產品生命週期是什麼？如何善用產品生命週期推動企業成長？

產品生命週期是什麼？

產品生命週期（Product Life Cycle，簡稱 PLC）是指產品在市場上存在的時間，從問世到退出市場的過程。這個過程可以被劃分為四個不同的階段，分別為導入期、成長期、成熟期與衰退期，每個階段都有其特定的特點和挑戰。

產品生命週期的緣起？

產品生命週期的概念最初由Joel Dean於1950年在探討新產品的定價策略時提出。從那時起，已經過去了七十多年，人們對產品生命週期的認識和應用也得到了不斷的發展。這一概念認為，產品就像人一樣，從出生前到初生時，乃至於兒童時期、成年時期，最後進入衰老階段，其生命週期也隨之而來。在不同的階段，產品的定價策略也必須作出相應的調整。而這種調整的目的，就是為了確保產品在市場上的競爭力和持續性。

隨後，不同的學者也對產品生命週期提出了不同的解釋。E.M. Rogers於1962年發表了著名的擴散與採用理論（diffusion and adopting theory，又稱創新擴散理論），他認為產品生命週期源於產品擴散的過程，這個過程代表了創新產品在市場上擴散至最終使用者的情況。採用過程則指個人從首次接觸有關創新產品的訊息，到最後採用的心智過程。因此，擴散與用理論描述了新產品首次銷售的成長情況，而產品生命週期則是描述產品銷售史的概念，其中包括使用者首次與重複購買的數量。

Theodore Levitt是第一個將產品生命週期觀念推廣成為管理工具的人。他於1965年在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）上發表了文章《探索產品生命週期》（Exploit the Product Life Cycle）。他將產品生命週期分為四個階段，包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。在導入期，產品剛剛進入市場，銷售量較低，但是接受度和知名度逐漸提高。在成長期，產品的銷售量開始快速增長，市場份額逐漸擴大。在成熟期，產品的銷售量達到高峰，但是市場逐漸飽和，銷售增長速度減緩。在衰退期，產品的銷售量開始下滑，企業需要尋找新的市場機會，或者重新設計產品來滿足市場需求。

這種區分方式成為後來最常被引用的產品生命週期區分方式之一。Theodore Levitt將產品生命週期觀念發展成了競爭環境中的管理工具，並為企業提供了更多的思考和創新空間。在產品生命週期的不同階段，企業可以採取取不同的策略，比如在導入期增加推廣力度，提高產品知名度；在成長期加強生產能力，滿足市場需求；在成熟期進行產品升級，提高產品附加值；在衰退期調整產品定位，尋找新的市場需求。這些策略都可以幫助企業更好地應對不同階段的市場變化，提高企業的競爭力和市場份額。

產品生命週期的四個主要階段

產品生命週期的研究者們對於階段性的區分有許多不同的看法。其中，Smallwood（1973）將產品生命週期分為五個階段，包括：（1）導入期（introduction stage），這個階段產品剛被引進市場，消費者還不熟悉；（2）成長期（growth stage），隨著消費者的接受度逐漸提高，產品逐漸開始增長；（3）成熟期（maturity stage），產品銷售量增加並漸緩趨於穩定；（4）衰退期（decline stage），產品銷售量漸減，終至被其他替代性產品所取代；及（5）終止期（termination stage），即產品的生命週期結束。

除此之外，還有其他學者提出的產品生命週期模型，將其區分為「開發期」、「出生期」、「成長期」、「成熟期」、「衰退期」等五個階段。如果將這五個階段與人類生命週期進行類比，「開發期」類似「孕母期」，「出生期」類似「兒童期」，「成長期」類似「青年期」，「成熟期」類似「壯年期」，「衰退期」則類似「老年期」。

而最為普遍接受的階段區分是Theodore Levitt（1965）所提出的四個階段，分別為：（1）上市期（development stage）：即產品剛被引進市場的階段，產品尚未為消費者所熟悉和接受；（2）成長期（growth stage）：產品逐漸為消費者所熟悉和接受的階段，產品開始增長；（3）成熟期（maturity stage）：產品銷售量增加並漸緩趨於穩定；及（4）衰退期（decline stage）：產品銷售量漸減，終至被其他替代性產品所取代。

雖然四階段的分法不是唯一的，但是將產品生命週期分為（1）導入期（introduction stage）、（2）成長期（growth stage）、（3）成熟期（maturity stage）、（4）衰退期（decline stage）的方法最為常用。

為了更詳細地介紹產品生命週期的四個階段，以下將以手機產品作為例子，進一步闡述手機在這四個階段所經歷的情況。

1. 導入期（Introduction Stage）

在導入期，開創性廠商將新產品引進市場。由於消費者尚未熟悉此產品，且銷售量較少，因此企業需要做出多方面的努力，以吸引消費者的注意力。這包括投資資源教育市場與消費者，以及宣傳和推廣產品。在這個階段，產品銷售成長緩慢，產品利潤可能為零，甚至可能出現負值。

舉例來說，在手機推出初期，人們普遍還不太了解這種新的通訊方式。因此，手機製造商需要下大力氣進行宣傳和推廣，以提高手機的知名度和認可度。在導入期，手機的銷售量較少，但隨著消費者的逐漸熟悉和接受，手機進入了成長期。在成長期，企業需要調整其行銷策略，以應對市場的變化和競爭壓力。

