品牌權益

品牌權益概念的來源

品牌權益的英文是Brand Equity,Equity這個名詞是由會計名詞引用而來。在資產負債表上,資產=負債+權益,權益即為資產減去負債,代表資產減去負債後的淨資產價值,因此品牌權益就是品牌的淨資產價值。如果品牌權益是正值,代表這個品牌是有價值的,如果不是正值,這個品牌或許也可以宣告死亡了,因為幾乎沒有正向的品牌價值

品牌權益的兩個切入概念

既然品牌有各種不同的概念與定義,當然品牌權益也是一樣,不過大致上可以分成兩種切入面向,第一種是財務面向,如Bonner & Nelsen(1985)主張品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽價值; Birl(1992)認為品牌權益是產品在冠上品牌後所增加的現金流量。第二種則是市場面向,像是Kim(1990)認為品牌權益是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合,而此組合會進而產生購買影響力;另外 Keller(1993)認為品牌權益是從個別消費者觀點來定義,一個行銷活動會對不同消費者產生不同的品牌效果,反映出不同消費者對於品牌認知的差異性。除了這裡提到的幾種說法,當然還有將市場與財務概念整合的說法,但市場本應產生銷售,銷售就跟財務面向有關,所以這裡就不特別整理品牌權益的綜合性說法了。

品牌權益的概念多樣,自然其含括的要素就有所差異。我們以品牌大師David Aaker的品牌權益概念為例,Aaker認為品牌權益的高低,取決於五個主要因素,包含品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、知覺品質(Perceived Quality)、品牌聯想(Brand Association)及其他具專屬性的品牌資產(Other Proprietary Brand Assets),也就是說Aaker認為品牌要將資源投資於提昇這幾個要素,品牌權益也才能有所提昇,創造出品牌的價值。

品牌權益如何累積?

從品牌誕生的第一天開始,提供品牌什麼樣的資源,如何操作品牌,讓品牌與消費者溝通,都會影響消費者對於這個品牌的價值判斷,而這個價值判斷就產生了品牌權益。品牌不斷地對外溝通,消費者不斷地接收品牌訊息,對於品牌的價值判斷也會不斷調整,所以動態概念是品牌內涵中相當重要的一環,品牌的每一個行為都在影響品牌權益的累積。因此品牌操作的每一步都需要謹慎思考與規劃,好好累積品牌的正向價值,品牌才會不斷地增值。

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