客戶之聲（VoC）：如何透過免費市場研究打造卓越客戶體驗，提升 55% 客戶留存率

在競爭激烈的市場中，許多企業可能正努力尋找下一個突破點，投入大量資源進行市場分析，只為精準掌握消費者的脈動。然而，我們是否曾想過，最真實、最寶貴的市場情報，其實早已存在於每天與客戶互動的細節之中？這份洞察，不只免費，更能為我們的品牌帶來意想不到的成長。究竟，我們該如何聆聽這些「客戶之聲」，並將其轉化為實際的商業策略呢？

客戶之聲（VoC）是什麼？洞察客戶體驗的起點

「客戶之聲」（Voice of Customer, VoC）這個概念，早在 1993 年由麻省理工學院的 Abbie Griffin 和 John R. Hauser 提出。它其實就是我們客戶對於品牌、產品與服務的實際感受、體驗和期待。簡單來說，VoC 專案是透過系統性的方式，收集、分析客戶回饋，並將這些洞察應用於品牌、產品或服務的改進上。

這讓我們能夠真正以客戶為中心，將他們的需求放在企業決策的核心位置，進而打造無可匹敵的客戶體驗（CX）。許多人會好奇，VoC 不就是客戶滿意度調查嗎？事實上，它更像一個企業全面優化客戶旅程的基礎，從產品設計到售後服務，每個環節都能因客戶之聲而更臻完善。

為何客戶之聲是我們成長不可或缺的推手？

實踐客戶之聲計畫，能為企業帶來多重且深遠的商業效益：

提升行銷活動的精準度與效益

透過 VoC 計畫，我們能有效捕捉行銷與銷售團隊所需的客戶數據，打造出更智慧、更具目標性的行銷活動，確保客戶在旅程中的每個接觸點都能獲得卓越的體驗。Sofigate（前身為 Speechly）的資深顧問 Ottomatias Peura 曾分享，他會直接利用 VoC 計畫收集到的客戶原話，作為行銷與銷售文案，這不僅有效，更因為這些文字本身就來自客戶，所以能與目標受眾產生強烈共鳴。畢竟，最能說服客戶的人，往往是另一位真實體驗過的客戶。

驅動產品與服務的持續創新

客戶之聲是我們優化產品設計和服務流程的寶貴指南。我們的生活計畫（Our Life Plan）執行長 Ian Wright 就提到，VoC 計畫對於改進產品服務，進而提供卓越客戶體驗至關重要，他們在退休和遺產規劃業務中就親眼見證了這一點。透過聆聽客戶的需求和痛點，我們能更準確地調整產品功能、服務流程，甚至探索新的市場機會。

顯著提升客戶留存率與滿意度

當我們能基於客戶心聲提供卓越的客戶體驗時，客戶留存率自然會水漲船高。根據 Aberdeen Group 的報告，成功的 VoC 計畫能將客戶留存率提升高達 55%，直接推升整體利潤。哈佛商學院的研究也指出，僅僅 5% 的客戶留存率提升，就能讓利潤增加 25% 到 95%！這說明了長期經營客戶關係，遠比單純追求新客戶來得更具效益。

實質增加企業利潤

除了留存率的提升，VoC 計畫還能帶來可觀的財務回報。Aberdeen Group 的同一份報告也指出，VoC 每年能將客戶服務成本降低超過 23%，增加交叉銷售的機會，並使年收入增長 48.2%。這份「免費」的市場研究，實際上是我們企業的獲利加速器。

客戶之聲的收集、分析與應用：三大核心步驟

一個完整的客戶之聲計畫，通常會經歷以下三個環環相扣的步驟：

1. 多元管道收集客戶回饋

要成功捕捉客戶之聲，關鍵在於找到多樣且豐富的數據來源。如果只依賴單一管道，我們獲得的洞察可能會不夠全面，甚至產生偏誤。想想看，客戶旅程中的每個接觸點，都可能隱藏著寶貴的回饋：

• 直接管道：
  • 客戶訪談：無論是面對面、電話或電子郵件，深度訪談能讓我們深入了解客戶對於產品或服務的問題、屬性與表現。雖然成本較高，但能建立更緊密的客戶關係。
  • 問卷調查：線上或實體的問卷，針對特定問題收集廣泛回饋。關鍵在於設計精準的問題，並選擇合適的問卷類型（多選、下拉、開放式等）。
  • 即時聊天（Live Chat）：現代客戶有高達 48% 偏好透過即時聊天與企業聯繫。這不僅能即時解決問題，聊天記錄更是寶貴的 VoC 數據來源，甚至可以在聊天結束後追加小問卷。
  • 電話錄音：透過分析通話錄音，我們可以了解客戶對品牌的看法、遇到的困難，並找出訓練客服團隊的機會。
  • 焦點團體：組織小型客戶群體進行引導式討論，能驗證問卷和訪談的洞察，並在測試新概念時特別有用。
  • 回饋表單：在網站上設置常態性的回饋表單，讓客戶與潛在客戶隨時都能表達他們的意見。
• 間接管道：
  • 社群媒體：社群平台是客戶直接表達意見、與品牌互動的場域。透過社群聆聽，我們能即時掌握客戶情緒，甚至在問題擴大前就介入解決。
  • 線上評論：幾乎所有客戶（95%）在購物前都會參考評論，而 86% 的人認為評論是購買決策的關鍵。線上評論網站（如 G2 Crowd、TrustRadius 等）是挖掘 VoC 數據的寶庫。
• 推斷管道：
  • 行為數據：來自網站、電子郵件行銷、行動應用程式的行為數據，如點擊率、交易量、頁面停留時間、購物車放棄率等，能幫助我們推斷客戶的偏好與痛點。

