品牌設計

品牌識別系統設計 | 品牌設計

品牌設計就是品牌視覺設計嗎?

品牌設計(Brand Design)顧名思義為對品牌進行設計,而品牌重點在於建立消費者的品牌認知,消費者品牌認知的建立則是由各個品牌訊息的接收,以及與品牌體驗接觸點的互動所共同形成的,因此廣義的來說,品牌設計是所有品牌相關設計的泛稱,而品牌視覺設計只是整體品牌設計的一部分。

品牌設計範疇包含哪些?

廣義的品牌設計範疇:

廣義的品牌設計範疇包含品牌命名與各式品牌溝通文案,以及LOGO設計產品設計包裝設計網站設計、空間設計等所有品牌接觸點設計。

狹義的品牌設計範疇:

一般狹義的品牌設計通常指建立消費者心中品牌形象相關的品牌視覺設計/品牌形象設計,如LOGO設計視覺識別設計(VI設計)等,也是大多數品牌設計公司的處理範疇,但其實品牌視覺設計只是品牌設計中的一環,而不是全部,對於消費者來說,每一個品牌訊息與接觸點體驗都會影響其品牌認知以及心中生成的品牌形象

品牌接觸點中除了具體的項目之外,還包含了抽象的部份,像是客戶體驗、口碑、員工(給客戶的感覺)等…這些看不見摸不到、要用心傳遞、只能意會不易言傳的項目呢?就很容易被大家所忽略掉,而這些具體和抽象的項目都屬於品牌設計的一部分,並會共同組成整體的品牌識別系統/企業識別系統,也就是大家常說的CIS。

企業識別系統CIS主要包含三個主要部分:企業的理念識別(Mind Identity,簡稱MI),行為識別(Behavior Identity,簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity,簡稱VI),不過VI(Visual Identity 視覺識別系統)因為給人的感受最直接、範圍最大也最好改善起,所以常常被放在品牌設計的項目中最重要的位置。但BI跟MI也同樣重要,如果品牌是一個三支腳的鼎,其中一支腳特別粗,另外兩支骨瘦如柴,那這個鼎一定連站都站不穩,所以做品牌設計不可只偏重視覺面向。

CIS企業識別系統包含MI、BI、VI三個部分
CIS企業識別系統包含MI、BI、VI三個部分

品牌設計在消費者面向的兩個目的

品牌包含外部品牌與內部品牌兩個面向。外部品牌就是品牌面對消費者/外部市場的面向,內部品牌則是品牌面對員工/內部組織與相關利害關係人的面向,內外品牌都需要透過品牌設計來達成一些目的。其中,在外部品牌面向,品牌設計具有兩個主要目的。

1. 在消費者心中建立品牌聯想

品牌一個重要的功能就是在消費者心中塑造聯想,並累積品牌權益,透過這些品牌聯想來影響消費者的品牌偏好。而視覺是人類最敏銳的感官之一,因此,想到品牌的確很容易聯想到外顯的品牌設計,以及其所展現的視覺設計層面,像是產品外觀設計、包裝設計等等。這些品牌接觸點相關的視覺設計,的確是品牌建立聯想的重要工具之一。

2. 創造價值,滿足消費者需求

除了建立聯想,品牌設計也能夠為顧客創造價值。像是好的產品設計能夠讓使用者用起來更便利,這就是設計提供的價值。所以品牌相關的接觸點設計,除了有建立品牌聯想的功能,也能夠提供價值來滿足顧客。

品牌設計背後的策略性思維

前面提到,品牌設計有兩個目的,第一個是在消費者心中建立聯想,第二個是創造價值,滿足消費者需求。當你在進行品牌設計規劃時,可能會產生這樣的疑問『究竟現在要執行的品牌設計需要在消費者心中建立什麼聯想?要創造什麼價值呢?』

要回答這些問題,一切還是要回到品牌的策略性目的,更簡單的說,就是我們的品牌策略是什麼?想要達成什麼目標?期待在未來達到什麼樣的定位?接下來才是如何透過設計執行這樣的策略,進而達成品牌發展目標。

