運用NPS淨推薦值方法，有效提升品牌忠誠度

在現今競爭激烈的商業環境中，企業要脫穎而出，除了提供優質的產品或服務外，更重要的是建立並維護顧客的忠誠度。NPS（淨推薦值），作為一個簡單而有效的顧客忠誠度衡量指標，正受到越來越多企業的重視。它不僅能幫助企業了解顧客的真實感受，還能提供改進方向，進而提升企業的競爭力。本文將深入探討「NPS是什麼」，詳細說明NPS的計算方法、問卷設計範例，並深入探討如何將NPS應用於企業的日常運營中，以提升顧客忠誠度。無論您是行銷人員、產品經理，還是企業決策者，相信本文都能為您提供寶貴的參考價值。

NPS是什麼？一項衡量顧客忠誠度的指標

NPS（Net Promoter Score），中文稱為「淨推薦值」或「淨推薦分數」，是由顧客體驗管理大師弗雷德·赫里斯（Fred Reichheld）於2003年提出的，是一種廣泛應用於各行業的顧客忠誠度衡量指標。NPS的核心概念非常簡單，它透過一個單一的問題，直接詢問顧客向他人推薦品牌的意願，以此來評估顧客對品牌的整體忠誠度。這個問題通常是：「您有多大意願向親友推薦我們的品牌？」，請受訪者在0到10的範圍內評分，0代表「絕對不推薦」，10代表「絕對推薦」。這種直接且易於理解的提問方式，使得NPS成為企業了解顧客心聲的有效工具。

NPS相較於傳統滿意度調查的優點：為何企業需要關注NPS？

相較於傳統的顧客滿意度調查，NPS更側重於顧客的忠誠度和推薦意願，這使得它在衡量顧客體驗和預測未來行為方面具有顯著優勢。以下列出NPS的幾項主要優點，說明為何企業需要關注NPS：

1. 更強的預測性：傳統的滿意度調查往往使用多點量表，例如五點或七點量表，容易讓受訪者給出中間或模糊的答案，難以準確反映顧客的真實態度。NPS直接詢問推薦意願，更能直接反映顧客的忠誠度和熱情，進而更準確地預測顧客的未來行為，例如回購意願、推薦意願，以及口碑效應，這對企業的長期發展至關重要。根據貝恩公司（Bain & Company）的研究指出，高NPS的公司通常具有更高的顧客保留率和更快的成長速度。
2. 簡單易懂，快速實施：NPS的計算方法非常簡單，只需一個核心問題和一個簡單的計算公式，企業就能快速收集數據並得出結果。這種簡便性使得企業可以更容易地追蹤NPS變化，並及時採取行動。此外，NPS問卷設計簡潔，能夠有效提高顧客填寫意願，進而獲得更真實的顧客反饋。
3. 更強的連結性：NPS不僅僅關注顧客自身的滿意度，更將焦點轉移到顧客與親友之間的連結。透過詢問顧客推薦品牌的意願，NPS可以更有效地激發顧客真實的感受，並提供更具意義的數據。當顧客願意向親友推薦某個品牌時，往往代表他們對該品牌抱有高度的信任和忠誠度，這對品牌來說是非常寶貴的。
4. 數據的可用性更高，可進行深入分析：NPS採用十點量表，可以更仔細地區分顧客的評價，將顧客分為推薦者、中立者和批評者。這種分類方式使得企業可以更精確地了解不同群體的顧客需求，並針對性地制定改善策略。此外，NPS數據可以與其他顧客數據結合分析，例如顧客購買行為、客服互動紀錄等，進而挖掘更深層次的洞察。

