陳 偉志
May 3, 2019
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

品牌親密度 – 強勢品牌的塑造

品牌親密度_強勢品牌的塑造

品牌親密度 – 受邀撰寫推薦序 – 強勢品牌的塑造

這是個品牌的時代,做品牌不是要不要的問題,而是怎麼做的問題。我們常聽到『公司要不要做品牌?』這樣的討論,但事實上,每個公司對於其顧客,都是一個品牌,也都需要將自己的品牌管理好,才能夠吸引到顧客與其做生意,因此,不論是B2B或B2C模式的公司,塑造一個強而有力的品牌對於每個公司都是個必須。

現在,不只公司有品牌,因為社群媒體的興起,媒體權力下放,每個人都有了更大的發聲權,點擊幾下就可建立粉絲團,輕易開始自己的品牌,再加上產業分工更加細緻,就算沒有工廠,我們也能夠找到廠商進行少量代工產出商品,因此,建立品牌的門檻相較於過去其實是低上許多的。但是,建立品牌的門檻降低,也代表著品牌競爭的加劇,品牌來來去去,新品牌不斷冒出,同時也有許多品牌消失,塑造一個成功品牌的門檻反而是不斷增加的。

要如何建構一個成功的品牌呢?是投入行銷預算,不斷接觸新的消費者,並讓其成功購買我們的產品嗎?根據研究指出,開發新客戶的成本,是維繫舊客戶的五倍,因此若要更有效地運用行銷預算來創造績效,既有客戶的關係維繫勢必是個重點,這也是一個品牌能夠轉變為成功品牌的關鍵,將行銷的關注點放在客戶終身價值,維持與客戶的長期性關係,而不僅僅是初次的購買轉換。

法博思協助客戶建構品牌多年,科學化與系統化的品牌建構方法一直是我們服務的核心,而在我們的品牌建構模型中,其中一個重要的組成要素就是『品牌消費者關係』,是以擬人化的方式去定義品牌與消費者之間的互動關係。這次看到『品牌親密度』這本書,沒想到其概念竟與法博思的系統如此接近,並以科學化的方式去深入探討研究這份關係,且更精確地定義,讓我們對於品牌與客戶關係的形成有更深入的認識,也因此能夠更有系統地去管理,並幫助品牌與消費者建立更緊密的連結。

品牌親密度不同於以往的行銷概念,強調行銷漏斗與購買轉換,而是將重點放在購後客戶關係的建立,也因此更專注於客戶的終身價值。此外,在作者的研究中,發現品牌與消費者的關係,竟有如人與人之間的親密關係,並在此基礎上,發現品牌與消費者的親密關係有六種典型模式,書中稱之為『原型』,此六種原型是促成消費者與品牌之間形成連結的基本元素,品牌操作者也可搭配應用此六種原型來與消費者建立親密關係。而建立親密關係的發展過程,可分成三個階段,此三階段也與人際親密關係的發展十分相似,同時也代表著親密關係的強度。最終,品牌操作者可以透過三個層級架構,來發展品牌與消費者的親密關係,並透過這三個層級架構的發展,完整塑造品牌的各個面向,建構一個更親密的品牌。

在這個充滿品牌的時代,大面積的訊息傳播方式已不再有效率,更專注的品牌,甚至是我們說的社群性品牌,也就是以更親密的關係,讓品牌與消費者形成緊密連結的群體,將視角從單次購買轉換,調整成長期性的顧客終身價值,並運用『品牌親密度』的思維更深入地與我們的客戶互動,如此才能打造品牌的強健基礎,塑造出能夠永續成功的強勢品牌。


陳 偉志
May 3, 2019
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構