設計思考是什麼？運用設計思考4個核心概念，有效助力企業創新

相較於商業思維經常運用的分析式思考，設計思考更加注重對使用者的關注，從使用者的角度出發，找到真正的問題所在，並提供可行的解決方案。不同於單一的思考模式，設計思考結合了科學方法和創造性思考，通過多種工具和技術，如人物誌（Persona）、同理心地圖（Empathy Map）、腦力激盪（Brainstorming）、原型測試（Prototyping and Testing）等，幫助企業更好地理解使用者需求和期望，並將這些洞察轉化為可行的創新方案。

而且，設計思考與商業思維並不存在孰好孰壞的問題，而是需要根據不同的問題情境選擇合適的思考方式和方法來解決問題。在某些情況下，商業思維的分析式思考可能會更為適用，但在需要解決複雜問題或創造新產品和服務的情況下，設計思考無疑是一種非常有效的方法。

設計思考的緣起與發展脈絡

設計思考的發展歷史可追溯至 20 世紀，當時設計師開始探索更系統化和以人為中心的方法來解決問題。

1960 年代至 1980 年代：設計思考的早期發展

在 20 世紀 60 年代至 80 年代，設計開始重新定義自身，從以工程為基礎轉向由巴克敏斯特·富勒 (Buckminster Fuller) 所倡導的「設計科學」。這種方法強調系統化方法和專家團隊的組合。

在同一時期，北歐斯堪地那維亞出現了合作設計（Cooperative design），強調用戶的加入與參與。這種方法側重於協作、共同創造以及解決社會和環境問題。

1980 年代至 1990 年代：對設計流程的理解

在 20 世紀 80 年代至 90 年代，研究開始關注於發掘到底是什麼讓設計師如此具有創意。奈傑爾·克羅斯 (Nigel Cross) 和唐納德·舍恩 (Donald Schön) 研究了設計流程和習慣，為腦力激盪和其他創意發展的技術開啟了新道路。

1990 年代至 2005 年：服務設計和新工具的發展

在 20 世紀 90 年代至 2005 年，設計的範圍擴展到實體產品之外，專注於互動和服務。理查德·布坎南 (Richard Buchanan) 將設計思考與「棘手問題（Wicked problem）」及其創新的潛力進行連結。利茲·桑德斯 (Liz Sanders) 開創了應用設計研究，開發了以人為中心的設計工具和技術。

1991 年至今：設計思考在商業中的應用

1991 年，IDEO 成立並推廣了設計思考，並吸引了凱利兄弟和簡·富爾頓·蘇里 (Jane Fulton Suri) 等關鍵人物加入。設計思考也在商業世界中獲得了廣泛應用，許多顧問公司將其運用於各種不同用途來解決各式問題。

Fuad-Luke、Sanders 和 Manzini 等設計團體也開始運用參與式設計（Participatory design）來解決社會、經濟和環境的相關問題。

設計思考能為企業帶來什麼樣的價值？

1. 減少開發時間和成本：根據IBM的一份報告顯示，使用設計思考方法進行產品開發可以將開發時間和成本減少35%至50%。
2. 提高客戶滿意度：根據一份由Design Management Institute發布的報告顯示，運用設計思考的公司相較於沒有運用的公司，客戶滿意度可以提高約41%。
3. 提高市場競爭力：根據McKinsey的一份報告顯示，運用設計思考方法的公司相較於沒有運用的公司，市場佔有率高出約6.5%。
4. 降低風險：根據Forrester的一份報告顯示，運用設計思考的公司相較於沒有運用的公司，產品失敗率可以降低50%。
5. 提高創新能力：根據IDEO的一份報告顯示，運用設計思考方法可以提高團隊的創新能力，使新產品佔總產品銷售的比例增加超過50%。

出處：

1. IBM. (2013). The business value of design.
2. Design Management Institute. (2015). Design Value Index.
3. McKinsey & Company. (2018). The business value of design.
4. Forrester. (2013). The ROI of design thinking.
5. IDEO. (2015). IDEO impact report.

