從手搖飲小編炎上事件看品牌規範：3個關鍵步驟建立溝通準則

日前知名手搖飲品牌被報導了一件負面新聞，臺南某分店的社群小編在社群媒體上發表了一篇含有「性暗示」的貼文，結果被網友出征炎上，小編最後被離職，該分店店長連PO了兩篇道歉文希望能夠止血，但相關話題仍然持續延燒。這起事件與其說是小編個人疏失，不如說是整個品牌形象設計管理鏈出現漏洞的縮影——從品牌規範的缺席，到員工教育的斷層，危機早在第一篇貼文發出之前就已埋下。

大多數文章談的是發生問題後的公關危機處理。但預防永遠勝於治療：如果品牌溝通準則到位，這類炎上事件根本不該發生。那麼，品牌規範究竟應該怎麼建立？

一般的品牌規範通常涵蓋哪些範圍？

常見的品牌規範以視覺識別系統（VIS）應用為主。以「國家新創品牌視覺識別系統規範手冊」為例，內容分為基本規範和應用規範：基本規範包含品牌故事、基本要素、標誌及標準字等視覺元素；應用規範則是這些視覺元素在各類應用物上的示意與使用說明。

看得到的東西可以依照說明書操作，應該八九不離十。但社群經營這麼重要，員工發文犯了眾怒，難道不需要相關的品牌溝通指引讓他們依從？答案顯而易見：品牌規範不只是視覺手冊，語氣、行為與態度同樣需要明確規範。

員工的所作所為，就等於品牌的所作所為

品牌識別不應該只侷限在視覺面。品牌的任何行為或發言，都會影響消費者對品牌的印象，這些印象慢慢累積就形成品牌資產——分「正資產」和「負資產」。

「正資產」意味著消費者談到品牌時，想到的都是正面聯想；「負資產」則是品牌的包袱。味全是典型的案例：牌子老、知名度高，但因為黑心油事件遭到消費者抵制，知名度瞬間變成「負資產」。

所謂好事不出門、壞事傳千里。如果品牌不小心幹錯了一件事，惹得輿論沸騰，博得的都是臭名，這對品牌傷害非常大。因此，建立「正面」知名度才能累積「正資產」。

而員工的所作所為就等於品牌的所作所為。手搖飲小編事件中，他穿上制服那一刻，消費者就把他視為品牌的一部分——員工犯了錯，品牌就得扛。這也是為什麼品牌語氣、行為與態度的規範，和視覺規範同等重要。

站在員工立場思考：不教而殺謂之虐。沒有清楚告訴員工行文做事的規矩，出了事就開除他，這對小編而言情何以堪？持續累積的壞印象，不但影響業績，也打擊潛在人才求職的意願。想兼顧員工的品牌認同與對外形象一致，品牌規範是不可缺少的基礎建設。

3步驟建立品牌語氣與溝通準則

品牌規範中關於語氣、行為與態度的部分，往往抽象難以執行。以下是實際可操作的3個步驟。

步驟一：將品牌擬人化

把品牌變成一個有血有肉的人，是設定品牌溝通準則最直觀的方法。擬人化之後，消費者更容易用詞彙和圖像想像這個品牌，進而產生印象與認知；具體描述這個人的行為和背後的價值觀，也能更容易被喜歡這些特質的消費者認同。

法博思曾和「Inseed」快樂益生菌共同完成這個課題。過程中，帶著團隊回顧市場研究和策略工作坊的結果，讓每個人先對品牌產生「各自」的想像，再共同把「Inseed」這個人揑出來。

最後的樣貌是：「Inseed」38歲，女性，外商公司公益基金會的高階主管，家庭有一對七歲龍鳳胎、神隊友老公和一隻領養的拉不拉多。休閒嗜好是假日登山、平日喜歡河濱跑步。因為是職場媽媽，需要兼顧家庭與工作，所以很注重細節效率，也重視提升知識以聰明解決問題——一位「嚴以律己溫暖待人的新時代女性」。

步驟二：找一個公眾人物作為樣板

有了擬人化角色設定，下一步是找一個與角色形象吻合的公眾人物作為類比。Inseed 找了「隋棠」的螢幕形象來對應。

這樣做的好處是：我們能在網路上找到大量名人影像和文字素材，多看多感覺，就能代入品牌的行為、語氣與態度，從而建立一致的溝通模式。更重要的是，即便沒有參與工作坊的員工，也能很輕易地想像品牌形象；品牌內部討論時，也有一個共同標的，避免各說各話。

依據隋棠的形象，「Inseed」把與消費者互動的關係設定為「能陪你一起走、有智慧地面對各種課題、並設法解決的交心好友」——「不論幾歲，我們都能夠陪伴他，以正向的態度一起面對人生不同課題，並在過程中支持他、與他一起成長。」

基於「交心好友」的角色互動關係，「Inseed」的語氣和態度設定為「立場堅定自信，能正視問題並找出方法，跟得上時代與趨勢，以鼓勵和支持的語氣，真誠有理地和他人說話。」

步驟三：持續教育與內化，讓規範活起來

風格建立後，得回頭豐富準則的內容，增加範例示意。品牌書是有機的——它應該隨著使用率變高及使用情境的多元而變胖，不該一成不變，需要與時俱進。

理想狀態下，有了規範之後，品牌內部必須定期開課程、收集優良案例，持續精進內容、教育員工。Inseed 就一直堅守這樣的原則至今，即使行銷人員異動也絲毫沒有影響品牌溝通的一致性。

品牌溝通規範訂的是原則與規律，照著做就讓消費者產生一種籠統的感覺——這就是品牌調性，也就是風格。有了風格就代表品牌產生了差異性：即使跟別人賣一樣的東西，也能用一套自己的方式把產品給賣出去。想進一步了解如何在各平台維持一致的品牌聲音，社群策略品牌聲音指南：運用5大訣竅，打造真實連結與人設提供了平台別的操作框架，可作為本文準則建立後的延伸實踐參考。

品牌溝通規範建立之後，下一步怎麼做？

規範建立之後，並非一勞永逸。品牌主需要讓規範真正「活在組織裡」：

• 主管帶頭示範：每次社群發文或對外溝通後，由主管和員工討論是否合乎準則，在一次次發文中一起揣摩如何型塑品牌形象。
• 定期收集案例：優良案例入庫，讓規範從抽象原則變為可模仿的具體範例。
• 新人快速上軌道：有了品牌規範，新進員工能在最短時間內理解品牌風格，降低磨合成本。

員工的一言一行就等於品牌的一言一行，品牌的一言一行就形成消費者腦海中的印象。設定品牌溝通規範，才能讓員工清楚知道邊界在哪裡、用什麼語氣和態度發什麼內容。預防勝於治療，如此一來，小編才不會含冤不明，品牌方才不必一直有人出來道歉。

品牌規範無法執行到位，往往是因為缺少系統性框架

許多品牌建立了規範文件，卻發現員工照單全收後仍然執行走樣——問題不在員工不用心，而在於規範本身缺乏可操作的執行架構，以及配套的教育機制。這正是品牌教育與內化工作坊要解的根本題：從組織內部建立品牌認同，讓規範從紙上走進每日工作行為，真正成為組織文化的一部分。

文章摘要與常見問題：