多重屬性態度模式（MAAM）將消費者對品牌的態度拆解為各屬性重視程度與評價的乘積，讓品牌人員可量化診斷定位缺口。從市場區隔到兩種差異化策略，掌握 MAAM 的應用邏輯，就能把態度研究直接轉換為定位行動。
品牌管理的過程中，透過了解消費者對品牌的態度及使用行為（A&U Study），除了可以了解品牌態度形成的流程，進而規劃與消費者互動的行銷溝通方式。了解消費者對自身與競品的品牌態度，將有助於品牌策略的制定。
品牌策略的規劃中，一個核心議題是制定具競爭力的品牌定位。品牌定位透過規劃產品／服務所傳遞的利益與形象感受，讓品牌在目標消費者心中能有別於競爭者，建立獨特的價值地位[1]。但「定位」究竟要往哪個方向走？這個問題往往讓品牌人員感到模糊——到底是強化消費者最在意的屬性，還是凸顯自己尚未被競品搶占的優勢？
MAAM 的核心概念：Fishbein 提出的態度量化框架
多重屬性態度模式（MAAM，Multi-Attribute Attitude Model）由心理學家 Fishbein 提出，認為特定的人、事、物具備多種屬性，這些屬性將分別對人們的態度產生影響。因此，消費者對特定產品／品牌的態度，可視為消費者對各項屬性的重視程度，與對該產品／品牌在每項屬性的評價之乘積總和[2][3]。
透過 MAAM，品牌可以針對各屬性進行實質的測量與診斷，了解個別屬性影響消費者態度的程度。產品／品牌各屬性與消費者態度之間的關聯，可透過以下算式表示：
Attitude = Σ (屬性重視程度 × 屬性評價)
MAAM 的價值在於「量化」：它把原本主觀、模糊的「消費者喜不喜歡這個品牌」，拆解為可逐一測量的屬性矩陣。這讓品牌人員不再憑直覺猜測，而是根據數據找出最值得投資的方向。
消費者屬性重視度如何反映市場區隔需求
由於 MAAM 能細分消費者對不同屬性的重視程度，每項屬性的評分其實反映了消費者對該屬性的需求強度。當不同族群的消費者對同一產品的各項屬性評分出現系統性差異，就意味著他們屬於不同的需求區隔市場。
這個洞察讓 MAAM 從「品牌態度診斷工具」升級為「市場區隔依據」——品牌人員可以依據消費者對屬性的需求差異，找出最具價值的目標客群，再針對性地規劃溝通策略。
消費者對特定產品或品牌的態度，可視為他們對各項屬性的重視程度及對於該產品或品牌在各項屬性表現的評價之乘積總和
應用 MAAM 進行市場區隔：3步驟辨識需求差異
在 MAAM 的應用中，可透過 A&U 研究了解不同類型的消費者在選購或使用特定產品／品牌時對各項屬性的重視程度。消費者對特定屬性的重視，反映他們對這項屬性的需求，便能藉此根據需求差異進行市場區隔。
以下表格呈現不同族群對茶類飲品各項屬性的重視程度評分：
(表一)
從表一的調查結果可以看出，不同性別對茶類飲品的需求具有明顯差異：男性比較重視茶類飲品的口味回甘和香氣，女性則更在意甜度及產品包裝設計。不同職業方面，白領上班族特別在意茶飲的香氣，學生族群和家管人員則在意促銷活動是否划算。
從上述分析可知：不同性別和職業對茶類飲品的需求存在明顯差異，因此需視為不同的區隔市場（男性／女性、學生與家管／白領上班族）。透過市場調查研究取得屬性評分資料，是執行此步驟的關鍵基礎。
消費者對各項屬性的重要性評分，反映了他們對每個屬性的需求程度，可藉由需求的差異進行市場區隔
溝通消費者最重視的屬性：拉近品牌態度的直接路徑
透過消費者態度研究區分出不同的區隔市場後，品牌就能選擇對自身產品需求較高的目標市場進行溝通。以下表格呈現同一群消費客群對三種洗面乳品牌（X、Y、Z）的不同屬性評分結果，各品牌的消費者態度分數由 MAAM 的算式運算獲得。調查結果顯示，消費者對三個洗面乳品牌的偏好順序為：品牌 Z > 品牌 Y > 品牌 X。
(表二)
第一種差異化策略：針對消費者最重視的屬性提升產品表現
針對目前表現最差的品牌 X，A&U 研究顯示消費者最重視洗面乳的抗痘能力，因此品牌 X 可以藉由提升產品抗痘能力，快速提高消費者態度分數。
(表三)當品牌 X 改善產品的抗痘能力，將有機會超越其他兩個品牌
