品類市場選擇決定品牌在消費者心中的歸屬，選錯將讓資源白費、銷售陷入困境。從植物洗淨品牌到大漢酵素，看品牌如何靠市場研究找到正確品類定位。
「品類」簡單來說指的就是產品的分類，還可以根據不同的特質或需求進行更細的分類。比方說飲料這個大品類就能再細分成碳酸飲料、果汁、茶飲料、運動飲料等小品類，而每一個小品類都有其特定的消費者需求和市場策略。
做品牌絕對要思考如何定義自己在市場中的位置，了解自己的市場定位，因為這是建立消費者認知與品牌定位的首要步驟。選錯品類，等於讓品牌在不對的戰場上消耗資源——你的訊息再精準，面對的也是不買單的觀眾。那麼，品牌究竟該如何找到正確的品類市場？
選擇品類市場是品牌發展的第一步，小心一步錯，步步錯
有一個以植物為原料的洗淨用品品牌，在創始初期選擇有機商店作為通路。這類通路的消費者重視天然、健康、有機，以及對環境和社會的關懷；理論上，關注這些議題的消費者買單機率應該很高。但該品牌卻過度強調產品功能，溝通訊息全聚焦在洗淨效率，因此在品牌定位及品牌傳達訴求雙雙失準的狀況下，自然無法受到有機通路消費者青睞。
產品銷售不佳，被打入冷宮，放置在貨架最下層，乏人問津，落入惡性循環——越不起眼越賣得差，越賣得差就越快下架。
不過有危機才能促使人創造轉機。創辦人痛定思痛，在相同的市場基礎上區隔出嶄新的領域，將品牌溝通從產品功能訴求轉變為理念傳遞：支持台灣農業復興，並以台灣版畫元素展現品牌個性，果然引起市場消費者共鳴，品牌越做越知名。
品類市場的選擇若與通路消費者的核心價值脫節，即使產品品質再好，也難以建立有效的市場定位。
40年的經典品牌「大漢酵素」竟也遭遇相同問題
法博思曾協助大漢酵素解決「品類市場」的定位困境。保健食品市場向來摩肩擦踵、競爭激烈，在百家爭鳴的狀況下，「酵素」商品逐漸走向低價、輕便為主的減重、排便功能訴求。消費者對「酵素」的理解早已不再是長期食用、調整體質、提升免疫力等功效，而是被大量低價商品教育成減重排便工具，大幅削弱了品牌力。
為了品牌的營運，大漢酵素不得不向市場主流靠攏，大量推出強調特定效果的產品。但酵素製程需要天然醱酵，無法像實驗室依照固定配方合成的維他命般精確解決特定問題。結果消費者已被市場其他產品教育得相當精明，銷售每況愈下，品牌失去了方向。
這與植物洗淨品牌的處境如出一轍：品類市場的選擇偏離了品牌的核心能力，讓資源全數消耗在錯誤的戰場。相似的困境也出現在ASICS 的品牌再定位歷程——在消費者認知轉變的壓力下，品牌如何重新找回定位錨點，是所有傳統品牌共同面臨的課題。
選擇品類市場不是靠感覺，得靠市場研究才能做出正確判斷
第一階段：針對35-59歲的既有消費者與潛在消費者，舉辦2場座談會，初步釐清品牌重新定位的TA輪廓及產品定位議題。依據產品屬性，將品類市場區隔為「養生補品」以及「綜合維他命」，再向下區分為「天然植物精釀萃取液」和「天然液體維他命」。
第二階段：針對28-49歲的潛在消費者，舉辦4場座談會，以消費者年齡及品類市場分群，分為「漢方營養補充品」與「疲勞保健市場」的消費者，深入了解使用與購買行為，並施作產品概念測試。
研究結果顯示，消費者對「維他命」和「酵素」的連結會產生認知斷層，難以與產品做連結；但「養生精華」的概念卻能傳遞天然植物萃取的價值感，與消費者心智高度契合。
大漢酵素據此決定了品類市場方向，全力往「養生補品」市場靠攏，將產品訴求調整為天然蔬果釀造萃取的大地精華，重新創造消費者的品牌聯想。從感覺到數據，從假設到驗證，這正是品牌再定位成功的核心路徑。
在正確的品類市場中建立高端定位，讓品牌翻身
確定品類方向後，大漢酵素推出「御藏千養全功能引導型醣肽精華」——一款濃縮10倍營養精萃的松露膏。採用法國佩里戈爾產地品質最高、產量稀少的黑松露，歷經6年醱酵，加入各式補氣型多酚植物，再添加靈芝、樟芝菌絲體、乳燕窩酸等滋養聖品，適合輕熟女性及年長者平日保養，也適合病後滋補。
該產品一推出即獲得銷售佳績。這不只是產品創新，而是品類定位帶來的結果——在正確的「養生補品」品類中，品牌的天然釀造工藝成了差異化優勢，而非在低價酵素戰場上的負擔。
這個案例也說明了一件事：市場定位不只影響當下的行銷策略，更決定了品牌長期能否在消費者心智中佔有一席之地。只要選對品類，品牌訴求自然能與消費者需求產生共鳴，為長期經營奠定穩固的基礎。
品類市場選對，才能讓品牌定位真正發揮作用
從植物洗淨品牌的通路失誤，到大漢酵素面對消費者認知轉變的困境，兩個案例都指向同一個核心：品類市場的選擇必須以消費者需求為出發點，不能憑直覺、更不能跟著市場主流盲目跟風。
品牌定位的根基在於品類歸屬。選錯品類，訴求再精準也觸及不了對的受眾；選對品類，品牌的每一分投入都能在正確的心智空間發揮效果。系統化的品牌定位策略能幫助企業從消費者洞察出發，驗證品類假設，找到與品牌核心能力相符的市場位置——這也是品牌想要長期站穩的必要條件。
文章摘要與常見問題：
什麼是品類市場？為什麼品牌需要重視它？
品類市場是產品在消費者心中的分類歸屬，決定品牌與誰競爭、向誰溝通。市場定位若偏離消費者認知，品牌訊息將無法觸及目標受眾，造成銷售困境。
大漢酵素如何透過市場研究找到正確的品類定位？
大漢酵素透過兩階段座談會進行市場調查研究，測試不同品類概念後發現消費者對「養生精華」的認同度最高，據此將品牌從低價酵素市場重新定位至高端養生補品市場。
品牌如何確認自己選對了品類市場？
品牌應結合質性與量性研究驗證消費者認知，確保產品概念與消費者心智一致。透過品牌定位策略制定假設再以市場數據驗證，能有效降低選錯品類市場的風險。
品類市場選擇與品牌再定位有什麼關係？
當原有品類市場萎縮或消費者認知改變時，品牌需重新審視品類歸屬。大漢酵素的案例正是透過品牌再定位，從低價酵素轉向高端養生補品，成功扭轉頹勢。
消費者認知改變時，品牌應該如何因應？
應先透過消費者研究釐清認知現況，再調整品類定位而非硬推原有訴求。大漢酵素從「酵素補充品」轉型至「養生精華」品類，正是認知洞察驅動品類轉換的實例。理解消費者如何形成品牌態度，是品類重新定位的關鍵前提。
