品牌包裝設計
包裝設計如何成就品牌?打造成功包裝設計的設計流程7步驟
產品包裝的三個組成要素
產品包裝看似簡單,但在包裝的設計開發與生產上,其實包含多個不同的領域知識,如果我們將包裝設計範疇進行大致的拆分,主要可以分成三個核心組成要素。
1. 視覺設計與訊息溝通
視覺設計與訊息溝通是我們最直覺看到包裝的部分,也是包裝設計對消費者認知影響最大的部分,其中包含品牌與產品的訴求、產品的特色、內容物的說明,及相關的視覺設計,如品牌的LOGO、圖形、顏色等等,這些包裝上的訊息,主要透過視覺化的方式與消費者進行溝通。
2. 包裝造型與結構
接下來我們可能會觀察到包裝設計的造型與結構,是方盒型的、圓柱狀的、三角立體的、袋狀等許許多多不同的造型與結構,不同的造型結構可能是為了吸引消費者的注意,建立產品的識別性,例如可口客可樂的曲線瓶就針對造型申請了立體商標,其他也有可能是因應產品的運送保存需求,甚至是為了貨架上的展示空間需求,例如可能是吊掛展示需求、或是上下疊放需求,都有需要注意的結構設計考量點,而不同的結構也會影響生產製造的工序與相關製造技術的使用,因此,包裝造型與結構可能是影響包裝成本最大的部分。
3. 包裝材質與印刷/後加工
當我們決定了包裝設計的造型,我們可能會開始思考要使用什麼樣的材質來實現這樣的造型。例如一個方形折盒,可以用紙、也可以用塑膠,不同的紙質也有不同的特性與不同的表面觸感,可能是很硬挺的紙質,但凹折可能容易產生裂痕,可能是粗糙表面,不太適合做精細的印刷,但很適合展現樸實的質感。不同的材質有不同的特性,因此也需要謹慎地與印刷及後加工方式進行搭配,如此才能有效表現出包裝設計所希望呈現的感覺。
包裝的四個主要功能與設計上的關注重點
我們都知道包裝設計很重要,那具體來說,包裝具有哪些主要功能?在包裝設計上需要注意哪些重點呢?
1. 傳遞品牌與產品訊息
前面提到產品包裝的三個組成要素,當消費者與產品包裝互動時,會接收到這三個要素傳達給消費者的訊息或感覺,這也會形塑消費者對這個產品與品牌的認知。其中,最直接的當然是視覺設計與訊息溝通,像是包裝設計上的文案、包裝使用的色彩,都會很直接影響消費者的認知與感受。而包裝的造型是禮盒的上掀蓋形式,或是簡單的袋裝,也會影響消費者的認知。此外,包裝的材質與表面處理也相當重要,舉例來說,亮面與霧面的包裝表面就會產生不同的質感,粗糙表面與光滑表面也會讓消費者觸摸起來產生不同的感覺。如職人手做的陶杯,如果放在一個紙盒包裝裡面,可能就會選擇有紋理的紙質,來呈現職人工藝的手作概念,而不會選擇光滑亮面的紙質,讓人有大量機械生產的感覺,所以包裝設計的每個面向,都在傳遞品牌與產品訊息,必須要謹慎搭配。
2. 與產品搭配,創造良好使用體驗
包裝需要與產品的使用進行搭配,才能夠創造良好的使用體驗。舉例來說,如果一個不容易一次性吃完的產品,例如大包裝的洋芋片,如果具有夾鍊袋功能,消費者就不需要在吃不完的時候,另外思考保存的方法。大家可能或多或少也有這種經驗,調味醬料的玻璃包裝,可能在我們使用之後,從旁邊溢流出來,造成使用上的困擾,所以在包裝設計上,也需研究消費者的使用情境,並經過有效設計與反覆測試,來設計出方便消費者使用的包裝。
3. 安全地保護產品
這應該是包裝最基本需要達成的功能了。如果一個包裝,連裡面的產品都無法有效保護,那也不需要這個包裝了,所以在包裝設計上,也不能過度著重於視覺美觀程度,而忽略了包裝的保護性,如此就本末倒置了。
