市場定位怎麼做？STP定位3步驟＋3大切入點與3個台灣案例

市場上相似的產品越來越多，光是把規格做好、價格壓低，已經不足以讓消費者記住你。為什麼有些品牌一推出就佔據消費者心中的位置，有些卻砸了行銷預算還是被當成「眾多選擇之一」？答案往往不在產品本身，而在市場定位。市場定位決定了消費者在做選擇前，會把你和誰放在一起比較、又會用什麼理由把你挑出來。那麼，市場定位究竟是什麼？它和品牌定位有什麼不同？又該透過哪些步驟與切入點，才能在競爭激烈的市場中真正打動消費者？

一、市場定位是什麼？定義、與品牌定位差異一次說懂

要做好市場定位，得先釐清這個概念的本質，以及它和容易混淆的品牌定位、產品定位之間的界線。這一章先建立市場定位的定義基礎，再用一張名詞比較表把幾個常被混用的概念分清楚。

（一）市場定位的定義與差異化因子

市場定位（Market Positioning）也被稱之為行銷定位或是產品（市場）定位，說明在一個市場中，為了驅動消費者對於產品的選擇，進而在消費者腦海中創造產品與競品在其認知上的差異。市場定位的差異化因子可以來自很多地方，如品牌、產品規格、使用族群、生產地、價格等等，只要能夠凸顯產品與競品的差異，都有機會成為市場定位的切入點。

舉大家熟悉的BMW與Lexus做為市場定位範例來說明，這兩個品牌都屬於高級房車品牌，而BMW的3系列房車，對應到Lexus的相同級距則是IS系列，如果透過消費者研究發現，品牌來源地是影響選擇的重要因素，那來源地就可以成為一個有效定位切入點，如BMW的3系列房車可以主打德國工藝的市場定位，而Lexus的IS系列則可以主打日本職人精神。如果研究發現，產品性能是消費者的選擇關鍵，那或許BMW的3系列房車就可以將產品定位在強勁馬力輸出。如果消費者在意的是舒適度與安靜程度，Lexus的IS系列可能就可以主打像在高級旅館一樣舒適。

所以，市場定位意思就是在一個市場中，藉由產品的相關特點，在消費者心中創造明確且能夠打動人心的差異化訴求。透過明確且深刻的市場定位，將能夠有效影響消費者的購買選擇，進而創造推動市場行銷的成功。

（二）市場定位、品牌定位、產品定位名詞比較表

市場定位、品牌定位、產品定位這三個詞在實務上經常被交替使用，但它們的層次、目的與聚焦面向其實有清楚的分別。先把這三者與相鄰的市場區隔、差異化定位放在一起對照，能避免後續討論時概念互相打架。

簡單來說，市場區隔是把市場切開，市場定位是在切開的市場裡找到自己的位置，產品定位處理的是單一產品的競爭差異，品牌定位則把這些短期訴求往上收斂成長期、穩定的心智位置。理解這張表，就能在後續討論中清楚分辨自己正在處理哪一層的問題。

二、市場定位與品牌定位有何不同？兩者為何息息相關？

市場定位與品牌定位雖然名稱相近，出發點卻不同；但兩者又緊密牽動彼此。這一章拆解兩者的源流與差異，再說明為什麼把它們對齊，才能讓市場定位真正發揮效果。

（一）定位理論的源流與品牌定位的差異

定位的概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出，而他們提出的定位概念，談的就是市場定位，也就是透過定位來創造成功的銷售。之後定位理論開始被應用在品牌上，才有了品牌定位的產生。

行銷大師Philip Kotler對於品牌定位的定義是，”the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”. 也就是「透過設計企業提供的價值與形象，來佔據在目標市場心中的一個獨特位置」，這裡的市場指的就是品牌的目標族群。因此，我們也可以說，品牌定位談的就是透過品牌行銷與相關接觸點的操作，讓目標消費者能夠明確連結「品牌代表什麼」。