以人為本

第一個是以人為本，這也是設計思考最重要的概念，前面有談到，設計思考是以解決人類需求作為出發點，但我們不是要解決所有人的需求，如果我們想創造一項產品去滿足所有人的需求，最後我們會發現這個產品最終無法好好解決任何一個人的需求。我們如果想討好所有人，最後就是自己什麼事都做不好。舉例來說，我們之前接觸過一個個作喇叭的客戶，我們問他說你這個喇叭要賣給誰，他說所有需要喇叭的人都是他的潛在客戶。我想問大家，真的是這樣子嗎？如果我們以產品功能思維來看，可能會有這樣的想法，但事實上，早上我們看到在公園跳舞的大媽們，他們會用到喇叭，年輕人到戶外活動時，也會用喇叭，試著思考一下他們對喇叭的需求一樣嗎？你設計給跳舞大媽用的喇叭，年輕人會用嗎？

所以每個族群都有不同的需求，在你進行創新前，一定要先思考你想為那個族群服務，在這個族群中，你發現了他們什麼問題或需求。然後，請一定要嘗試以他們的角度去看事情，這是以人為本思考中最重要的同理心概念，同理心又稱之為換位思考，意思就是說要用使用者的角度去看事情。回到剛剛喇叭的例子，從產品功能的角度來看，那些都是喇叭，但從年輕人的角度來看，大媽用的喇叭，年輕人可能會覺得大媽用的喇叭很土、音質差，但從大媽的角度來看，他們需要的就是音量大又耐用的喇叭，漂不漂亮可能不是重點。所以一定要去用同理心去換位思考，好好以使用者的角度去瞭解他們的需求，並用他們的角度思考合適的解決方法，這樣你才能真正用他們能接受的方式去解決他們的問題。

接受模糊與開放心胸

設計思考的第二個重要概念是接受模糊與開放心胸，其實這也是創新的本質 – 也就是探索，沒有探索，就不可能有創新。這個設計思考雙鑽石設計流程(The Double Diamond Design Process)展現了設計思考與商業思考不同的地方，設計思考是一個創造性的思維，強調要去思考與探索更多可能性，也就是發散的過程，後續再經過收斂的過程確定一個合適的解決方案，而既然創新的本質是探索，就要接受探索行為的不確定性與不安全感，畢竟是創新，就無法要求一切都照我們的規劃順利進行。而對比商業思考，就幾乎沒有探索的本質，重點在於收斂的過程，也就是以可行性作為目標，重點在於可達成，風險低，而不在於創新。因此要創新，就要鼓勵探索，並且不應該完全要求回報。著名以創新為導向的公司，像是3M和Google，都以給予內部同仁20%的自由時間去鼓勵大家投入自己有興趣的專案進行創新，這也是為什麼這些公司能持續保有創新的能量。

此外，設計思考也強調多元背景的合作，之前有提到，設計思考重點在解決人類問題，但人類問題過於複雜，也不應該過度簡化，所以設計思考強調的是多元背景的團隊合作，融合多元的知識背景去解決複雜的人類問題，而既然是多元背景的合作，就要有開放的心胸去接受不同背景的不同想法，如此才有可能產出更多元更有效的創新解決方案。

沒有全新，只有更新

設計思考的第三個重要概念是沒有全新，只有更新。大部分人可能認為創新就要以跳躍式的思考，想出非常獨特的點子，創造出之前完全沒有人想像過的東西。但設計思考並不是強調全然的創新，不是天馬行空的想法，設計思考的目標仍是在於創造出確實有效的解決方案，因此除了在前端的發散過程鼓勵創新的想法，但接續的收斂過程也同樣重要，且強調的是不斷修正與優化解決方案（重複循環圖），也就是將創造出的解決方案反覆進行測試，並在測試中得到反饋，再經由反饋來進行學習，然後再重新修正原來的想法。設計思考強調的是透過不斷反覆循環來優化解決方案的過程，設計思考期待的是有紀律的快速犯錯，在錯誤中學習與成長，並相信不斷的學習與修正，最終能夠創造一個同時具有創新想法與可行性的合適解決方案，這與像商業思考，不接受任何失敗，希望一次就能成功的概念有很大的不同。