此外,多數品牌設計的還有一個非常重要的目的,就是為企業創造商業價值,也就是透過滿足顧客需求來獲取商業利益。因此,這樣的商業本質也是品牌設計需要特別注意的。

過去,多數人可能會認為品牌設計是創意的表現。沒錯,品牌設計的確需要創意,但這樣的創意是在策略目的下的創意開展,就如同設計思考的發散收斂過程,透過發散過程,發揮創意來尋找可能的解決方法,而後進入收斂階段,還是需要回到品牌策略,縝密的審視這些可能的解決方案,評估哪些作法比較能夠有效達成品牌的策略性目的。

因此,執行品牌設計前,需要先有定義明確的品牌發展目標與策略,並在策略下進行創意發展,才能夠有效透過品牌設計達成品牌的策略性目的。

品牌視覺識別系統的三個主要元素

要能夠有效率地透過品牌設計達成品牌的策略性目的,就必須先瞭解品牌設計的組成元素。以多數人較為熟悉的品牌視覺識別系統來看,其一般來說包含三個主要元素:品牌標誌/LOGO、品牌色彩,以及品牌輔助圖形。

品牌視覺識別VI包含品牌標誌、品牌色彩與品牌輔助圖形三個主要部分
品牌視覺識別VI包含品牌標誌、品牌色彩與品牌輔助圖形三個主要部分

品牌標誌/LOGO

品牌標誌/LOGO是品牌視覺識別的核心,除了具有強烈的象徵性意義,也因為品牌標誌會使用在大多數的品牌接觸點,因此在某種程度上也相對容易影響消費者對品牌的認知。但也需注意勿過於放大LOGO的重要性,而將LOGO視為品牌的一切,而希望將過多品牌資訊放到LOGO中。LOGO就意義上來看,就如同我們的簽名一樣,在某種程度上會展現每個人的個性,但LOGO不會有我們所有的個人資訊,其他人也無法從簽名就完全瞭解我們。LOGO僅僅代表著一個簡單的第一印象,因此只需要表達出這個品牌主要想要表達的個性即可。

品牌標誌/LOGO包含標準字與圖形兩個部分,一般來說,標準字為必要存在,圖形則可有可無,如許多日本品牌多不具有品牌圖形,像是國際牌Panasonic、東芝Toshiba、夏普Sharp、新力Sony等,都僅僅使用標準字,而不具有品牌圖形。不具有品牌圖形的標誌,使用上會較為單純,也不需建立大眾對於品牌圖形的認知,因此耗費的管理心力會較低,但因為少了圖形,只能靠標準字設計來展現個性,所以個性的展現上也較為不明顯,另外也因為只有文字,LOGO的使用彈性也比較小。舉例來說,萬事達卡mastercard的品牌標誌具有圖形與文字,而也因為萬事達卡的紅黃雙球圖形使用已久,大眾也多能夠辨識,因此近幾年在品牌再造之後,則可以開始出現僅僅使用品牌圖形的應用方式,且不減大眾對於品牌的辨識度,這是具有品牌圖形的一個好處,不過能夠這樣使用,是因為萬事達卡已在大眾對於品牌的認知度上投資已久,其品牌標誌已深入人心,並不是所有品牌都能達到這種程度,所以LOGO到底需不需要有品牌圖形是各有優缺點,需要進行整體評估後來決定。

mastercard舊LOGO(右)與新LOGO(右)
mastercard舊LOGO(右)與新LOGO(右)

