品牌權益概念說明

品牌權益的英文是Brand Equity，Equity這個名詞是由會計名詞引用而來。在資產負債表上，資產＝負債＋權益，權益即為資產減去負債，代表資產減去負債後的淨資產價值，因此品牌權益就是品牌的淨資產價值。如果品牌權益是正值，代表這個品牌是有價值的，如果不是正值，這個品牌或許也可以宣告死亡了，因為幾乎沒有正向的品牌價值。

既然品牌有各種不同的概念與定義，當然品牌權益也是一樣，不過大致上可以分成兩種切入面向，第一種是財務面向，如Bonner & Nelsen（1985）主張品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽價值; Birl（1992）認為品牌權益是產品在冠上品牌後所增加的現金流量。第二種則是市場面向，像是Kim（1990）認為品牌權益是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合，而此組合會進而產生購買影響力;另外 Keller（1993）認為品牌權益是從個別消費者觀點來定義，一個行銷活動會對不同消費者產生不同的品牌效果，反映出不同消費者對於品牌認知的差異性。除了這裡提到的幾種說法，當然還有將市場與財務概念整合的說法，但市場本應產生銷售，銷售就跟財務面向有關，所以這裡就不特別整理品牌權益的綜合性說法了。

品牌權益的概念多樣，自然其含括的要素就有所差異。我們以品牌大師David Aaker的品牌權益概念為例，Aaker認為品牌權益的高低，取決於五個主要因素，包含品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、知覺品質（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association）及其他具專屬性的品牌資產（Other Proprietary Brand Assets），也就是說Aaker認為品牌要將資源投資於提昇這幾個要素，品牌權益也才能有所提昇，創造出品牌的價值。

從品牌誕生的第一天開始，提供品牌什麼樣的資源，如何操作品牌，讓品牌與消費者溝通，都會影響消費者對於這個品牌的價值判斷，而這個價值判斷就產生了品牌權益。品牌不斷地對外溝通，消費者不斷地接收品牌訊息，對於品牌的價值判斷也會不斷調整，所以動態概念是品牌內涵中相當重要的一環，品牌的每一個行為都在影響品牌權益的累積。因此品牌操作的每一步都需要謹慎思考與規劃，好好累積品牌的正向價值，品牌才會不斷地增值。