具體化實現

設計思考的第四個重要概念是具體化實現。設計思考很強調具體這兩個字，為什麼？因為具體，團隊成員的想法才能更有效地溝通，具體，我們也才能更明確得到使用者的反饋。如果大家都是口頭以抽象的想法來溝通，理解的程度就會有落差，在不理解彼此想法的情況下，就很難能夠進行有效率的溝通，也沒辦法從使用者身上得到明確的反饋，當然最後也就沒辦法共同創造出好的解決方案。所以設計思考非常強調動手做，不管是用畫的方式來表達你的想法，或是動手製作簡單產品原型，像是運用樂高積木等等，重點是嘗試將你的想法更具體表現出來。

此外，我想大家應該也有這樣的經驗，我們在口頭談論想法的時候，好像事情都很單純簡單，但一開始真的執行，就會發現很多執行上的細節，並不如我們想像中的單純。換到產品設計上也一樣，產品的設計細節，可能會大大地影響用戶的使用性，當然也就會影響消費者的購買意願。因此，產品設計上，如果我們都以口頭的方式溝通抽象的想法，通常就容易過度簡化細節，而過度簡化細節，就容易忽視使用者的需求，也就沒辦法創造好的產品去滿足使用者。因此具體化實現除了在於能夠增進彼此溝通的效率，也能夠讓我們更深入的思考細節，並確實解決使用者的需求。

設計思考的執行步驟與相關方法

前面說明了設計思考的四個主要概念之後，我們該如何應用設計思考於企業內部的創新呢？

設計思考包含四個主要執行步驟，分別是1. 找尋線索 2. 整合洞察 3. 產出想法 4. 執行驗證

1. 找尋線索

找尋線索其實就是設計研究的部分。前面有提到，設計思考重點是在解決人的問題，但是人類問題太過複雜，因此不適合過度簡化，所以應該用質化的研究方式去發現問題。此外，因為也擔心錯誤的假設，進設定錯誤的研究框架，所以初期的質化研究，其實帶有強烈的探索成分，也就是說會期待在前期研究與探索的過程中，得到意想不到的發現，而這也是質化研究最重要的內涵之一。就像考古學一樣，你不會知道你在挖掘考古遺跡過程中會發現什麼，重點在於你需要實際去挖掘，並且在挖掘的過程中保持好奇心，並留意各個線索，而這些線索，將引導你發現更多的線索。這是設計研究非常重要的內涵，且以質化研究為主，也同樣保有創新思維重要的探索成分。

在找尋線索的步驟，可嘗試以下方法：

• 現實情境中觀察

在質性研究最常使用的方法當然就是觀察法，而且是要在現實的情況中觀察使用者的使用行為，瞭解他們的行為模式。在很多時候，我們常會使用訪談來得到訊息，但其實相對於實際觀察，訪談會較為缺乏細節，而且訪談得到的是使用者轉譯後的訊息，帶有強烈的個人觀點，因此跟實際狀況可能會有落差，所以最好的方法是去對使用者進行實際的觀察，這樣此可以得到更精確的線索。

• 尋找可類比的經驗

在設計研究的過程中，有時候可能直接的觀察也沒有辦法找到好的線索或切入點，這時候可以嘗試去尋找可以類比的案例或使用行為，像左側的圖片是WRC越野賽車，通常是一個人開車，一個人看地圖並播報路況。如果大家有兩個人騎摩托車找路的經驗，是不是騎車的人專心騎車，而在後座的乘客則拿著手機跟騎車的人說要怎麼走，想像一下，這樣的狀況是不是有某種程度的類似，所以如果缺乏切入點的時候，或許你也可以嘗試尋找類比的經驗，或許就能夠觸類旁通。