品牌與行銷並不相同，因此市場定位也與品牌定位不同。品牌是為了建立與消費者的認知連結，在消費者腦中創造與其他品牌不同的差異化聯想，進而驅動消費者的選擇。行銷則是為了在市場中創造價值的交換，直白地說就是銷售，因此市場定位需要的是強而有力的定位訴求，能夠直接驅動消費者的選擇。品牌與行銷的最終目的或許都是為了創造銷售，但品牌是透過品牌權益與品牌價值的累積，進而影響消費者的選擇，所以品牌與行銷的目的其實不太相同，品牌定位與市場定位也就有所不同。

（二）市場定位與品牌定位為何必須對齊

雖然兩者的意義與目的不同，但前面也有提到，如果透過消費者研究發現，品牌來源地是影響選擇的重要因素，那來源地就可以成為一個有效定位切入點，如BMW的3系列房車可以主打德國工藝的市場定位，而Lexus的IS系列則可以主打日本職人精神。因此，市場定位的切入點也有可能是品牌定位，所以市場定位與品牌定位並不是互斥的，其實兩者更是息息相關的。

品牌無法獨立存在，一般消費者也不會「購買品牌」，消費者實際購買的還是具體的產品/服務。但因為市場競爭的關係，相似的產品/服務眾多，這時候消費者對於品牌的印象就會影響他的購買選擇。如果品牌定位與產品的市場定位一致，則會強化消費者的購買意願，如果不一致，則會降低購買意願。

舉例來說，如果一個品牌推出了吸塵器產品，其產品定位是超強力馬達，並且超越市場其他產品，但是這個品牌過去推出的產品都是小型簡便的隨身型產品，所以給人的印象都是輕巧簡便的印象，對於這樣一個訴求超強力馬達的吸塵器產品，消費者可能就會有些懷疑，就算這個吸塵器真的如此強力，消費者可能還是會去購買一個產品規格可能沒這麼強力，但是品牌給人強力印象的產品。所以品牌定位與市場定位是會相互影響的，並且需要緊密串連的。從定位訴求到品牌行銷策略的執行，每個環節都需要保持一致，市場定位才能在消費者心中累積出穩固的差異化印象。

三、STP定位3步驟：如何用市場定位策略建構差異化？

確立了市場定位的概念之後，接下來的問題是：實務上要怎麼一步步做出有效的市場定位？最被廣泛採用的框架就是STP理論。這一章拆解STP的三個步驟，說明從劃分市場、選定目標到確立定位的完整流程。

前面提到，定位的概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出。行銷大師Philip Kotler整合了Wendell Smith的Market Segmentation市場區隔概念，以及Al Ries與Jack Trout所提出的定位概念，提出了市場行銷的STP理論（Segmentation市場區隔、Targeting市場選擇、Positioning市場定位），讓市場定位能夠更有效地建立。

Step 1 市場區隔：先瞭解市場與消費者才能有效劃分

行銷是為了交換價值/交易，既然如此，就必須先決定市場與消費者，要決定目標市場（Targeting），需要先對市場進行有效的區分（Segmentation），而要進行有效的市場區分，首先需要對市場有一定的瞭解，因此市場的研究與分析就變得非常重要。

進行市場區分的研究分析，主要是需要找到重要的分群變數，稍微白話來說，是找到能夠有效分群的群體特徵。以衣服這個大品類為例，性別就是服飾市場的分群變數之一，因為男性與女性消費者會有不同的需求，除了性別之外，可能還有很多服飾市場的分群變數，像是年紀、使用情境（如上班穿、休閒穿）、季節…等等，找到合適的分群變數，才能有效地進行市場區分。不瞭解市場，或是沒有辦法找到合適的市場區隔變數，就無法有效進行市場區分，也就無法精準設定能夠讓品牌發展的市場，這也是為什麼市場與消費者研究重要的原因。常見的分群變數可以歸納為四類，方便在劃分市場時逐一檢視：