品牌色彩

品牌色彩能夠帶給受眾最強烈的第一印象,甚至對於品牌色彩的記憶度大過品牌標誌的造性。想像一下Tiffany、IKEA、全聯,你是不是不一定能夠記起他們LOGO的造型,但你應該都能快速地說出他們使用的品牌顏色。行銷公司 WebPageFX 指出,有 8 成的民眾認同顏色能提升品牌辨識度,巴西設計師Paula Rúpolo則對各知名品牌進行一系列實驗,他將品牌的 logo 顏色互相對調,突然之間,在消費者眼中就成了一個陌生的品牌,所以品牌色彩是消費者辨識品牌的重要元素,自然也是品牌視覺識別系統的重要組成。

mastercard與VISA的顏色對調
mastercard與VISA的顏色對調

雖然品牌標誌的圖形或標準字設計能夠傳達品牌的個性,但較會看到不同的人會有不同的解讀,不過對於色彩則會有較一致的感受,例如紅色就容易聯想到熱情、活力,藍色則聯想到沉著、冷靜,綠色則會感受到自然、有生命力等等。因此,善用品牌色彩將能夠有效建立消費者對於品牌的印象,品牌色彩的管理也是相當重要的。

色彩對於品牌認知的影響巨大
色彩對於品牌認知的影響巨大

品牌輔助圖形

我們不可能在所有的品牌接觸點都用大大的LOGO來展示自家品牌的識別性,而品牌色彩的使用上很多時候也很難有明顯的差異性,畢竟色彩是有限的,色彩的差異過小,其實消費者也不易辨識。因此,只有品牌標誌與品牌色彩,並不容易在眾多的品牌接觸點建立強烈的一致性,還需要有品牌輔助圖形來補足應用上的完整度,並以系統化的方式建立品牌的識別性。

品牌輔助圖形有些時候會從品牌標誌進行延伸發展,也就是跟LOGO有比較明確的連結性,但輔助圖形的發展並不是只能由LOGO出發。品牌輔助圖形主要的功能在於搭配品牌標誌、色彩,在品牌接觸點上創造較強烈的識別度,也就是輔助圖形的設計需要與品牌標誌有一定的連結性,如設計語彙與風格的一致性,且能夠有效地進行搭配,並創造出一致的認知感受,進而提升消費者對於品牌的辨識性與記憶度。品牌輔助圖形的設計只要能夠符合這樣的要求即可,並不是必須從品牌標誌的圖形進行延伸

可口可樂的品牌標誌、品牌色彩與品牌輔助圖形
可口可樂的品牌標誌、品牌色彩與品牌輔助圖形

品牌設計流程的六個步驟

如同前面所提到,品牌設計有其需要達成的策略性目的。因此,進行品牌設計之前,需先建構品牌策略,而一個完整的品牌策略,不只是品牌形象策略,更需要與品牌事業需要達成的商業目標有所串接。

在完成品牌策略的建構之後,則可以開始思考如何透過設計來實現品牌策略。在進行品牌策略到品牌設計的轉譯時,主要可以分成以下六個步驟:

品牌設計流程6步驟
品牌設計流程6步驟

1. 設計盤點

第一個是盤點品牌接觸點的展開項目,也就是確認這次的品牌設計會應用在哪些接觸點。透過接觸點的盤點與整理,能夠協助後續品牌視覺識別系統建立有效的系統化應用規範。

而在盤點時,也容易發現目前品牌視覺識別系統的幾個主要問題。像是品牌標誌/LOGO設計陳舊,這是多數品牌會遇到的問題,如果過去品牌標誌在設計的時候,運用了在當時比較流行性的元素,過了一段時間之後,也會比較容易看起具有時代感。

接觸點設計風格、元素不一致,這也是滿常見的問題。其中一個狀況是這個品牌並沒有一個明確的視覺應用規範,而是依設計師的各自詮釋進行發展,最後就會產生視覺設計混亂的狀況。另一個常見的原因,則是品牌視覺識別系統沒有定時檢視與更新。多數人認為品牌視覺識別系統是不能調整的,也就是應該要依循規範來應用,但品牌其實是會持續發展的,也可能會逐漸增加品牌的接觸點,慢慢就會產生一些不容易適用既有規範的情形。這時候就應該進行整體檢視,亦或是定期進行檢視、整理、調整,讓品牌視覺識別系統可以持續維持在一個具有系統性的狀態,就如同法律一樣,有時候舊的法條並不是用於現在的狀況,立法委員也就必須修法,讓法條不會產生互斥或模糊不清的狀況。同樣的道理,品牌視覺識別系統也是需要定時檢視與更新調整的。

