品牌設計

品牌設計是什麼?

品牌設計(Brand Design)顧名思義為對品牌進行設計,而品牌重點在於建立消費者的品牌認知,消費者品牌認知的建立則是由各個品牌訊息的接收,以及與品牌體驗接觸點的互動所共同形成的,因此廣義的來說,品牌設計是所有品牌相關設計的泛稱。

而廣義的品牌設計範疇包含品牌命名與各式品牌溝通文案,以及LOGO設計產品設計包裝設計網站設計、空間設計等所有品牌接觸點設計。一般狹義的品牌設計通常指建立消費者心中品牌形象相關的品牌視覺設計,如LOGO設計視覺識別設計(VI設計)等,但其實品牌視覺設計只是品牌設計中的一環,而不是全部,對於消費者來說,每一個品牌訊息與接觸點體驗都會影響其品牌認知以及心中生成的品牌形象

品牌接觸點中除了具體的項目之外,還包含了抽象的部份,像是客戶體驗、口碑、員工(給客戶的感覺)等…這些看不見摸不到、要用心傳遞、只能意會不易言傳的項目呢?就很容易被大家所忽略掉,而這些具體和抽象的項目都屬於品牌設計的一部分,並會共同組成整體的品牌識別系統/企業識別系統,也就是大家常說的CIS。

企業識別系統CIS主要包含三個主要部分:企業的理念識別(Mind Identity,簡稱MI),行為識別(Behavior Identity,簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity,簡稱VI),不過VI(Visual Identity 視覺識別系統)因為給人的感受最直接、範圍最大也最好改善起,所以常常被放在品牌設計的項目中最重要的位置。但BI跟MI也同樣重要,如果品牌是一個三支腳的鼎,其中一支腳特別粗,另外兩支骨瘦如柴,那這個鼎一定連站都站不穩,所以做品牌設計不可只偏重視覺面向。

品牌設計的目的與價值

品牌一個重要的功能就是在消費者心中塑造聯想,並累積品牌權益,透過這些品牌聯想來影響消費者的品牌偏好。而視覺是人類最敏銳的感官之一,因此,想到品牌的確很容易聯想到外顯的品牌設計,以及其所展現的視覺設計層面,像是產品外觀設計、包裝設計等等。這些品牌接觸點相關的視覺設計,的確是品牌建立聯想的重要工具之一。

除了建立聯想,品牌設計也能夠為顧客提供價值。像是好的產品設計能夠讓使用者用起來更便利,這就是設計提供的價值。所以品牌相關的接觸點設計,除了有建立品牌聯想的功能,也能夠提供價值來滿足顧客。

品牌設計需要建立什麼聯想?要提供什麼價值呢?

要回答這些問題,一切還是要回到品牌的策略性目的,更簡單的說,就是我們的品牌策略是什麼,想要達成什麼目標,期待在未來達到的定位,接下來才是如何透過設計達成這樣的策略。以策略性的思維與方法,透過設計來達成目標,這就是策略設計(Strategic Design)。

策略設計不只談設計,也談商業,畢竟大多數的設計都是為企業所服務,也就是大多數設計的最終目的都是為了創造商業價值,不論是透過滿足消費者來獲得商業價值(如零售產品),或是滿足企業來獲得商業價值(如顧問服務),創造商業價值一直都是設計的最重要目的之一。

品牌識別設計呢?

品牌識別設計是整體品牌設計的組成要素之一,而其主要目的是為了建立消費者的品牌聯想。既然如此,就必須思考需要透過什麼樣的設計元素,如色彩、造型語彙、圖片等,來有效建立消費者的聯想,進而達成品牌希望達成的目標。但弔詭的是,因為設計就存在人們的生活中,每個人都有各自喜歡的設計風格,所以很多時候,品牌業主會忘了設計並不是為他服務,而是為品牌所面對的顧客服務,所以在設計的取向上,容易選擇他所喜歡的設計,而不是依據品牌策略性目的的達成有效性來決定設計,如此的話,品牌就難以透過設計建立期望在消費者心中建立的形象,也難以達成品牌的目標定位