然而，若品牌 Y 和品牌 Z 對消費者需求有相同的了解，可能採取相同策略，則這項定位所創造的市場優勢將難以持續太久。這類策略適合需要快速追趕的品牌，但長期競爭力仍有限。
強化既有優勢屬性：建立可持續的品牌差異化定位
相較於直接跟進市場上消費者最重視的屬性，第二種策略更具防禦性——從品牌自身的評分優勢出發，透過行銷溝通提升該屬性在消費者心中的重要性。
第二種差異化策略：凸顯品牌既有的高分屬性，教育市場提升其重視程度
由於消費者對品牌 X 洗面乳的控油能力有較高評價，品牌 X 可以向目標消費者溝通「控油」的重要性，凸顯自己的優勢，與其他兩個品牌創造差異。若產品的控油能力需要獨特技術，這項定位策略的效果將能持續更久。
(表四) 當品牌 X 透過行銷溝通提升消費者對控油程度的重視，不用改善產品也有機會超越競品
兩種策略各有其適用情境：前者見效快但競爭者容易模仿；後者需要更長的市場教育時間，但一旦成功，競爭者難以在短期內複製。關於兩種策略的選擇邏輯，可進一步參考品牌定位策略的完整框架。
把品牌態度研究轉化為可操作的定位行動
MAAM 在行銷與品牌管理的應用已相當廣泛且成熟。透過 A&U 研究取得的屬性評分資料，能為品牌制定有效的策略（市場區隔、品牌差異化定位），提高在目標市場的競爭力。
關於態度的基本概念與效果層級模式，可參閱品牌態度3大形成模式：認知、情感與行為如何影響購買決策；若需要更完整地了解消費者態度研究的設計方式，可進一步探索品牌態度與消費者認知之間的關聯，以掌握研究工具的選用邏輯。
從 MAAM 到真正付諸行動的品牌定位，往往需要系統化地整合研究發現、競爭者分析與創意執行——這也是品牌策略規劃整合要解的核心問題：讓品牌決策不再只靠直覺，而是建立在可重複驗證的洞察之上。
文章摘要與常見問題：
什麼是多重屬性態度模式（MAAM）？
MAAM 由心理學家 Fishbein 提出，將消費者對品牌的態度拆解為對各項屬性重視程度與評價的乘積總和，讓品牌可量化診斷品牌定位缺口，不再只憑直覺制定策略。
MAAM 提出哪兩種品牌定位差異化方式？
一是針對消費者最重視的屬性提升產品表現（見效快，但易被模仿）；二是透過行銷溝通提升品牌既有優勢屬性的重要性（較難複製，持續性強）。可搭配品牌定位策略框架評估選擇。
MAAM 與 A&U 研究的關係是什麼？
A&U 研究（態度與使用行為研究）提供消費者對各屬性的評價數據，是 MAAM 運算的基礎資料來源，可透過系統化的市場調查研究方法設計與執行。
MAAM 的分析結果如何協助品牌決策？
MAAM 明確指出哪些屬性對消費者態度影響最大，讓品牌將資源聚焦於最具效益的改善方向，制定更精準的品牌市場策略。
哪種品牌最適合用 MAAM 做定位診斷？
在競爭者眾多、消費者需求多元的市場中，MAAM 最能發揮價值。品牌態度落後的挑戰者品牌、正在考慮重新定位的品牌，都可藉此找到突破缺口。 — [1] Phillip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2012) [2] Fishbein, Martin. “A Behavior Theory Approach to the Relations between Beliefs about an Object and the Attitude toward the Object,” in M. Fishbein, ed., Readings in Attitude Theory and Measurement. New York: Wiley, 1967, 389-399 [3] Wilkie, W. L. and E. A. Pessemier (1973), “Issues in Marketing’s Use of Multi-Attribute Attitude Models,” Journal of Marketing Research*, 10 (November), 428-441
