陳 偉志
May 27, 2015
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

內部品牌化 Internal Branding

內部品牌化 Internal Branding_員工是最好的品牌大使

員工是最好的品牌大使

我們常常滿口說著行銷、行銷、行銷,然而行銷到底是甚麼?

行銷在定義上的敘述是:要將公司或品牌所提供的價值與客戶溝通,並希望他們能夠接受這樣的價值,並互相交換資源(例:金錢)。但只有能夠拿出金錢與公司交換價值的客戶,才是公司的客戶嗎?

前面講到行銷,是要將公司或品牌所提供的價值和客戶溝通,並希望客戶接受我們提供的價值,並互換資源。其中,我們互換的資源裡,金錢僅僅只是一部分,其實還有更多有價值的東西也參雜其中。以這種方式來思考,你覺得內部員工對於公司,是不是客戶的一種?而公司與內部員工,是不是也一樣互相溝通彼此的價值,並作資源的交換呢?

因此,其實我們大部分時候講的行銷,都是只講外部的行銷,也就是以公司的角度,來與外部的客戶做價值的溝通與交換。而會做如此單一的解釋,是因為在過去以製造業為主的時代下,公司付給員工薪水,而員工就貢獻他的勞力將產品製造出來,員工只要了解製造方法,達成自己每天的生產量,這就完成了他與公司的價值交換,因此過去的行銷範疇都會落在外部的客戶。

但現在產業逐漸由製造業轉往服務業,而服務業與製造業的最大不同就在於服務業以服務客戶獲利為最大目標。這樣的獲利基礎根植於人與人的互動,而行為或服務方式是較難流程標準化(SOP)的,且若過於標準化,也會使得員工如同機器人一般,降低人與人之間的情感互動,這並不會是客戶想要的,畢竟情感的互動也是客戶服務中重要的一環。因此隨著產業重心的轉移,對員工的訓練,也會漸漸從流程標準化轉移到接受公司的理念與文化,員工再將公司的理念與價值與客戶溝通。也就是說,公司要將他的理念行銷給員工,而員工了解之後再行銷公司提供的價值給客戶。而這也是在1981年,瑞典經濟學院的Christian Gronroos教授發表 Internal Marketing內部行銷的概念。

距離Christian Gronroos教授發表的內部行銷概念已經過了三十多年,但大部分的公司還是停留在流程標準化,並未確實將企業的理念成功行銷給員工。而這也是因為還有大多數公司並不將員工視為公司運作的核心、公司珍貴資產的一部分,人力資源部門不受重視,且權力與能力都較為薄弱,大部分只在計算薪水、出缺勤與尋找CP值高的員工。然而在產業型態的逐漸轉變下,如果沒有將員工當做公司的客戶看待,讓員工真正地接受公司理念的話,這樣的公司恐怕會降低自身的競爭力,並逐漸為市場所淘汰。

而如同在marketing之後,因為對品牌個性化、差異化與記憶度的需求,有了branding的概念。在Internal marketing之後,也因為對於企業自身理念、文化認同的進一步需求,而出現了internal branding的概念。雖然概念類似,但還是有些許不同。Internal marketing專注對內部員工行銷企業理念、文化、價值,期望內部員工能夠了解,進而接受。Internal branding則是更進一步,除了希望內部員工能夠了解、接受,並且內化,進而外顯於行為上,所以Internal branding簡單來說,是一種企業與內部員工同化並合為一體的概念。而因為層次的不同,Internal branding與Internal marketing的執行困難度也有所不同。

Internal marketing是將企業理念行銷給內部員工,重點還是在價值的溝通與交換。而Internal branding除了需要價值的溝通與認同,還需要內部員工對企業理念的內化並外顯於行為上。而既然需要對理念的內化,若沒有在招募時,就尋找較符合公司理念的員工,在員工進入公司後,可能較難使員工達到內化企業理念的狀況。因此Internal branding相對於Internal marketing,人力資源部門的能力需求與重要性會更為吃重。

人類社會不斷演進,經濟狀況不斷提昇,每一時代的價值觀也不斷改變,因此企業能力的重心也不斷轉移。在代工製造為主的時代,業務人員銷售可能是公司最大的業務來源,因此公司的重心會著重在銷售。進入B2C產業,因為需要面對大眾市場,沒辦法讓業務人員接觸所有消費者,因此行銷變得重要。而為了增加企業效能,讓員工知道企業的理念是什麼,並轉化到企業競爭力上,開始有Internal marketing內部行銷的概念。進入品牌爆炸的時代,品牌的差異化愈來愈重要,因此也發展了branding的概念。因為有了對品牌事業效能提昇的需求,在Internal marketing之後也開始出現了Internal branding的概念。

時代不斷演進,企業也隨著時代不斷進化,競爭的門檻也不斷提高,但不是尋求最新的概念並導入就可在短時間超越競爭對手。企業在成長的每個階段狀況都不同,唯有尋找當時階段最適合的工具,一步一步累積,才能夠穩紮穩打,站穩馬步,面對競爭愈來愈激烈的市場。

 

Photo credit: Rawpixel / Shutterstock


陳 偉志
May 27, 2015
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構