品牌設計並不僅僅是創意,更需要的是背後的策略性思維

品牌設計有其需達成的策略性目的,而要達成這樣的策略性目的,就需要創意來找尋眾多可能性的作法。就如同設計思考的發散收斂過程,透過發散過程,發揮創意來尋找可能的解決方法,而後進入收斂階段,還是需要回到品牌策略,縝密的審視這些可能的解決方案,評估哪些作法比較能夠有效達成品牌的策略性目的。

雖然業主最終會為他的決策負起責任,但提供給業主符合品牌策略的解決方案則是設計單位的責任。以品牌識別設計來說,其重要的目的在於將品牌策略希望溝通的訊息透過視覺設計來呈現,但業主並不熟悉策略視覺設計的轉譯,就像不瞭解泰文的人,就無法將中文翻譯成泰文,當然也就無法知道翻譯的好壞。因此,提供給業主符合品牌策略的設計是設計單位很重要的責任,這也是法博思一直以來的堅持,以策略性的設計達成品牌目標,而不僅僅透過創意的展現讓業主對設計買單。

完整的品牌設計流程包含哪些步驟?

如同前面所提到,品牌設計有其需要達成的策略性目的。因此,進行品牌設計之前,需先建構品牌策略,而一個完整的品牌策略,不只是品牌形象策略,更需要與品牌事業需要達成的商業目標有所串接。

品牌策略並不是憑空產生的,如果不具有對市場與消費者的瞭解,無法建構有效的品牌策略。因此需要先透過市場與消費者研究,從消費者的觀點出發,瞭解在消費者心中認知的競品有哪些?對於這些競品的品牌態度與認知是什麼?有什麼樣的購買與使用行為?需求是什麼?…等等。在對於市場與消費者有明確的瞭解之後,才能夠制訂有效的品牌策略,之後再透過品牌設計師的專業,將品牌策略轉譯為品牌設計概念,並進行品牌接觸點的整合,完成整體的品牌設計規劃方案,從而發展出合適的品牌識別系統,以有效達到品牌期望在消費者心中建構的品牌形象

品牌設計重點整理:

品牌設計是達成品牌策略性目標的具體作法,而一個具有策略性思維,可達成品牌的策略性目的,且能夠有效創造商業價值的設計,才是優秀的品牌設計。因此,一個完整的品牌設計流程,首先需具備對市場與消費者的瞭解,才能規劃有效的品牌策略,之後透過品牌設計師的專業,依循品牌策略進行整體品牌形象規劃,並整合所有品牌接觸點,建立系統性的品牌體驗設計方案,再將完整的品牌識別系統導入其中,以符合品牌策略之方式,將品牌價值主張提供給目標消費者,如此才能在消費者心中建立正確品牌定位品牌形象

品牌設計需注意的常見狀況?

1. 品牌設計需避免溝通過多訊息。品牌其中一個重點在於對消費者建立聯想,並累積品牌權益。如果希望溝通太多訊息,就會分散了消費者的注意力,也就不易產生集中的聯想,只剩下模糊的印象。這也是為什麼品牌設計需要依循品牌策略,在收斂的品牌策略下,再進行設計轉譯的收斂,如此才能有效地在消費者心中建立明確且深刻的品牌聯想。

2. 品牌設計需系統化地有效管理。不少人會將品牌設計視為LOGO設計,但LOGO只是整體品牌設計中的一部分,雖然LOGO很重要,但消費者對於品牌印象的累積是由品牌接觸點互動而來,而LOGO只是其中一個品牌接觸點,還有很多不同的品牌接觸點都需要系統化的管理,以有效建立消費者的聯想。這也是為什麼企業內需要組建品牌相關部門與管理方法及相關的管理工具(如品牌識別設計應用規範)等,並以系統化的方式對品牌與相關接觸點設計進行管理,如此才能透過品牌設計有效建立消費者對於品牌的認知與聯想。

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