NPS如何計算？解析NPS計算方法與步驟

要準確計算NPS，首先必須根據受訪者給出的評分，將他們歸類到以下三個不同的群體中：

1. 推薦者（Promoters）：這群顧客給出了9或10分的評價。他們對品牌極度滿意，不僅會重複購買，還會積極向親友推薦，是品牌最忠實的擁護者。他們是品牌口碑行銷的重要來源，能夠為企業帶來更多潛在顧客。
2. 中立者（Passives）：這群顧客給出了7或8分的評價。他們對品牌感到滿意，但沒有強烈的推薦意願。他們不會主動推薦品牌，但也不會批評品牌，屬於比較被動的群體。他們的忠誠度較低，容易被競爭對手吸引。
3. 批評者（Detractors）：這群顧客給出了0到6分的評價。他們對品牌不滿意，可能會給予負面評價，甚至會轉向競爭對手。他們是品牌潛在的風險來源，需要特別關注。

在將顧客分類後，即可利用以下公式計算NPS：

NPS = (推薦者數量 / 總受訪者數量) – (批評者數量 / 總受訪者數量) * 100

或者

NPS = (推薦者百分比 – 批評者百分比)

舉例說明，假設某公司收集了100份NPS問卷，其中60位是推薦者、20位是中立者，還有20位是批評者，那麼該公司的NPS計算方式如下：

NPS = (60/100) – (20/100) * 100 = 40

或者，NPS = (60% – 20%) = 40

也就是說，這家公司的NPS值為40。這個數值表示，該公司擁有的推薦者比例比批評者比例高出40個百分點。

NPS分數的解讀：如何判斷NPS高低好壞？

NPS的分數範圍從-100到+100，理論上，NPS分數越高，代表顧客對品牌的忠誠度越高，企業的表現也越好。然而，要判斷一個NPS分數是好還是不好，不能單看絕對值，還需要考慮產業特性、地區文化和競爭狀況等因素。以下提供一些常見的NPS分數評估標準，可供參考：

• 100至0分：這表示企業的批評者數量遠大於推薦者數量，顧客滿意度非常低。企業需要高度警惕，並採取緊急措施來改善產品或服務，否則可能會面臨顧客流失的風險。這通常表示企業的產品或服務存在重大問題，需要徹底檢討並進行改革。
• 0分：這表示企業的推薦者和批評者比例相同，整體表現平平。企業需要更深入地了解顧客的需求，並找出改善的空間。這可能表示企業的產品或服務沒有明顯的優勢，需要進一步提升競爭力。
• 20分以上：這表示企業的表現還不錯，但仍有進步空間。企業需要繼續努力，提升顧客滿意度和忠誠度。這代表企業的產品或服務有一定的吸引力，但仍需要持續優化，才能吸引更多推薦者。
• 50分以上：這表示企業的表現非常優秀，顧客對產品或服務的滿意度很高。企業可以繼續保持優勢，並進一步擴大市場佔有率。這代表企業的產品或服務在市場上具有很高的競爭力，可以透過口碑行銷來擴大影響力。
• 80分以上：這表示企業的表現已達到世界級水準，產品或服務在市場上具有極高的競爭力。企業可以成為行業的領導者，並享有高度的品牌忠誠度。這代表企業的產品或服務已經達到卓越的水平，可以成為其他企業學習的榜樣。

需要特別注意的是，一個「好的NPS分數」會因產業別、市場環境和地區文化而有所不同。例如，在一些競爭激烈的產業中，即使NPS分數達到20分以上，也可能只是及格邊緣；而在一些壟斷性行業中，NPS分數可能較容易達到高分。此外，不同文化背景下的顧客，可能會有不同的評分習慣。在一些比較保守的文化中，顧客可能不習慣給出極端的高分或低分；而在一些比較外向的文化中，顧客則可能更容易給出極端的評分。因此，企業在評估自身的NPS分數時，應參考同產業的平均水平，並考慮地區文化差異，才能更準確地解讀NPS數據。

如何計算NPS？

NPS計算方式是將受訪者依照他們的回答分為三個群體：得分0-6的人為批評者（Detractors）、得分7-8的人為中立者（Passives）、得分9-10的人為推薦者（Promoters）。批評者指那些對品牌不滿意並可能會負面評價的顧客，中立者指那些對品牌感到滿意但不會主動推薦給他人的顧客，推薦者指那些對品牌非常滿意並願意積極地推薦給他人的顧客。然後，計算推薦者比批評者的比例。最後，將推薦者比批評者的比例乘上100，就可以得到NPS分數。

