企業品牌管理的3層責任：讓品牌從行銷部門擴展到全員共識

先前拜訪一家工業級儲存設備的供應商時，我曾和行銷部門主管談到經營品牌管理時遭遇到的一些障礙與困難，其中最主要的問題就是每個單位都會把「品牌」順理成章看做是行銷部門的責任，因為在這些單位的眼中，或許是受到消費性品牌大肆廣告的影響，通常都會將「品牌」窄化為「對客戶宣傳」，而當然這就是行銷部門的工作之一。

確實，品牌會分為「外部品牌」與「內部品牌」兩個部份，對外的部份非常地顯而易見，因此大多數人認知「品牌」＝「宣傳」，那也無可厚非。

不過以我們的觀點來看，「品牌」就像是一棵森林裡的大樹，「外部品牌」是枝幹以及樹葉，「內部品牌」就是樹根，樹根向下紮得夠穩固確實，那麼枝幹就會長得粗壯，樹葉當然欣欣向榮、蓬勃發展。

這個道理類比到企業內部，請您仔細想想，假如內部的成員不理解、不認同、不支持，那麼對外的「品牌」還有機會能夠發展得順利嗎？為什麼有企業的品牌計畫推了好幾年，卻始終無法在組織內部真正生根？

品牌責任不是某個部門的事，3 個層次說清誰該扛

我想到前兩年曾經接到一個特別的需求，某間股票上市的科技公司，人資單位打電話來詢問關於「內部品牌」應該如何操作？通常客戶上門想要解決的都是「外部品牌」的問題，這勾起了我強大的好奇心，尤其心中敬意油然而生，做了這麼久的品牌顧問，非常難得有客戶這麼有 sense，竟然明白要攘外必先安內的道理。

事出必有因，果不其然在幾個問題來回之後，人資講出了尋求外部顧問協助的真正原因，「離職的員工只要一對外放話，股價就會造成震盪，而且發生過好幾次！」

股價下跌，長期來看不但影響公司聲譽也影響了投資人信心，甚至會影響公司營運導致惡性循環。我們針對問題提出了一些可能的作法，但礙於客戶的企業文化，最後還是無疾而終。

雖然沒有幫客戶解決問題很可惜，但我想藉由這個真實例子傳達一件事：員工對於自己公司的認同相當重要，內部品牌的根基紮得穩當，外部品牌當然就枝繁葉茂。品牌想要對外有良好的發展，絕對少不了內部的支持。

品牌責任可以拆成三個層次來理解：第一層是領導層，負責定義品牌方向與核心信念；第二層是中階主管，負責將品牌策略轉化為部門實際行動；第三層是全體員工，他們是品牌最終的傳遞者與體現者。三層缺一不可，否則品牌只會停留在簡報裡，而無法在日常行為中被感受到。

內部品牌經營策略：3步驟建立員工認同與品牌長期競爭優勢這篇文章進一步說明了內部品牌化的系統做法，從策略擬定到員工溝通，提供可參考的完整框架。

心引力品牌：讓內外品牌真正整合的思維框架

這就是法博思整合多年顧問輔導經驗，發展出心引力品牌思維的初衷。我們發現，品牌想要建立深植人心的影響力，不單單只是對外部市場與消費者產生意義與連結就足夠，對內也必須要受到組織成員的熱忱擁護，才能串起內外雙方，進而形成強大的品牌部落。

我們簡單從人類學的觀點來了解一下部落的形成。回溯到人類的老祖宗—智人，他們的大腦在某次偶然的基因突變下獲得了兩種能力，分別是可以用精確語言溝通的能力以及想像虛構的能力。

為了抵抗惡劣的環境，智人們開始聚集在一起，俗話說得好，有人的地方就有是非，想要保護自己的人身安全，語言漸漸發展成一種八卦的工具。

因為在人多的地方生存，就是必須要知道所屬的團體裡誰討厭誰、誰跟誰在交往、誰很誠實、誰又是騙子，這樣對自己的生命安全才能更有保障。

透過語言的溝通，他們能夠明確得知團體裡誰比較可信可靠，所以這時就必須要出現一個說話最可靠的人，而那個人想當然爾就成為了酋長。

酋長既然是團體裡最誠實可靠的人，大家都會相信他的話，傳來傳去就變成了故事，這就會把更多相信這些故事的人聚集在一起，讓他們產生了某種連結，而這大大地提升了團體的上限人數，部落由此而生，成員間相互連結強的部落也就越變越大。

相同的故事聽久了，這群人就會產生共同的信仰跟價值觀，無形之中形成了一種文化，也會讓彼此產生信任感。有了信任感，在原始時代你才會願意把家人和家當托給別人照顧，然後離開巢穴，出外狩獵，也才有了文明的進步。而信任其實就是一種歸屬感，讓大家的情感連結更強，當我認知到這裡是我自己的歸宿時，才會產生安全感。

所以當一群人因為一個原因聚在一起，我們就會想盡辦法來表現我們這一群跟別人不一樣。就像原住民部落，每一個部落及部落當中的每一個成員，都會以部落的圖騰、舞蹈、語言、和各種不同的視覺或者符號來和其他部落作區別。這就是大家會常將做品牌和視覺設計緊密連結的原因，卻忽略了是什麼因素才能把人聚在一起，而那才是部落能夠成立的核心關鍵。

