雇主品牌

雇主品牌是什麼?

雇主品牌是品牌的一個面向,是針對員工(包含現有員工、過往員工、潛在員工)所建立的品牌概念。如同產品品牌、企業品牌,雇主品牌的概念同樣代表著品牌的不同面向,但這三個面向常常是相互影響且無法獨立分割的。

以星巴克為例,星巴克對於大多數消費者來說是一種咖啡品類的產品品牌,對於投資人來說,他是一個企業品牌,對於員工來說,則代表了一個雇主品牌,但星巴克的投資人,可能也是消費者,而且還是公司的員工。所以產品品牌、企業品牌、雇主品牌等品牌面向都只代表著整體品牌概念的其中一部分,並不作為獨立的存在。

如果將品牌拆分成產品品牌、企業品牌、雇主品牌等等不同的獨立品牌,彼此的品牌策略又缺乏整合,且在價值傳遞、溝通方式、品牌接觸點表現有巨大落差,就會外界產生品牌認知混淆的狀況。因此,雇主品牌是整體品牌概念的一部分,在建構雇主品牌的策略上,也需要與整體品牌策略有效整合,才能夠建立一致的品牌形象

雇主品牌打造需避免的偏誤

在打造雇主品牌時需注意的重點,是要避免窄化雇主品牌的概念。目前多數人會將雇主品牌跟員工招募劃上等號,但打造雇主品牌在於建立員工對於品牌的認知,而現有員工、過往員工、潛在員工都屬於廣義的員工。因此,建立潛在員工心中的雇主品牌形象,只是建立雇主品牌其中的一個面向,並不是雇主品牌的完整概念。
 
品牌都會希望與消費者建立長期的關係,希望消費者持續回購,這就是品牌重視顧客忠誠度的原因。從雇主品牌角度來看也是一樣的道理,既有員工也是品牌的核心發展基礎,我們需要關注員工對於公司的方向是否瞭解與認同、員工滿意度與工作投入度的狀況等等,而不是只將雇主品牌建構的重心放在員工招募上。就如同高滿意度的顧客會將品牌推薦給親友,如果員工對公司有高度的滿意度,並在其心中建立了良好的雇主品牌形象,員工也會主動為公司進行推廣與招募,甚至推薦其親朋好友到公司工作,這也是打造優秀雇主品牌所帶來的效益。
 
此外,也有相當多的資料證實,透過員工推薦管道招募的人才,其工作績效、文化契合度都有更好的表現。因此,勿將雇主品牌的重心只放在員工的招募上,對於既有員工更加需要有所重視,並在其心中建立良好的雇主品牌形象,創造員工的心理擁有感(參見:品牌心理擁有感的力量 – 品牌永續成長的核心關鍵),讓員工主動成為品牌的推廣大使,一同吸引優秀人才加入,這才是建構雇主品牌的終極目標。

實現雇主品牌的關鍵

品牌的重點在於建立目標族群心中的印象或聯想,因此品牌接觸點品牌體驗的概念至關重要,依循品牌策略,並實際落地至與消費者的接觸點互動中,才能有效地建立目標族群的品牌聯想。在雇主品牌的概念中,同樣需要建立員工體驗與員工體驗接觸點的概念,透過員工體驗旅程的現況瞭解與優化,並帶入品牌的理念與價值觀,如此才能有效塑造員工心中的雇主品牌。

法博思協助企業建立雇主品牌的特點

為了有效運用雇主品牌概念,同時避免增加品牌策略的複雜性,降低品牌管理的難度,法博思整合了品牌的多個發展面向,研發出獨到的品牌策略地圖,協助企業有效建構品牌策略,並提高品牌管理的有效性。其後,再透過品牌內化方法的導入,由內而外強化員工體驗,協助企業達成雇主品牌的建構目標。

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