1. 地理變數：地區、城鄉、氣候等，影響需求型態與通路選擇。
2. 人口變數：性別、年齡、收入、職業等，最容易取得也最常用。
3. 心理變數：生活型態、價值觀、人格特質，能切出較深層的需求差異。
4. 行為變數：使用情境、購買頻率、品牌忠誠度，直接反映消費行為。

關於分群變數的選擇與市場切分邏輯，可進一步參考市場區隔的完整方法，了解如何挑出真正能驅動需求差異的變數。

Step 2 目標市場選擇：用競爭分析選定最有利的戰場

完成市場區隔之後，即可以開始從中選擇合適品牌發展的市場，也就是市場選擇（Targeting），競爭分析開始會在這個步驟派上用場。有市場，就有消費者與競爭者，各個品牌同時在為了滿足消費者而競爭。

大家常見的SWOT分析就屬於競爭分析的範疇，策略大師Michael Porter的5 Forces Analysis五力分析也是在這個範疇，不過還有加入產業鏈上下游的觀點，透過五力分析，不只瞭解市場競爭態勢，同時判斷這個市場是不是有利可圖，會不會因為產業上下游的影響，讓這個市場不好經營。目標市場的選定，其實就是在找最適合品牌與產品發展的市場，透過不同的競爭分析模型，能夠有效協助目標市場的選擇，讓品牌的發展有個最佳的初始環境。想更深入掌握競爭態勢的評估方法，可延伸閱讀競爭者分析，它說明如何系統性盤點對手的優劣勢與可能反應。

Step 3 市場定位：在需求與產品特點中找出差異化訴求

完成市場區隔（Segmentation）與目標市場選擇（Targeting），就要開始進行市場定位（Positioning）。市場定位就如前面所提到的，目的是為了創造選擇我們的理由，因此需要對於消費者需求與在意的特點有深入的瞭解，才能進行有效的市場定位分析。不僅如此，對於自家產品的各個細節特點也需要非常熟悉，才能有效找出消費者在意的特點作為市場定位，進而驅動消費者的選擇，最終創造市場銷售的成功。當定位確立之後，下一步就是把它放進更完整的進入市場策略，規劃通路、訊息與資源投放的節奏，讓定位真正轉化為具體的市場行動。

四、市場定位切入點怎麼找？盤點3大角度與品類前提

有了STP的流程之後，許多人卡在最後一步：到底要從哪裡找到那個能打動消費者的差異化訴求？這一章歸納三大切入角度——行銷4P、消費者觀點、企業本身，並補上一個更前置的關鍵前提：品類市場的選擇。

市場定位是為了在競爭激烈的市場中創造價值交換，直接影響消費者的選擇行為。因此，選擇一個有效的市場定位切入點非常重要。

（一）從行銷4P挖掘市場定位切入點

在行銷4P（產品、價格、推廣、通路）中，可以找到多個切入點來定位市場。

1. 產品差異化特點：產品的獨特特性、功能或設計，可以成為市場定位的切入點。例如，某個產品可能擁有獨特的技術、創新的功能或高品質的材料。
2. 價格定位：價格作為市場定位的因素也很常見。例如，一些品牌以高價格來定位自己，強調產品的高品質和奢華感；而其他品牌則以低價位來吸引價格敏感的消費者。詳細的價格設定邏輯可延伸參考定價策略，了解高價與低價定位背後的成本與心理考量。
3. 通路選擇：通路也可以成為市場定位的切入點。品牌可以選擇在特定的銷售通路中進行銷售，與特定的分銷商或零售商合作，以定位在特定的通路市場。

（二）從消費者觀點挖掘市場定位切入點

透過瞭解消費者的需求、喜好和行為，我們也可以找到市場定位的切入點。產品定位忽略消費者觀點，品牌陷入行銷盲點的2大根本原因一文進一步說明為何忽視消費者視角會讓市場定位失準，並以大漢酵素的真實研究數據呈現「自我認知」與「市場認知」之間的落差。