2. 成長期（Growth Stage）

在成長期，消費者開始熟悉此產品，產品銷售快速增加，產品快速被市場接受。但是此時亦面臨許多在尋找機會的廠商，會被商品的潛在利益吸引，而想進入市場來分佔市場占有率，所以此時加入市場競爭的廠商家數會大幅增加，而決定市場占有率的關鍵因素在於產品的品質與價格。除非先進入市場的新產品開發者，擁有產品技術上的獨佔專利，否則將因為各方產能的大量擴充，市場很快會進入成熟期。

舉例來說，在手機的成長期，消費者開始熟悉這種新的通訊方式，銷售量逐漸增加。這個階段是手機產品生命週期中最重要的一個階段，因為這是手機銷售量成長最迅速的時期。手機廠商需要加強產品的生產和推廣，以滿足消費者的需求。

3. 成熟期（Maturity Stage）

在成熟期，產品已經被許多購買者所接受，銷售額已經固定，市場規模也不再擴大，產品功能與製程形式均趨於穩定。此時，競爭廠商也會陸續推出許多不同樣式的新產品來進行替換促銷，以搶占市場份額。因此，成熟期的時間長短，取決於是否有替代性產品的出現。如果有替代性產品，成熟期的時間就會縮短；反之，如果沒有替代性產品，成熟期的時間可以持續數十年，例如汽車、牙膏、衛生紙等等。

舉例來說，在手機的成熟期，手機的銷售量開始趨於穩定，這時手機廠商需要開始考慮如何保持手機的競爭力。此時，手機廠商可以考慮推出新的手機功能或是改進現有手機的功能，以吸引更多的消費者。

4. 衰退期（Decline Stage）

在衰退期，產品的銷售量開始下降，而下降的速度取決於其他新產品進入產品生命週期及經歷週期的速度有多快。在此階段初期的消費者多為品牌忠誠者，而連續購買該商品，但後期的消費者多為了收藏目的而購買。此階段結束之後，只有非常少數的廠商會選擇繼續留在該市場，因為市場已經變成某種利基型市場。

舉例來說，在手機的衰退期，手機的銷售量開始下降，原因可能是市場飽和或是有其他替代性產品出現。此時，手機廠商需要開始思考如何處理庫存和降低成本。同時，也需要尋找新的市場需求，開發新的產品線，以保持企業的競爭力。

以上就是手機產品在產品生命週期中所經歷的四個階段。不同的產品，其生命週期的長短和特點也不盡相同，但透過瞭解產品生命週期，可以幫助企業更好地應對市場變化，制訂更為有效的行銷策略，以提高企業的競爭力。

產品生命週期（Product Life Cycle）與擴散與採用理論（Diffusion and Adopting Theory）的關係

產品生命週期（Product Life Cycle）和擴散與採用理論（Diffusion and Adopting Theory）是行銷中非常重要且常被談論的兩個概念。產品生命週期描述了產品在市場中的生命週期，從問世到退市的整個過程，在不同的階段會面臨不同的挑戰和機會。而擴散與採用理論描述了產品在市場中的傳播過程，其中包括五個不同階段：創新者、早期採用者、早期多數採用者、後期多數採用者及延遲採用者。在不同的階段，產品在市場中的接受情況也會不同。

在行銷中，產品生命週期和擴散與採用理論是相互影響的。產品生命週期通過描述產品在市場中的生命週期，幫助企業了解產品在不同階段所面臨的挑戰和機會。而擴散與採用理論則通過描述產品在市場中的傳播過程，幫助企業了解產品在市場中的接受情況。企業可以透過了解產品生命週期和擴散與採用理論制定出相應的市場策略，推動消費者對於新產品的理解，以提高產品銷售量和市場佔有率，並維持企業的生存和發展。

產品生命週期與產品組合（Product Portfolio）的搭配運用

產品生命週期及產品組合的搭配運用是企業實現持續成長的重要策略之一。產品生命週期指的是產品在市場上從引進到退出的過程，而產品組合則是企業所提供的所有產品的集合。企業可以透過運用產品生命週期來搭配企業的產品組合策略，更好地實現成長。

單一品類市場的產品生命週期與產品組合搭配

在單一品類市場中，產品生命週期和產品組合的搭配運用可以幫助企業利用不同生命週期階段的產品來滿足消費者的需求，並提高市場佔有率和收益。舉例來說，企業在筆記型電腦產品的成長期時，可以推出搭載不同類型的CPU、擁有不同記憶體和硬碟大小的產品，來滿足大眾市場的族群需求。在產品進入成熟期之後，企業可以進一步針對消費者的需求進行深入的分析和分群，並因應不同的需求進行不同的產品定位。例如，可以開發針對商用和電競市場的筆記型電腦產品，以滿足不同消費者的需求，從而進一步提高市場佔有率和收益。

多品類市場的產品生命週期與產品組合搭配

在多品類市場中，不同類型的產品擁有不同的產品生命週期，企業可以在產品組合中，搭配不同生命週期的產品，以實現更穩定的收益。以 Apple 的產品組合為例，Apple 提供多樣化的產品，包括 iPhone、iPad、MacBook，以及最新的Vision Pro等產品，每種產品都有不同的生命週期，並且在不同的生命週期階段。例如，最新推出的Vision Pro就在新上市的導入期，還在進行推廣的階段，同時也還未能創造利潤，iPhone則是在成熟期，成長幅度不大，但銷售量大，利潤豐富。Apple 的產品組合中，擁有多種類型的產品，不同類型的產品又擁有不同的生命週期，這樣可以為企業帶來更穩定的收益。

產品生命週期及產品組合的搭配運用是企業實現持續成長的重要策略之一。在不同階段，企業需要採取不同的產品組合策略，以滿足消費者需求，維持競爭優勢，同時不斷擴大產品組合，實現更多的商機。