如何設計有效的NPS問卷？

設計一份有效的NPS問卷，不僅可以幫助企業獲得準確的NPS分數，更重要的是，它可以幫助企業收集到有價值的顧客回饋，找出產品、服務或流程中的改進點。以下是一些設計NPS問卷的建議，供您參考：

1. 問題簡潔明確：NPS問卷的核心問題應該簡單明瞭，避免使用複雜或模糊的措辭，以免讓受訪者感到困惑。問題的重點應該放在詢問顧客向他人推薦品牌的意願，而非滿意度或忠誠度。常見的問法是：「您有多大意願向親友推薦我們的品牌？」，並搭配0到10的評分量表。
2. 問題一致性：為了確保數據的可比較性，企業每次發出的NPS問卷都應該使用相同的問題。這可以讓企業更準確地追蹤NPS變化趨勢，並了解改善措施的效果。如果每次都使用不同的問題，數據的參考價值將會大打折扣。
3. 開放式問題：除了核心的NPS評分問題外，建議在問卷中增加一個開放式問題，例如：「請您說明您給出此評分的原因」，或「您為什麼會給予這樣的評價？」。開放式問題可以讓顧客更自由地表達想法，提供更深入、更具體的反饋。這些回饋可以幫助企業了解顧客的真實感受，並找出問題的根源。
4. 問卷發放時機：問卷發放的時機至關重要，可以透過關係型NPS調查與交易型NPS調查，來蒐集不同面向的顧客回饋。關係型NPS調查可以定期進行，例如每季或每年一次，以追蹤整體顧客忠誠度的變化。交易型NPS調查則可以在顧客完成特定互動後立即發送，例如購買商品、使用服務或聯絡客服等，以了解具體的顧客體驗。企業可以根據自身需求，選擇適合的問卷發放時機。
5. 問卷發放渠道：為了提高問卷的回收率，企業可以透過多種渠道發放NPS問卷，包括電子郵件、簡訊、網頁彈窗、應用程式內通知、社交媒體等。選擇適合的問卷發放渠道，可以讓更多顧客接觸到問卷，並願意分享他們的寶貴意見。企業可以根據目標受眾的習慣，選擇最有效的問卷發放渠道。
6. 數據分析：在收集到NPS數據後，企業需要將NPS分數與顧客的開放式回饋一起分析，才能更全面地了解顧客的感受，並找出潛在的改進機會。數據分析的重點應該放在找出批評者的負面回饋，並優先處理這些問題。此外，企業也可以分析推薦者的回饋，了解他們喜歡品牌的哪些方面，並進一步強化這些優勢。

NPS問卷範例：常見問題與注意事項

以下提供一個常見的NPS問卷範例，供您參考：

1. 核心問題：請您在0到10的範圍內評分，您有多大意願向親友推薦我們的品牌？（0代表絕對不推薦，10代表絕對推薦）
2. 開放式問題：請您說明您給出此評分的原因。
3. 額外問題（可選）：
   • 您對我們的哪些方面最滿意？
   • 您認為我們有哪些方面可以改進？
   • 您最近一次使用我們的產品或服務是什麼時候？
   • 您認為我們在哪些方面做得比競爭對手更好？
   • 您認為我們在哪些方面可以向競爭對手學習？

注意事項：

• 確保問卷的設計簡單易懂，不要讓受訪者感到困惑。
• 問卷的長度應適中，避免過長，以免讓受訪者感到厭煩。
• 尊重受訪者的隱私，並明確說明數據的用途。
• 對受訪者的回饋表示感謝。
• 追蹤分析NPS問卷結果，並定期檢視與調整。
• 問卷設計應考慮到不同裝置的顯示效果，確保在手機、平板電腦和電腦上都能正常顯示。