從人類演進的脈絡來看，品牌就像部落一般，由內而外循序發展，接著內外整合才是正確的品牌之道。企業的員工都是品牌部落裡的一份子，能夠相信且認同自己部落（品牌）裡的故事（價值觀和信念），才會讓外面的人（目標族群、潛在員工、供應商及投資人）清楚感受到我們相比其他部落的特別，進而選擇加入我們的品牌部落。

內部品牌化提升組織效率：從內部行銷到品牌內化的3步驟整理了內部品牌化的核心方法，說明組織如何透過系統性做法讓品牌成為日常決策的依據，值得在實施前閱讀。

為什麼品牌部落的建立，要從領導者的故事開始？

奠基在品牌部落的概念之上，我們設計了系統化的品牌策略建構工作坊，目的是要為參與工作坊的高階主管們創造更多情感的連結，好對彼此增加信任，進而對自己的品牌產生歸屬感及安全感，共同為自己的品牌創造出故事（品牌策略），之後再由上而下，由內而外地落實品牌策略，擴大品牌的影響力。

美國大聯盟的傳奇球星貝比魯斯說過一句話：「你可能擁有世界上最多最厲害的球星，但是如果他們彼此之間沒辦法合作，那你的球隊根本一文不值。」

參與品牌策略建構的成員都必須遵守以下幾項工作坊共同創造的原則，才好完全發揮工作坊的效果：

• 當進入工作坊時，請必須相信共同創造以及做這件事能夠對大家帶來的好處。
• 請以開放的心態鼓勵夥伴參與，撇除本位主義，聽取每個人的意見。真誠地和夥伴分享自己的觀點。
• 相信自己、相信夥伴，每個人的參與和貢獻對大家都很重要。
• 在建構品牌策略的同時，也要創造團隊溝通的說話方式，並且從相互的對話中建立起關係。
• 請拋開各據山頭的競爭心態，承諾彼此將會共同合作、連結及相互認同，並且把成果看成是團隊的成果。

領導者的故事之所以重要，是因為品牌最終是透過人來傳遞的。當高階主管親自參與策略建構，而非只是「接收報告」，他們在日後對外的每一次談話、每一個決策，都會自然帶著品牌的核心信念——這是任何對外廣告都無法複製的說服力。

心理擁有感：讓品牌管理策略被徹底實踐的 3 個關鍵機制

系統化的品牌策略建構工作坊可以幫助參與的成員培養心理擁有感，這是指人會對身邊周遭的物品或概念產生的一種緊密的關係。

領導階層在運用工作坊制定品牌策略時，因為有權能夠做決定，這將能滿足自己對環境的影響力；工作坊引導決策者們做出選擇，自己做決定同時也會滿足自我認同的需求；而幾場工作坊執行下來，每個成員一定對自己產出的策略相當熟悉，人對自己熟悉的物品或概念，會發展出一種家的感覺，就會感到這個是「我的」或是「我們的」，並且因此產生安全感。將這些無形的感覺綜合起來就會形成心理擁有感。

心理擁有感的三個核心機制：

1. 影響力：讓成員在工作坊中真實做出決策，而非只是接收結果。決策的自主感會大幅提升對策略的認同度。
2. 自我認同：當品牌策略出自自己的雙手，人自然會把它視為自我延伸的一部分，願意主動維護並推廣。
3. 熟悉感：多場工作坊累積下來，成員對策略的熟悉度提升，「家的感覺」讓人傾向保護和珍視這個成果。

心理擁有感將會讓執行工作坊的成員們，深刻地認知到品牌需要憑藉每個人的努力才有機會成就，並且自動自發地為自己的成果背書，所以怎麼可能不會賣力地要讓品牌策略被完整地實踐呢？

待領導階層將品牌策略制定完成後，我們會邀請中階主管參加品牌策略導入工作坊，共同運用品牌策略落成部門行動方案，給予主管們工具與能力，將這樣的模式帶到各自的部門中，透過實作，慢慢地感受、認知及執行品牌策略對內管理而至對外傳播擴散，終至建立一個品牌部落。

員工敬業度怎麼提升？3機制、5策略與領導力分工一次看懂從組織行為研究的角度，說明心理擁有感如何轉化為可量化的績效提升，對於想深入了解此機制的讀者提供了更完整的理論依據。

品牌管理是全員責任，從內部認同到外部影響的系統性工程

所以「做品牌」絕非僅是一個行銷部門的工作，這是企業內部所有人的事，而且要以眾人的認同與支持為基礎，逐步向外擴散，才能讓外部感受到品牌的價值，願意加入我們的品牌部落。

真正有效的品牌管理，從來不是一場對外廣告的獨角戲，而是一個由內到外、由上到下的系統性工程。當員工對品牌的信念是發自內心的認同而非被迫遵守，當領導者的每一句話都在體現品牌價值而非只是宣傳，當中階主管能把策略轉化為部門日常行動而非停留在方針文件——這時候，品牌才真正擁有了生命。

想建立這套能讓內部認同轉化為外部影響力的機制，往往要靠系統化的品牌教育與內化工作坊——從領導層的策略共創到全員的品牌內化，讓品牌策略成為每個人日常決策的基底，而非偶爾翻出來看的簡報。

文章摘要與常見問題：