• 尋找極端狀況

有時候，我們觀察一般的使用者，可能因為太一般了，你會發現他們與大多數的使用者行為一樣，可能我們就不容易發現特別的地方。這時候可以嘗試去找尋較極端的狀況，或許就可以找到獨特的切入點，舉例來說，我們之前進行一個案子，是國外觀光客常去的台灣熱門餐廳，他們主要的族群有年輕人和小家庭，如果我們去觀察年輕人，我們會發現他們不會有太多特殊需求，但小家庭則不一樣，因為有小朋友，小朋友的需求與大人有很大不同，而且出門在外，小朋友的免疫力又較差，父母親一定會擔心小孩身體出狀況，所以就會很注意餐廳的衛生問題，而從衛生這個點切入，我們也就能夠為這個餐廳設計更良好的體驗。

• 實際體驗

我們前面提到，以人為本的設計思考，很重要一點就是同理心，也就是換位思考。但有時候，換位思考可能與真實狀況還是有落差，因此有時候更好的方式是去親身體驗實際的狀況，舉例來說，如果你在設計老人輔具，你可能感受不到，或是沒辦法同理老人的需求與行為上的障礙，但如果把你的腳綁起來，讓你去體會老人的行動上面的困難，那會更容易讓你發現可能的切入點。

2. 整合洞察

在第一個設計思考步驟，我們得到了很多洞察與線索，但這些洞察如果沒有經過整理，我們就很難找到脈絡，自然也沒有辦法找到一個整合性的概念與切入點。舉例來說，前一個步驟就像是偵探在命案現場尋找線索，偵探可能會在現場找到很多線索，但如果這些線索沒有整合起來，就沒辦法建立推論故事而找到犯人，而設計思考的第二個步驟，整合洞察，重點就在於洞察的整理與脈絡的建立，也只有經過這個步驟，眾多的線索才會夠開始產生意義。

在整合洞察的步驟，可嘗試以下作法：

• 善用框架建構脈絡

既然要進行資料的整理，最好與最容易看出脈絡的方式就是先將線索架構化，嘗試找出這些線索的相關性，也就是不同線索之間的關係，並且進行分類整理，在這時候也可以嘗試應用一些視覺化的圖表或工具，將我們發現的洞察進行系統化的整理，如此我們將會發現獨特的脈絡。

• 故事化

前面用邏輯架構的方式建立了脈絡，接下來則可以用質化的故事方法再次以敘述性的方式進行整理。故事是一個很好的質化整理方法，不同於架構化的整理，故事化有情境，有情節，可以幫助我們深度想像，因此也可以更深入地思考整個事件的邏輯性與合理性，並建構整個推論故事的概念。

• 再次深度挖掘

有時候在整合洞察的過程中，可能會發現缺少了什麼東西，也就是感覺好像哪裡怪怪的，缺少一些合理性，這時候就可以再次以問題的方式來作自我的提問，反覆進行自我的深度提問，或許能夠幫助我們找到遺漏的線索。

3. 建立解決方法

經過前面的探索與洞察的整合，我們已經可以找到獨特的切入點，接下來就是要開始思考創新的解決方案，來解決使用者的問題，這個階段也就是設計思考的發散過程，重點在於產出大量的想法，讓我們有機會得到好的點子。

在這個階段，我們將分享一些原則，幫助大家產出創新的解決方法。

• 不做評斷，鼓勵特別想法，愈多愈好

在產出想法的階段，我們需要的是讓眾多的點子可以產生，因此不應該對任何想法過早評斷，而喪失產出好點子的可能性

• 加法法則

我們在前面設計思考的核心概念有談到，設計思考很重視多元團隊的合作，因此團隊中的每一個人，大家應該共同努力讓點子更好，不用在意這是誰想到的點子，重點在於這是我們一起努力想出來的好點子。

• 視覺化

前面提到，設計思考非常重視溝通的有效性，所以嘗試動手，不管是用畫的，用樂高，用黏土，用任何東西，如果有任何方式可以讓你的想法更具體，那就試試看吧

• 標題化你的想法

我想大家都聽過電梯簡報吧，也就說要在搭電梯的很短時間內將你的想法溝通出來，如果你的想法沒辦法簡單的說明，很有可能這個點子過於複雜了，所以盡量嘗試讓你的想法有一個大的重點概念，這樣你的想法才能夠集中有力