NPS中文：跨文化應用與在地化考量

NPS的概念雖然簡單，但在實際應用中，需要考慮到不同文化背景下的差異。在中文語境中，NPS的翻譯和應用可能需要進行在地化調整，以確保其準確性和有效性。

NPS中文翻譯：不同譯法的比較

NPS在中文中有多種翻譯，常見的有「淨推薦值」、「淨推薦分數」和「淨推薦指數」。這些翻譯的含義基本相同，都指代NPS的計算結果，即推薦者百分比減去批評者百分比的數值。企業可以根據自身的習慣和偏好選擇合適的翻譯方式，但重點是要保持一致性，避免混淆。

NPS在中文語境中的應用：在地化考量

在中文語境中應用NPS時，企業需要考慮到以下幾點，以確保數據的有效性和可比性：

1. 文化差異：不同地區的文化價值觀和消費習慣可能會影響顧客的評分。例如，在一些比較含蓄的文化中，顧客可能不習慣給出極端的高分或低分，他們傾向於選擇中間值；而在一些比較直接的文化中，顧客則可能更傾向於給出極端的評分。因此，企業在解讀NPS數據時，需要考慮到文化差異的影響。
2. 語言表達：確保問卷的語言表達自然流暢，符合當地人的語言習慣。避免使用生硬或不自然的翻譯，以免讓受訪者感到困惑或不舒服。可以請當地的語言專家或母語人士協助翻譯和校對問卷。
3. 問卷設計：根據當地人的習慣調整問卷的設計，例如選擇適合的問卷發放管道，使用當地人熟悉的介面設計。舉例來說，在台灣可以考慮使用LINE官方帳號發放問卷。
4. 數據分析：在分析NPS數據時，需要考慮到文化差異的影響，避免簡單地比較不同地區的NPS分數。企業應該建立本地化的數據分析標準，並結合當地市場的實際情況進行解讀。此外，企業也可以參考同產業在當地市場的NPS平均水平，來評估自身的表現。
5. 與其他指標結合分析：為了更全面的了解顧客的滿意度與忠誠度，企業可以將NPS與其他顧客滿意度指標，例如CSAT（顧客滿意度分數）、CES（顧客費力度分數）等指標一同分析。這種多維度的分析方式，可以幫助企業更精確地了解顧客的需求，並找出改善的方向。

台灣企業的NPS現況：以金融產業為例

根據《2018台灣金融產業白皮書》的統計，NPS分數大於60分的企業，平均營業利潤可達到26%的成長率。這明確顯示了NPS與企業的商業表現之間存在著正向關聯。然而，該報告同時指出，台灣金融產業的平均NPS分數相對偏低，這表示台灣企業在顧客忠誠度管理方面仍有很大的進步空間。

這也意味著，台灣企業可以透過積極導入NPS，並進行持續優化，藉此強化品牌的競爭力，並取得更好的商業成果。台灣金融產業可以借鏡國際優秀企業的經驗，透過NPS來了解顧客需求，並提供更優質的產品和服務，進而提升顧客的忠誠度。

如何應用NPS來提升企業競爭力？

NPS不僅僅是一個數字，它更是一個了解顧客、改進產品和服務的有力工具。企業可以透過NPS數據，更精確地了解顧客的需求，並找出改善的機會。以下是一些將NPS應用於企業日常運營，以提升競爭力的具體建議：

