品牌面向都只代表著整體品牌概念的其中一部分,並不作為獨立的存在。

如果將品牌拆分成產品品牌、企業品牌、雇主品牌等等不同的獨立品牌,彼此的品牌策略又缺乏整合,且在價值傳遞、溝通方式、品牌接觸點表現有巨大落差,就會讓外界對於品牌產生認知混淆的狀況。因此,雇主品牌是整體品牌概念的一部分,在建構雇主品牌的策略上,也需要與整體品牌定位與相關的策略上進行整合,並在品牌訊息溝通與相關的品牌設計,以及整體的品牌接觸點表現上有所統一,才能夠有效建立一致的品牌形象

雇主品牌的打造不僅僅在於員工招募,更需追求員工投入

在打造雇主品牌時需注意的重點,是要避免窄化雇主品牌的概念。目前多數人會將雇主品牌跟員工招募劃上等號,但打造雇主品牌在於建立員工對於品牌的認知,而現有員工、過往員工、潛在員工都屬於廣義的員工。因此,建立潛在員工心中的雇主品牌形象,只是建立雇主品牌其中的一個面向,並不是雇主品牌的完整概念。

品牌都會希望與消費者建立長期的關係,希望消費者持續回購,這就是品牌重視顧客忠誠度的原因。從雇主品牌角度來看也是一樣的道理,既有員工也是品牌的核心發展基礎,我們需要關注員工對於公司的方向是否瞭解與認同、員工滿意度與工作投入度的狀況等等,而不是只將雇主品牌建構的重心放在員工招募上。就如同高滿意度的顧客會將品牌推薦給親友,如果員工對公司有高度的滿意度,並在其心中建立了良好的雇主品牌形象,員工也會主動為公司進行推廣與招募,甚至推薦其親朋好友到公司工作,這也是打造優秀雇主品牌所帶來的效益。

此外,也有相當多的資料證實,透過員工推薦管道招募的人才,其工作績效、文化契合度都有更好的表現。因此,勿將雇主品牌的重心只放在員工的招募上,對於既有員工更加需要有所重視,並在其心中建立良好的雇主品牌形象,創造員工的心理擁有感品牌心理擁有感的力量 – 品牌永續成長的核心關鍵),讓員工主動成為品牌的推廣大使,一同吸引優秀人才加入,這才是建構雇主品牌的終極目標。