2. 設計研究

設計研究重點在於大量視覺設計的資料蒐集。品牌設計有一個重要的重點在於建立消費者的獨特聯想,而要達成這樣的目的,就必須讓品牌設計與相同產品的競品品牌能夠有所差異。而要建立差異性,自然需要大量調查其他競爭品牌的品牌標誌與相關應用系統,如此才能避免與競品設計相似的狀況產生。

此外,在設計研究時,也會進行設計趨勢的瞭解,一方面是瞭解趨勢,一方面也是為了避免使用過時的元素、手法進行設計。這也是在設計研究時需要注意的重點。

3. 設計策略

在設計研究完成後,即可以進行分析,並帶入品牌策略品牌定位,以及前述設計盤點所得出的評估重點進行思考,並設定後續品牌設計的發展方向。如同前面所提到,品牌設計具有強烈的策略性目的,不僅僅是全然的創意發想,而是需要先透過設計策略的擬定,收斂後續的品牌設計發展方向,如此才能發展出能夠達成品牌策略目標的設計。

4. 設計發想

建立設計策略後,設計發想則會更有方向性,並在這樣的方向下進行創意發想,探索各種可能性。在這個階段,就如同設計思考的發散過程,以追求想法的數量為目標,並注意不要讓發散式思考與收斂式思考同時發生,因而侷限了思考的廣度。

5. 設計收斂

設計發想到一個階段後,即可以開始進行收斂的過程,在這個階段可以邀請設計師以外的人共同參與,讓設計收斂過程有更多角度的思考。在設計發想的過程中,難免會產生跳脫設計策略的狀況,在設計收斂的過程,即可以仔細檢視,看看哪些設計想法是符合設計策略的,並收斂出幾個可以繼續發展的設計想法。透過幾輪的迭代發展,品牌設計則能持續優化達成目標。

6. 系統展開

一般來說,在品牌視覺識別系統發展時,都會先將前述所提到的系統主要元素先完成,像是品牌標誌、品牌色彩、輔助圖形等,再接續展開成系統,並運用到各個品牌接觸點上。在這個階段也是品牌視覺識別逐漸系統化的過程,並透過各個接觸點的應用評估,逐步完成整體的品牌視覺識別系統設計。

品牌設計重點整理:

品牌設計是達成品牌策略性目標的具體作法,而一個具有策略性思維,可達成品牌的策略性目的,才是優秀的品牌設計。因此,一個完整的品牌設計流程,首先需具備對市場與消費者的瞭解,才能規劃有效的品牌策略,之後透過品牌設計師的專業,依循品牌策略進行整體品牌形象規劃,並整合所有品牌接觸點,建立系統性的品牌體驗設計方案,再將完整的品牌識別系統導入其中,以符合品牌策略之方式,將品牌價值主張提供給目標消費者,如此才能在消費者心中建立正確品牌定位品牌形象

品牌設計需注意的常見狀況?

1. 品牌設計需避免溝通過多訊息。品牌其中一個重點在於對消費者建立聯想,並累積品牌權益。如果希望溝通太多訊息,就會分散了消費者的注意力,也就不易產生集中的聯想,只剩下模糊的印象。這也是為什麼品牌設計需要依循品牌策略,在收斂的品牌策略下,再進行設計轉譯的收斂,如此才能有效地在消費者心中建立明確且深刻的品牌聯想。

2. 品牌設計需系統化地有效管理。不少人會將品牌設計視為LOGO設計,但LOGO只是整體品牌設計中的一部分,雖然LOGO很重要,但消費者對於品牌印象的累積是由品牌接觸點互動而來,而LOGO只是其中一個品牌接觸點,還有很多不同的品牌接觸點都需要系統化的管理,以有效建立消費者的聯想。這也是為什麼企業內需要組建品牌相關部門與管理方法及相關的管理工具(如品牌識別設計應用規範)等,並以系統化的方式對品牌與相關接觸點設計進行管理,如此才能透過品牌設計有效建立消費者對於品牌的認知與聯想。

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