1. 追蹤NPS趨勢：企業應該定期追蹤NPS分數，了解顧客忠誠度的變化趨勢。如果NPS分數下降，則需要及時找出原因，並採取改進措施。企業可以將NPS數據繪製成圖表，以便更直觀地觀察變化趨勢。
2. 分析顧客回饋：企業應該深入分析顧客在開放式問題中的回饋，找出顧客滿意的方面和需要改進的方面。企業可以將顧客的回饋歸類整理，並找出共同的主題，以便更有效地制定改善策略。企業可以透過文字雲的方式，將顧客回饋中的關鍵字視覺化，以便快速掌握重點。
3. 改進產品和服務：根據顧客的回饋，企業可以改進產品和服務，以提高顧客的滿意度和忠誠度。企業可以將顧客的意見納入產品開發的流程中，並不斷優化服務流程。企業可以建立一個回饋機制，定期與顧客溝通，了解他們的需求。
4. 優先處理負面回饋：企業應該優先處理批評者的負面回饋，並儘快解決他們的問題，以防止負面口碑的擴散。企業可以建立一個專門的客服團隊，負責處理顧客的投訴和抱怨。企業也可以建立一個線上平台，讓顧客可以方便地提交回饋。
5. 鼓勵推薦者：企業應該鼓勵推薦者繼續支持品牌，例如提供獨家優惠、邀請他們參與品牌活動，或是提供會員專屬的福利。企業可以透過會員制度，回饋忠誠的顧客，並讓他們感受到品牌的重視。企業可以舉辦顧客活動，讓推薦者有機會與品牌互動，並分享他們的體驗。
6. 跨部門合作：企業應該將NPS數據分享給不同部門，例如產品開發、市場行銷和客戶服務，以便各部門共同努力，提高顧客的滿意度和忠誠度。企業可以建立一個跨部門的工作小組，負責分析NPS數據，並制定改善計畫。
7. 建立以顧客為中心的文化：企業應該將NPS作為企業文化的一部分，鼓勵員工積極關注顧客的需求和感受，並將顧客的滿意度作為工作目標。企業可以舉辦員工培訓，讓員工了解NPS的重要性，並學習如何提供更好的顧客服務。企業也可以建立一個獎勵制度，鼓勵員工為提高顧客滿意度而努力。
8. 定期檢視與調整：企業應該定期檢視NPS數據和改善措施的效果，並根據實際情況進行調整。企業應該保持彈性，並隨時根據顧客的需求調整經營策略。企業可以透過A/B測試，評估不同改善措施的效果，並選擇最有效的方案。

關係型NPS與交易型NPS的應用場景

NPS可以分為關係型NPS和交易型NPS兩種形式，企業可以根據自身的需求與情境，選擇適合的NPS類型，並將之運用於不同的商業場景。

• 關係型NPS：通常定期進行，例如每季度或每年一次。透過關係型NPS調查，企業可以追蹤顧客對企業的整體滿意度，並了解顧客對品牌的整體感受。這類型調查有助於企業建立顧客對品牌的忠誠度，並了解品牌在顧客心中的整體形象。
• 交易型NPS：通常在顧客與企業進行特定互動後發出，例如完成線上購物、使用客服服務或參與某項活動後。交易型NPS調查可以幫助企業了解顧客在特定接觸點的體驗，並找出可以改進的地方。這類型調查有助於企業了解顧客在各個環節的體驗，並針對問題點進行優化。

企業可以根據自身的需求，選擇合適的NPS調查類型，並將之運用於不同的商業場景中。例如，在電商產業中，企業可以在顧客完成購物後，發送交易型NPS問卷，以了解顧客對購物體驗的滿意度；而在金融產業中，企業可以定期進行關係型NPS調查，以追蹤顧客對金融服務的整體滿意度。

結論：NPS是提升顧客忠誠度的有效利器

NPS（淨推薦值） 作為一個簡單而有效的顧客忠誠度衡量指標，已成為許多企業不可或缺的工具。透過深入了解NPS的定義、計算方法、問卷設計和應用場景，企業可以更好地了解顧客的需求和期望，並採取有效的措施來提升顧客的滿意度和忠誠度。無論您是大型企業還是小型企業，都應該重視NPS的力量，並將其融入到您的經營策略中，以實現長期的商業成功。

總之，NPS不只是一個數字，更是一個了解顧客、優化體驗、提升企業競爭力的重要起點。透過持續追蹤、分析、改善，NPS將能成為企業成長的有效助力。企業應該將NPS視為一個持續優化的過程，而非一個單次的調查活動。透過不斷學習和改善，企業才能真正了解顧客的需求，並提供更好的產品和服務，進而建立更強大的競爭優勢。

法博思的品牌NPS研究服務特點

法博思品牌顧問的品牌NPS研究服務，透過顧客與品牌連結強度與品牌權益來源的瞭解，協助品牌再造的策略擬定能夠更全面，並在後續的品牌接觸點的優化與策略導入能夠產生更高的效益。

常見問題（FAQ）