4. 執行與驗證

設計思考的最後一個步驟就是進行執行與驗證，也就是設計思考中的收斂過程，在設計思考中，不止想法的產出很重要，執行驗證也同樣重要，畢竟設計思考不是創意思考，只專注在想法的產出，設計思考也必須兼顧可行性，讓創新不只是天馬行空。前面的一個步驟，我們產出了很多想法，但不是每個想法都是合適的解決方案，而這個步驟就是要去測試那個方案適合我們持續發展，並反覆的進行測試與優化解決方案。

在執行與驗證的步驟，可把握以下重點：

• 引起思考與啟發

前面談到，設計思考的重點是以人為本，然後要盡量將想法具體化，因此設計思考非常重視產品原型的建立，也就是能夠展現想法概念，且能夠進行簡易測試，並得到使用者反饋的測試用產品，這個原型並不需要精美，重點在於能夠做想法的溝通，且能夠進行簡易的使用者測試，也就是這個原型是來幫助我們思考的。

• 快速進化與修正

不用擔心測試的結果不如預期，因為創新就是有很多的不如預期，但我們同時也有可能會迸發更好的想法，所以重點是我們是否能夠從測試中學習，設計思考相信，如果我們能夠在快速在失敗中學習，那我們最終可以創造出成功的產品。

史丹佛大學設計學院d.school的設計思考流程五步驟：

儘管IDEO將設計思考流程分為四個階段，史丹佛大學設計學院d.school則更進一步地將設計思考的執行流程劃分為五個階段步驟，而這也是一個相當常見的設計思考執行流程。雖然劃分方式有所不同，但兩者的核心概念基本上是一致的，都強調以使用者為中心的設計方式，並透過原型的創造與實驗迭代來進行學習與解決方案的優化。

• 理解（Empathize）：這是設計思考流程的第一步，主要是通過對使用者的深入研究和觀察，以全面理解他們的需求和期望。這個階段的目標是學會從使用者的角度看問題，讓我們能更好地理解他們的感受和面對的挑戰，這對設計解決方案是至關重要的。
• 定義（Define）：在這個階段，我們需要從首階段收集到的資訊中，提煉出清晰而具體的問題定義，這通常是對使用者需求和問題的陳述。這個階段的目標是確定並明確設計的方向，並確立解決問題的目標。
• 發想（Ideate）：這個階段的目標是挑戰現有的假設，並創造全新的想法。通過腦力激盪和概念開發，我們將催生出新的解決方案和創新的點子。這個階段需要我們嘗試突破傳統的思維模式，不僅要運用我們慣常的垂直思考方式，即基於邏輯與分析來解決問題，我們也需要更多地採用水平思考方式來開闊我們的思維視野，幫助我們跳脫框架，嘗試探索更多不同的可能性。
• 原型（Prototype）：在這個階段，我們將開始將想法轉化為實物，開始實際建構解決方案。這可能包括繪製草圖，製作模型或進行其他形式的低成本，快速的原型製作。這個階段的目標是將我們的想法實現，並將其轉化為具體的產品或服務，使我們能直觀地評估其效果和可行性。
• 測試（Test）：最後一步是試驗和調整我們的解決方案。這個階段將涉及到與使用者的互動，並根據他們的反饋來改善和進一步完善我們的設計。這個階段是設計思考的反饋環節，通過使用者的實際體驗，我們可以找到設計的不足，並做出相應的調整和改善。

設計思考應用案例說明

在1999時，IDEO受到美國廣播公司ABC News的邀請，用五天的時間重新設計一輛購物車，並在電視節目上播出，透過這樣的設計思考案例影片，可以瞭解IDEO如何實際運用設計思考於產品設計上。

設計思考教學課程

以下是陳總監受邀於經濟部工業局產業創新計畫的設計思考課程錄影，也歡迎對設計思考導入組織有興趣的企業朋友進行深入瞭解。