1. 消費者的生活習慣：消費者在日常生活中的習慣和喜好可以成為市場定位的切入點。例如，根據不同的消費者生活方式和價值觀，品牌可以定位在健康生活、環保意識或便利性等方面。
2. 消費者的需求和欲望：瞭解消費者的需求和欲望，可以幫助我們找到市場定位的切入點。例如，某些消費者可能追求高品質的產品或服務，而其他消費者可能更注重價格或功能性。
3. 消費者的價值觀：消費者的價值觀對於市場定位也有很大的影響。例如，一些消費者可能重視社會責任和永續發展，品牌可以以這些價值觀為基礎來定位自己。

要取得這些消費者觀點，不能只憑直覺，而需要系統化的市場調查研究，透過座談會、概念測試等方法確認消費者真實的認知框架。

（三）從企業本身挖掘市場定位的切入點

從企業本身出發，也是一個常見的市場定位切入方式。

1. 企業的來源國：企業的來源國可以成為市場定位的切入點之一。例如，品牌可以強調自己的本土背景或特色，以吸引具有相關興趣或偏好的消費者。
2. 企業的產業經驗：企業的產業經驗是另一個可以利用的切入點。憑藉著深厚的專業知識和豐富的經驗，企業可以在市場中取得競爭優勢，吸引更多的消費者關注和信任。
3. 企業的發展歷史：企業的發展歷史也是一個重要的切入點。透過強調企業的成長過程、里程碑和成功故事，企業可以建立起穩固的品牌形象，吸引更多的消費者對其產品或服務的興趣和信任感。

除了以上列舉的可能切入點，其他任何能夠凸顯與競品差異，進而推動銷售的成功，都有可能是市場定位的可能切入點。

（四）品類市場選擇：決定市場定位成敗的前提

市場定位的效果，很大程度上取決於是否在對的品類市場選擇中競爭。品類的選擇不只影響消費者的參考框架，也決定了哪些品牌會被納入比較清單。選錯品類，即使定位再精準，也難以影響消費者的選擇。品類市場選錯就危險：大漢酵素靠2階段研究找回品牌定位深入分析了品類市場對品牌定位的關鍵影響，說明品類框架如何在消費者做選擇前就已決定結果。

當品類選定後，企業同樣需要面對是否挑戰市場領導者的策略問題。挑戰者品牌定位提供了一套在有限資源下突破市場定位困局的方法，適合尚未成為品類領導品牌的企業參考。

五、市場定位常見錯誤有哪些？5大陷阱與對應解法

理論看起來清楚，實務上卻有不少品牌走偏。許多市場定位的失敗，並非缺乏方法，而是落入幾個反覆出現的陷阱。這一章整理五個最常見的市場定位錯誤，並針對每個錯誤點出對應的解法，幫助你在執行前先避開地雷。

（一）只改外觀、不改定位認知

最常見的錯誤是把銷售下滑歸因於「品牌不夠年輕」「設計太舊」，於是換包裝、換代言人，卻沒有處理消費者對產品的根本認知。大漢酵素早期就曾因主客群老化，直覺認為要做年輕化設計，結果新客增加不足、舊客又流失。解法是先做消費者研究，確認問題究竟出在外觀，還是出在定位認知本身，再決定要動哪一層。

（二）憑感覺決定定位、跳過市場研究

不少品牌憑直覺決定定位方向，沒有經過市場調查研究就拍板，結果與市場脫節。解法是把主觀判斷換成可驗證的市場數據：透過座談會取得消費者真實認知，再以概念測試確認新方向是否可行，讓定位決策有數據支撐。

（三）選錯品類市場、在不對的戰場競爭

定位再精準，若一開始就站錯品類，等於對著不買單的觀眾說話。曾有植物洗淨品牌在有機通路只強調洗淨效率，忽略通路消費者重視的理念價值，結果乏人問津。解法是回到消費者認知，確認自家產品在他們心中歸屬於哪個品類，必要時主動調整品類框架，讓品牌站進對的品類市場選擇。

