摘要:

精雕細琢的企業識別是對消費者的尊重

品牌識別/企業識別中的工藝角色_精雕細琢的識別是對消費者的尊重

當接到客戶來電或來信詢問,其中一個滿常見的情況是客戶準備開始發展一個品牌事業,因此需要設計一個LOGO。我想這也是多數品牌發展的開始,會需要品牌名,會需要LOGO設計。畢竟有了LOGO之後,才能夠將LOGO印在產品包裝、輔銷物,還有名片上面,品牌事業才是真的開始。

LOGO是企業識別系統最重要的組成元素。需適用多種環境的狀況,也讓設計變得複雜。

LOGO的確是品牌識別系統/企業識別系統中最重要的組成要素之一,幾乎在所有的品牌接觸點都會用上,如產品包裝網站、名片等等數不清的應用物,並且以不同的方式呈現,例如印在布上、紙上、顯示在螢幕上。況且不同材質的布和紙,對於吸收墨水的程度又有差異性,各種螢幕的顯示方式也不盡相同,如Retina的螢幕面板、手機、穿戴式裝置等等。這麼多樣的顯示載體。如果需要相容於這麼多不同的環境,LOGO設計就需要花費大量的心思。舉個例子,螢幕的顯示和印刷就相當不同,印刷是類比式的,但螢幕是數位式的,也就是一個一個像素單元構成的,所以過多細微曲度的識別設計,其印刷品看起來或許品質不錯,但在螢幕顯示上,邊緣可能是模糊不清的。如果希望印刷和螢幕顯示都不會有這些問題,那就需要經過謹慎思考才能做出適合的設計,而這也就是一個好識別的價值。下圖為圓體黑體的邊緣比較。

鋸齒比較

企業識別系統需因應市場變化,並依循品牌策略進行調整。

在我們的品牌媒體平台BRANDinLABS品牌癮上,其實會常看到一些品牌識別系統/企業識別系統更新案例的分享。有時會發現一些知名品牌的LOGO雖然修改了,但沒有做非常大幅度的修改。例如最近瑞典伊萊克斯Electrolux的企業識別系統更新案例,就沒有在LOGO的圖形上做調整,只在標準字上變動,而這樣的變動可能有很多種原因。雖然整體企業識別系統做了重新的定義,如照片的調性、字體、顏色等等,但LOGO圖形並沒有進行調整,可能是因為他們的品牌定位與溝通的對象沒有太大變化,而這個圖形又有很強的記憶性,所以LOGO的圖形就沒有進行變更,卻在LOGO的標準字部分從襯線字體改成無襯線字體,而這其中這就有很多可能性,可能是要稍微年輕化,所以拿掉較有經典感的襯線字體;可能是因為進入數位時代, Electrolux將會生產更多的數位家電;可能會製作更多APP,因為數位裝置的大量使用,所以修改標準字來因應載體的轉變。

Electrolux-new-logo

像是Electrolux這樣的案例其實很多,因為他們相當注重消費者認知的累積,也就是品牌權益(Brand Equity)對這些企業來說是非常重要的,因此這些知名企業通常都會不定時調整企業識別系統,通常會是一陣子有一些小調整以跟上時代趨勢。但在某些狀況,例如他們目標族群的年紀與時代的變動,例如嬰兒潮的人從社會的中堅世代進入老年世代,這樣目標族群大幅度的變動,造成品牌定位需要因應改變,這時候整體的企業識別系統就可能會進行比較大幅度的調整,所以企業識別系統的設計是需要不斷地關注市場動態,了解接觸點的變化(如從印刷物轉變為數位裝置),並隨時代做調整,如此品牌事業才能夠不斷與時俱進,並成長進入下一個時代。

在法博思遇過的眾多客戶中,上市公司聯華食品工業股份有限公司,也是在商標經過數十年的使用之後,由法博思協助進行品牌形象重塑及企業識別系統的優化。原先的LOGO,我想大部分的人都看過,就是圓體的聯華食品四個字在旗幟上,雖然不見得注意到裡面的字體是圓體字,但對整個LOGO應該是熟悉的。

而LOGO原先使用的圓體字型,較能夠傳達休閒食品的友善形象,但較粗的圓體,造成LOGO縮小使用時,整個識別會模糊不清。而且舊有圓體的某些細節也會使得識別在電腦螢幕顯示的時候較為模糊。除了識別使用上的缺點,聯華食品旗下具有眾多知名的產品品牌,如卡迪那、可樂果、元本山等等,而聯華食品在集團中的定位是一個企業品牌,並且以B2B(如鮮食代工、麵粉買賣)作為主要業務範疇,聯華食品就像是艘大船,承載著這些產品品牌往前走。觀察到這樣的品牌架構定位,於是我們建議將LOGO的字體改為較大氣、有力量的黑體字型,來表現專業與權威感。

聯華食品新舊企業識別比較

相較於英文字體,其實博大精深的中文字體,其複雜度是遠大於英文的,每一個細節如果比例不適當,就會影響整個字體的平衡。因此字體的設計,其實不只是造型的設計,更是一種工藝的展現,而在聯華食品字體的重塑過程中,我們也花費了大量的時間,精雕細琢每個細節,除了整個字體的平衡外,也讓這個字體不僅能夠對客戶有意義上的溝通,在使用上也能夠與時俱進,適合在新載體上使用。

企業識別系統的調整需有整體性的評估,以持續累積品牌權益,同時達成目標品牌定位

因此大家會看到一些品牌在使用經過一段時間後,大家可能常會看到某某品牌在企業識別系統使用一段時間後,就會進行企業識別系統的更新,但在LOGO部分,則只進行字型的調整,雖然你可能覺得變化不多,但其實背後的考量因素是相當複雜的。而且純粹用字型表現的LOGO,因為沒有圖像去分散消費者的注意力,因此在字體細節上的著墨需要更為嚴謹。而企業識別系統與LOGO細節的設計與調整,雖然猛然一看變化不大,但對細節的注重,才是品牌對於消費者的尊重,消費者認知的累積也將回饋到品牌權益,並持續推動品牌的成長。