4. 創造開箱體驗
在某些狀況下,包裝設計需要特別著重於使用者的開箱體驗,尤其是禮盒與高價商品的包裝。這類產品肩負使用者較高的期待,而包裝的開箱體驗又觀乎於使用者的第一印象,如果期待與實際產生落差,使用者/消費者則容易對於品牌/產品產生不好的評價。因此在禮盒與高價商品的包裝設計上,更需要特別針對使用者的開箱體驗進行設計,以建立良好的第一印象,並有效銜接到產品的使用上,如此也能有效提高使用者對於品牌與產品的滿意度。
包裝設計流程的七個步驟
前面提到,包裝設計牽扯到多種不同的領域知識,也有多種不同的功能目的。此外,產品包裝又是消費者建立第一印象的重要接觸點,因此需要有嚴謹的步驟,才能夠有效打造成功的包裝設計。
1. 品類市場調查
開始進行包裝設計的第一個步驟,當然就是要對該產品品類與其常見使用的包裝形式有所瞭解。一般來說,如果不是獨特的商業模式創新,一般產品都會有其慣用的包裝設計形式,這可能來自於消費者的使用方式、通路對於產品的擺設方式、或是這個品類的成本結構使然,所以透過瞭解既有品類的包裝設計方式,能夠較為快速地找到該品類的包裝設計脈絡,加速後續流程的進行。
2. 競品包裝設計分析
決定產品品類市場,並找到該品類的包裝設計脈絡後,則可以開始進行相關競品的包裝設計分析。以實體通路來說,如超市、便利商店,一般都會將同樣品類的商品放在一起。因此,在包裝設計上創造與競品的差異性就變得非常重要,所以在進入包裝設計之前,需要針對競品的包裝進行分析,以找出可能的差異化切入點,並建立品牌的識別性。
3. 建立包裝設計概念
透過競品分析,能夠有效地找出可能的差異化切入點,但包裝設計的重點不僅僅只是差異化,另一方面,也需要能夠展現品牌與產品的特色,因此,對於品牌的訴求與產品的特色都需要有更深入的掌握,並延續品牌定位與相關的品牌策略,發展出既能夠展現品牌識別與產品特色,且與競品的包裝設計能有所差異化的設計概念。
4. 包裝設計與包裝識別建立
包裝設計概念建立之後,就進到設計實作的階段。在這個階段,要確切地將設計概念轉譯為具體的包裝設計,透過前面提到的品牌溝通文案、視覺設計、顏色、材質、造型結構等包裝組成要素,正確地傳遞品牌與產品訊息,並且建立包裝的識別性。
5. 試做/打樣
在電腦中進行設計,很多時候會與實際狀況產生落差,因此非常需要進行產品的試做,就如同設計思考所強調的原型製作(Prototyping),透過原型的製作,才能夠更準確地模擬實際使用狀況,並減少期待落差。
6. 實驗測試
如同設計思考流程,原型製作完成之後,接下來就是進行測試(Testing),透過模擬實際使用狀況來獲得有效的回饋,而這個階段,最好的方式是實際邀請未來的目標消費族群,透過行銷研究方法的實驗法進行測試,如此才能正確地獲得消費者反饋,來協助設計方案的選擇,或是進行後續的調整。
7. 生產評估與調整
前面的試做、實驗測試、設計調整,這樣的流程可能會有數次循環,來決定合適的包裝設計方案。在包裝設計方案定案後,即可以開始進入生產評估的階段。畢竟開發模具需要巨大的成本,因此前面的試做多會是手作的原型,在設計方案確定後,才會與相關工程人員進行生產開發的討論。在這個階段同樣可能因為生產成本或是因應製程可能發生的狀況,而再次進行設計方案的調整,不過與前面的調整原因不同,前面是因為目標族群的反饋而進行調整,這裡則是因為生產需求而進行設計調整。完成生產所需的設計調整後,一個包裝才能開始進入量產階段,成為我們在通路上看到的產品包裝。