- 和消費者產生接觸的各個接觸點都需要經過精心設計
- 消費者和品牌接觸後產生的美好經驗累積成為正面的品牌資產
- 消費者體驗看不見摸不到，卻是影響品牌有沒有下一次生意的關鍵
最近在臉書上滑到一篇有趣的文章，內容是在講「微引力」這個概念，這是指男女在相處過程中，對方可能正好做了些什麼事，結果一時間天雷勾動地火，讓你/妳莫名感到「福至心靈」，確信對方就是你會想要一起相伴一生的那個人。
文章中提到了一個例子，有對情侶在散步的時候，男生看到前方一位推著娃娃車的媽媽，因為一時間忙著照顧小孩，結果不小心讓娃娃車上的毛毯掉在地上，男生看到了，馬上一個箭步向前，幫媽媽把毛毯撿起來還拍了拍送還給她，這個動作瞬間擄獲了女生的心。
其實品牌與顧客間的關係和兩性關係很像，兩者都很有可能是在接觸、相處的過程中讓他們突然愛上，這一定是我們做對了什麼事。而對於品牌來說，應該做的，就是去設計我們和消費者接觸的過程中需要做對哪些事。
經由上述的故事，我想帶出來的是MOT（Moment Of Truth）的概念，這是由前北歐航空公司（SAS）總裁詹·卡爾森（Jam Carlzon）所提出，他認為不管是什麼時候，只要是當顧客和我們生意的任何一個層面產生接觸，無論多小，都會是一個形成印象的機會。
就像每一個北歐航空公司的乘客，在每次搭飛機的過程中會和5位服務人員接觸，每次時間平均為15秒，這15秒就會決定這個客人下次還會不會選擇這家航空公司。你看，就在這一瞬間，顧客體驗的印象，就形成了他判斷與品牌合不合拍的重要關鍵點。只要掌握好這些MOT，接觸到品牌的人即有可能成為品牌忠誠的客戶，甚至幫我們推薦。
正面的品牌資產是顧客透過與品牌接觸後的美好經驗累積而成
品牌資產中有一個很重要的項目是品牌聯想，簡單來說，就是當你和品牌接觸時，從記憶裡會被引發的任何想法，無論是具體的形象或是抽象的感覺，只要被勾了出來，當下就形成品牌聯想。而且這些品牌聯想都是由我們在無意識狀態下接收到的一個個品牌訊息所串聯起來的。
對應腦神經科學會提到的「體細胞記號」，當腦袋接收到品牌訊息後，這些「體細胞記號」就像是書籤一樣，引導我們連結到腦袋裡深層的記憶，無論是好的或是壞的記憶。而這些記憶，就會引發你的情感反應，因此我們將對品牌產生好惡。
大多數人的品牌聯想一般都是在無意之間建立的，因為大腦的工作繁重，如果每件事它都要報備，那我們真的會被煩死。所以你以為是你自己在為自己的購買決策下決定，但實際上卻是你的潛意識在幫你作主。我們隨時隨地都會碰到品牌，每一次的接觸都是在對我們的腦袋傳送訊息。常常聽到品牌要管理好消費者的「五感體驗」，一切感官所及，包含產品所處的環境、人員的形象及態度等等…全部都會影響你對這個品牌的認知，所以做品牌並不是那麼簡單，只在乎有美觀的視覺設計就好，而是方方面面都必須兼顧，得要用心設計品牌體驗的過程，為消費者創造美好感受才有辦法累積正向的品牌資產。
消費者體驗看不見摸不著，卻是影響品牌有沒有下一次生意的關鍵
法博思在2020年時協助大漢酵素完成品牌再造，在改善消費者體驗的部份，我們就花了不少功夫。首先在品牌體驗旅程工作坊中，包含線上和線下，大漢和我們共同由品牌視角回想，從消費者和品牌接觸的10段旅程中，盤點出了總共137個接觸點，接著應用重要性/滿意度矩陣篩選出「關鍵接觸點」（消費者高涉入與高接觸），然後針對大漢酵素顧客發送問卷進行量化調查。
因線下消費者接觸品牌的管道多元，且不可控因素（銷售通路管理）高，改善時間相對長，所以我們先鎖定線上消費者認為重要但卻不滿意的體驗進行改善。與從填答問卷者中篩選出合乎條件的消費者深度訪談後，法博思提出了針對官方購物網站合計8大項17點的優化方案，並與大漢討論網站架構後，規劃網站整體動線，最終重新設計所有頁面，改善成果斐然，官網於2021年8月上線，該月業績即較上個月成長近3成；而前後年度同月的業績相比，更是成長137％，由此可知改善消費者體驗的重要性。
另一個成功案例，崴麒實業的品牌再造專案，在服務體驗優化的環節中，法博思偕同總部崴麒總部人員與資深櫃姐，耗時近18個小時，盤點出消費者進入店櫃後的完全體驗旅程以及相對應的腳本。之後的兩場工作坊，則是召集全台櫃姐一起集思廣益，加入每個人的現場經驗，補齊可能沒有思考到的盲點，務求讓客戶的體驗能夠得到最舒服美好的感受。近日崴麒即將於新竹開出第14個櫃點，也是該品牌第2間街邊店，同時印證了服務體驗流程優化後，對於業績成長能夠帶來極為正面的幫助。
經由兩個極為重視消費者體驗的品牌實證，如果能在每個MOT都能夠展現自己獨特的品牌策略，站在消費者立場用心思考規劃與設計，將能很輕易地創造正面的品牌聯想，那麼不但能在最輕鬆自然的狀態展現品牌與品牌之間的差異點，想要虜獲消費者的芳心亦不在話下。