市場定位

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市場定位是什麼?

市場定位(Market Positioning)也被稱之為行銷定位或是產品市場定位,說明在一個市場中,為了驅動消費者對於產品的選擇,進而在消費者腦海中創造產品與競品在其認知上的差異。市場定位的差異化因子可以來自很多地方,如品牌、產品規格、使用族群、生產地、價格等等,只要能夠凸顯產品與競品的差異,都有機會成為市場定位的切入點。

舉大家熟悉的BMW與Lexus做為市場定位範例來說明,這兩個品牌都屬於高級房車品牌,而BMW的3系列房車,對應到Lexus的相同級距則是IS系列,如果透過消費者研究發現,品牌來源地是影響選擇的重要因素,那來源地就可以成為一個有效定位切入點,如BMW的3系列房車可以主打德國工藝的市場定位,而Lexus的IS系列則可以主打日本職人精神。如果研究發現,產品性能是消費者的選擇關鍵,那或許BMW的3系列房車就可以將產品定位在強勁馬力輸出。如果消費者在意的是舒適度與安靜程度,Lexus的IS系列可能就可以主打像在高級旅館一樣舒適。

所以,市場定位意思就是在一個市場中,藉由產品的相關特點,在消費者心中創造明確且能夠打動人心的差異化訴求。透過明確且深刻的市場定位,將能夠有效影響消費者的購買選擇,進而創造推動市場行銷的成功。

市場定位與品牌定位不同,但卻息息相關

定位的概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出,而他們提出的定位概念,談的就是市場定位,也就是透過定位來創造成功的銷售。之後定位理論開始被應用在品牌上,才有了品牌定位的產生。

品牌與行銷並不相同,因此市場定位也與品牌定位不同。品牌是為了建立與消費者的認知連結,在消費者腦中創造與其他品牌不同的差異化聯想,進而驅動消費者的選擇。行銷則是為了在市場中創造價值的交換,直白地說就是銷售,因此市場定位需要的是強而有力的定位訴求,能夠直接驅動消費者的選擇。品牌與行銷的最終目的或許都是為了創造銷售,但品牌是透過品牌權益/品牌價值的累積,進而影響消費者的選擇,所以品牌與行銷的目的其實不太相同,品牌定位與市場定位也就有所不同。

雖然兩者的意義與目的不同,但前面也有提到,如果透過消費者研究發現,品牌來源地是影響選擇的重要因素,那來源地就可以成為一個有效定位切入點,如BMW的3系列房車可以主打德國工藝的市場定位,而Lexus的IS系列則可以主打日本職人精神。因此,市場定位的切入點也有可能是品牌定位,所以市場定位與品牌定位並不是互斥的,其實兩者更是息息相關的。

品牌無法獨立存在,一般消費者也不會「購買品牌」,消費者實際購買的還是具體的產品/服務。但因為市場競爭的關係,相似的產品/服務眾多,這時候消費者對於品牌的印象就會影響他的購買選擇。如果品牌定位與產品的市場定位一致,則會強化消費者的購買意願,如果不一致,則會降低購買意願。

舉例來說,如果一個品牌推出了吸塵器產品,其產品定位是超強力馬達,並且超越市場其他產品,但是這個品牌過去推出的產品都是小型簡便的隨身型產品,所以給人的印象都是輕巧簡便的印象,對於這樣一個訴求超強力馬達的吸塵器產品,消費者可能就會有些懷疑,就算這個吸塵器真的如此強力,消費者可能還是會去購買一個產品規格可能沒這麼強力,但是品牌給人強力印象的產品。所以品牌定位與市場定位是會相互影響的,並且需要緊密串連的。

透過STP理論有效建構市場定位策略

前面提到,定位的概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出。行銷大師Philip Kotler整合了Wendell Smith的Market Segmentation市場區隔概念,以及Al Ries與Jack Trout所提出的定位概念,提出了市場行銷的STP理論(Segmentation市場區隔、Targeting市場選擇、Positioning市場定位),讓市場定位能夠更有效地建立。

1. 要建構市場定位,先要瞭解市場與消費者,才能有效劃分市場

行銷是為了交換價值/交易,既然如此,就必須先決定市場與消費者,要決定目標市場(Targeting),需要先對市場進行有效的區分(Segmentation),而要進行有效的市場區分,首先需要對市場有一定的瞭解,因此市場的研究與分析就變得非常重要。進行市場區分的研究分析,主要是需要找到重要的分群變數,稍微白話來說,是找到能夠有效分群的群體特徵。以衣服這個大品類為例,性別就是服飾市場的分群變數之一,因為男性與女性消費者會有不同的需求,除了性別之外,可能還有很多服飾市場的分群變數,像是年紀、使用情境(如上班穿、休閒穿)、季節…等等,找到合適的分群變數,才能有效地進行市場區分。不瞭解市場,或是沒有辦法找到合適的市場區隔變數,就無法有效進行市場區分,也就無法精準設定能夠讓品牌發展的市場,這也是為什麼市場與消費者研究重要的原因。

2. 完成市場區分之後,則需選定目標市場

完成市場區隔之後,即可以開始從中選擇合適品牌發展的市場,也就是市場選擇(Targeting),競爭分析開始會在這個步驟派上用場。有市場,就有消費者與競爭者,各個品牌同時在為了滿足消費者而競爭。大家常見的SWOT分析就屬於競爭分析的範疇,策略大師Michael Porter的5 Forces Analysis五力分析也是在這個範疇,不過還有加入產業鏈上下游的觀點,透過五力分析,不只瞭解市場競爭態勢,同時判斷這個市場是不是有利可圖,會不會因為產業上下游的影響,讓這個市場不好經營。目標市場的選定,其實就是在找最適合品牌與產品發展的市場,透過不同的競爭分析模型,能夠有效協助目標市場的選擇,讓品牌的發展有個最佳的初始環境。

3. 最終在消費者需求與產品服務的特點中找出具差異化的市場定位

完成市場區隔(Segmentation)與目標市場選擇(Targeting),就要開始進行市場定位(Positioning)。市場定位就如前面所提到的,目的是為了創造選擇我們的理由,因此需要對於消費者需求與在意的特點有深入的瞭解,才能進行有效的市場定位分析。不僅如此,對於自家產品的各個細節特點也需要非常熟悉,才能有效找出消費者在意的特點作為市場定位,進而驅動消費者的選擇,最終創造市場銷售的成功。

市場定位重點整理

市場定位(Market Positioning)也被稱之為行銷定位或是產品(市場)定位,說明在一個市場中,為了驅動消費者對於產品的選擇,進而在消費者腦海中創造產品與競品在其認知上的差異。市場定位的差異化因子可以來自很多地方,如品牌、產品規格、使用族群、生產地、價格等等,只要能夠凸顯產品與競品的差異,都有機會成為市場定位的切入點。

市場定位與品牌定位的不同?

品牌與行銷並不相同,因此市場定位也與品牌定位不同。品牌是為了建立與消費者的認知連結,在消費者腦中創造與其他品牌不同的差異化聯想,進而驅動消費者的選擇。行銷則是為了在市場中創造價值的交換,直白地說就是銷售,因此市場定位需要的是強而有力的定位訴求,能夠直接驅動消費者的選擇。品牌與行銷的最終目的或許都是為了創造銷售,但品牌是透過品牌權益/品牌價值的累積,進而影響消費者的選擇,所以品牌與行銷的目的其實不太相同,品牌定位與市場定位也就有所不同。

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