Z世代不信明星代言？9,391人調查找出他們更信任的2種人

2020年康泰納仕與奧沃市場趨勢顧問進行的Z世代網紅大調查（後簡稱Z世代網紅大調查）結果顯示，朋友與網路名人是影響Z世代對生活風格、品牌行銷評價的關鍵角色。他們的意見和看法，遠比Z世代的父母、明星、社會名人還來得重要。換句話說，明星代言等過去常用的行銷手法，直接套用在Z世代身上可能行不通了。面對這群新世代，行銷人該掌握哪些基本須知，溝通上又該抓住哪些關鍵？

社群就是生活：Z世代與網路名人建立的3層信任關係

朋友的影響容易想像，但在社群媒體的幫助下，Z世代與網路名人間可保持訊息即時、密切的交流，「網紅也像我朋友」的親密感、熟悉感自然產生。透過單次低資訊量但高頻率的訊息刺激，雙方形塑對彼此的想法與認識，進而產生影響力。

2021年底，奧沃市場趨勢顧問透過質性訪談與為期一個月的社群追蹤，深入了解16名Z世代消費者的社群使用和消費行為，更具體看到社群對他們生活風格、消費行為產生影響。

Kelly很會過自己的生活，只要她有上Vlog我就一定會看，看到他用什麼東西就會讓我很想買。（20歲，女性）

Z世代為什麼在社群上？打發時間、放鬆、與人連結是前3名

若要Z世代閱聽眾因為你的內容而停留，得先了解他們在社群遊逛時想要獲得什麼。

Z世代網紅大調查結果顯示，打發時間、放鬆心情、關心親友這三項是他們在社群上活動的主要目的，愈年輕的族群選擇這三項的比例愈高。但在獲取多元新知、了解新聞時事這兩個功能明確的選項上，則是年紀愈大的消費者愈在乎，再次印證網路社群是Z世代生活的基本元素，而非為特定功能存在的工具。

與其說他們透過網路社群找資料、吸收新知，不如說他們是來殺時間的。在這個前提下，包裝訊息的內容形式，能否讓閱聽眾在打發時間之餘誘發如放鬆、有趣的正面感受是重要的。僅靠品牌一己之力要轉化出滿足多種消費者的內容偏好並不容易，因而延伸出品牌結合網路上各種創作者、KOL基於對各自社群內容偏好掌握的創作力，連結、善用合作夥伴的能力來幫內容調頻、加強品牌溝通效果。

業配OK，但Z世代更在意：真實感是影響力的根基

莫莉很好笑、很真實，她介紹BEAUTY BLENDER感覺好用又優惠，我也有去看別人的使用心得，發現確實好用。莫莉就是敢講，用過後覺得好用才會介紹給大家，我會相信她並試試看。（27歲，女性）

社群內容之所以具影響力，不能忽視的特點是「真實感」。這與品牌人性化連結的核心理念不謀而合。不管是現實生活中的親友，還是因為追蹤產生朋友般親密感的網路名人們，消費者都是奠基在對他們人設的認識上，去理解內容、判斷資訊的可信程度。

訪談過程中，可以發現對於長期浸泡在社群、且人人都是自媒體經營好手的Z世代而言，分辨每則貼文的目的已像直覺般自然。他們理解網紅靠業配維生是理所當然，但進階判斷採信的程度是閱聽眾的本能。假如某天關注的網紅突然發了與平常語氣迥異的貼文、介紹平常不像是這個人會使用的東西，都會讓他們察覺這個分享是否別有用心。

同時也更把視線移動到貼近生活的觀察——自然生活場景。Z世代網紅大調查顯示「因他的推薦而消費」與「購買他所使用的東西」比例近乎一致。畢竟，推薦商品是網路名人的工作之一，多少還是得為廠商放大優點、縮小缺點，直接看他的使用行為反倒是最實在的證據，表示真心喜歡與認同。

更真實自然的內容可以提升信任感，而真實內容必須是實在鑲嵌於個體的生活中，且與個體的日常思維、生活風格、價值觀不相違背。所以別忘了，在這個人人有創造能力的環境裡，每個消費者也都是內容創造者，而素人消費者的分享自帶上述優勢，他們沒有刻意經營人設的包袱，從自己的生活經驗出發分享，更貼近一般消費者的內心，抓住消費者的社群使用心理，刺激分享動機可作為行銷資源投放的重要目標。

我之前去蘭蔻拿試用品，在IG分享給大家看。因為我真的覺得很好用，但我那時買不起，就叫大家去買。（19歲，女性）

打動Z世代的Z世代行銷策略：關係、信任、對頻三元素

整體而言，社群對Z世代消費影響的關鍵，不只在讓訊息更低成本、精確投放的工具性效果上，而是社群與生活彼此緊密鑲嵌的結果。從具影響力的社群內容本質：關係、信任、對頻出發，行銷資源投放策略能有更開展的思路。更進一步來說，了解消費者的線上顧問團角色，有助於品牌更精準地佈局這些關鍵接觸點。

品牌在尋覓內容創作者時，可留意該次行銷標的與合作對象風格的一致性，如果單考量人氣，而沒有顧慮創作者的原始人設、風格差異，導致迥異的發話方式與不合宜的推薦產品，不免讓天天觀其表現的粉絲感到疑惑，連帶對訊息的信任感大打折扣。

另外，品牌選擇與哪一位內容創作者合作，知名度、粉絲數量固然是評量的基礎指標，關鍵是品牌得借重他們將訊息轉化成對中社群口味內容的能力，以及與粉絲長時間互動、觀察下建立的信任基礎。

值得留意的是，社群環境下每個消費者都是潛在的創作者，他們雖然知名度不像網紅、明星，但也是品牌要打入更細分、特定生活型態社群的「翻譯蒟蒻」，讓他們在生活中展演產品、服務、品牌，不只累積影響力，也在持續創造更多的真實使用情境。此文章同步刊登於經理人專欄。

從洞察到策略：讓Z世代行銷從感覺走向系統化

Z世代的信任邏輯，說穿了是「人際關係」的延伸：不管是真實朋友還是追蹤的網路名人，他們都在問同一個問題——這個人說的話，有多少是真心的？這個問題沒有簡單答案，但品牌可以從兩個方向著手：第一，選擇與品牌精神高度一致的創作者，讓人設的一致性替內容背書；第二，鼓勵真實消費者主動分享，讓素人的生活情境成為最有說服力的品牌佐證。

把握這兩個方向，新世代消費者的謹慎決策傾向同樣需要品牌在溝通設計上更細緻。往往要靠系統化的市場調查研究——深入了解目標族群的社群使用情境與信任形成機制——品牌才能在這場Z世代行銷競爭中建立真正持久的優勢。

文章摘要與常見問題：