（四）市場定位與品牌定位不一致

當產品的市場定位訴求與品牌長期累積的形象互相矛盾，消費者會產生懷疑，反而削弱購買意願（如輕巧形象的品牌突然主打超強馬達）。解法是讓市場定位與品牌定位對齊，確保短期銷售訴求與長期心智位置指向同一個方向。

（五）只想著要做什麼、忘了思考不做什麼

許多品牌定位失焦，是因為什麼都想做、什麼客群都想抓，最後反而模糊。提升事業競爭力的3個評估面向：學會不做什麼，才能勝出點出策略性捨棄的重要性。解法是明確定義哪些事不做、哪些市場不進，以保持差異化的純粹性，這正是讓市場定位長期維持優勢的關鍵思維。

六、市場定位案例有哪些？3個台灣品牌實戰拆解

理論與方法之外，真實案例最能看出市場定位如何在實務中執行。以下整理法博思協助過的三個台灣品牌專案，分別來自保健食品、服飾電商與科技平台三個產業，呈現市場定位在不同情境下的操作重點。

（一）大漢酵素：靠消費者研究扭轉品類定位

40年經典品牌大漢酵素，曾因市場上低價酵素錠的形象蔓延，被消費者把高端醱酵液誤認成減重排便的功能性產品，品牌價值感被嚴重稀釋。法博思透過兩階段的市場調查研究，先以座談會釐清消費者對酵素與醱酵液的認知落差，再以概念測試確認「養生精華」的訴求最能打動消費者。最終協助品牌將品類從低價酵素重新定位至高端養生補品市場，推出御藏千養醣肽精華，擺脫舊品類框架。完整的品類重定位過程，可參考品類市場選錯就危險：大漢酵素靠2階段研究找回品牌定位對品類框架的深入分析。

（二）CLA服飾：用達人化定位切出電商缺口

煜樺興業深耕B2B紡織近20年，為轉型B2C服飾電商成立C.L.A.品牌。在競爭最激烈的流行女裝市場，法博思透過次級資料研究與網站流量觀察，發現多數競品集中在「平價-流行」區塊，而女性網購族群常透過穿搭網站蒐集資訊，卻苦於穿搭與購物功能分離。法博思據此提出「達人化」的市場定位策略，讓C.L.A.成為一站購足的風格穿搭購物平台，並以品牌人物誌將定位轉譯成鮮明的品牌個性與識別。

（三）富爾特Tripitta：以在地化命名定位亞洲市場

上市企業富爾特科技推出智慧旅遊整合平台，鎖定亞洲背包客市場，需要在競爭激烈的旅遊市場建立鮮明定位。法博思透過多場品牌工作坊，將品牌定位為「旅行中的可靠夥伴」，主打行前協助與旅途即時建議。在命名上邀請來自亞洲六個地區的背包客參與，並透過跨國市場調查驗證在地適用性，最終以台灣特有種八色鳥（Pitta）為靈感，誕生兼具國際與在地意涵的「Tripitta／旅必達」，本專案更獲動腦雜誌評選為台灣年度十大設計作品。

從這三個案例可以看到，無論產業差異，有效的市場定位都建立在對消費者與市場的深入研究之上，再延伸到品牌定位策略與品牌識別的一致執行。

從市場定位邁向長期差異化的下一步

明確的市場定位是品牌發展的起點：先用STP劃分市場、選定戰場、確立差異化訴求，再從行銷4P、消費者與企業三大角度找到切入點，並避開只改外觀、跳過研究、選錯品類等常見陷阱。但定位不是一次性的決策，市場與消費者認知會持續改變，品牌需要把市場定位往上收斂成穩定的品牌定位，並透過一致的品牌行銷策略與接觸點操作，讓每一次與消費者的接觸都強化同一個訴求。當定位、行銷與品牌識別指向同一個方向，市場定位才會在消費者腦海中沉澱成不可取代的差異化印象，成為品牌長期成長的真正基礎。

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