我們在收集回饋時，不只是問「意見」，更要問「為什麼」。Speechly 的 Peura 建議，要問具體的問題，讓客戶能清楚表達問題、解決方案和成果。一旦有了這些多方數據，就能將它們匯集到試算表或專門的 VoC 平台上，為下一步分析做準備。

2. 深入分析數據，挖掘關鍵洞察

收集完數據後，接下來就是分析了。我們的目標是從大量的回饋中，找出潛藏的趨勢、客戶的期望、需求、慾望和痛點，將這些線索轉化為具體的「可行動洞察」。

Peura 提到，他們會將大量回饋整理到試算表中，尋找相似之處，很多時候會發現客戶使用相似的語言和模式來表達。這些趨勢能幫助我們：

• 優化流程，例如為產品和服務建立新的評估基準。
• 更精準地模型化客戶對產品的描述，以改進行銷與銷售溝通。
• 針對特定客戶體驗，設計更深入的追蹤問題。

許多 VoC 平台都能幫助我們自動分析，像是根據關鍵字、詞組、產品或特定指標來分類回饋，大幅提升分析效率。

3. 將洞察付諸行動，持續優化品牌

有了數據分析結果，下一步就是制定並執行行動計畫。具體的行動會依據 VoC 的目標和分析結果而有所不同，但原則都是將客戶的聲音變成實實在在的改變：

• 產品優化：調整產品設計、重新設定價格點、規劃新產品上市等。
• 客戶服務：實施新的培訓計畫、採購新的客服工具、改善回應時間、導入即時聊天等。
• 銷售策略：簡化購買流程（如一鍵購買）、提供訪客結帳選項、消除交易摩擦點等。
• 客戶溝通：擴展溝通管道、縮短回應時間。
• 網站與應用程式：改善導覽介面、調整字體大小、優化行動版功能、縮短媒體載入時間等。
• 行銷活動：調整品牌訊息的風格或語氣、改變活動頻率、優化發送時間等。

當然，VoC 計畫並非一次性的任務。這是一個不斷循環、迭代的過程，需要我們持續收集、分析、行動和評估，才能確保企業始終與客戶的需求和期望保持一致。

市場研究與客戶之聲：兩者如何共創策略藍圖？

在商業決策中，我們常會聽到「市場研究」和「客戶之聲」這兩個詞，有時會覺得它們很像，甚至被混用。然而，就像一份完整的地圖需要高空鳥瞰圖和街道實景圖一樣，這兩者雖然互補，卻有著截然不同的目的、設計和分析方式，而我們需要兩者才能繪製出最完整的商業策略藍圖。

目的與導向的不同

傳統的**市場研究（Market Research, MR）**更像是一種宏觀的探索。它的主要目標是了解市場的整體脈絡，包括客戶的整體需求、測試新產品服務的可行性，或是衡量人們購買新產品的可能性與最佳定價點。次級市場研究則可能用於評估市場規模、理解趨勢，或揭示市場動態。透過市場研究，我們能做出如產品設計決策、客戶細分、新產品發布、品牌追蹤、定價策略等重大策略性決策。

• **客戶之聲（VoC）**則是一種更微觀、更個人化的洞察。它的核心是理解客戶的需求、期望，以及我們公司滿足這些需求的表現。VoC 旨在驅動日常營運、行銷活動和持續改進，包括短期的個人化客戶互動和中長期的客戶群體調整。更重要的是，VoC 不僅限於我們主動詢問的回饋，還包括客戶在社群媒體、評論區、客服通話中無意間表達的聲音，甚至透過行為模式推斷出的訊息。

樣本設計與匿名性的差異

在市場研究中，我們會精心定義目標受眾，並設計嚴謹的樣本來確保其代表性。為了降低偏見，市場研究通常採取匿名或雙盲的方式，確保受訪者和贊助企業之間的訊息不互通。我們通常會針對特定的假設或商業問題，問足夠多的問題來獲取所需數據，並透過獎勵來鼓勵受訪者完成較長的問卷。

客戶之聲則恰恰相反。它認為「每個客戶的聲音都很重要」，我們應該讓所有客戶都有機會提供回饋（當然，會考慮避免問卷疲勞）。在 VoC 中，了解是誰提供回饋至關重要，這樣我們才能針對性地採取行動。問卷設計更像是一場對話，而不是一連串的質問。問卷應該簡短，並讓客戶告訴我們對他們而言最重要的事。這種「開放式對話」的模式，也同樣適用於員工滿意度調查。

數據分析與報告的側重點

市場研究的數據分析著重於整體反應的分佈，例如多少比例的人相信某事或打算採取某行動。為了確保結果能推廣到更廣泛的群體，通常會應用加權處理，並在高度信心水平（例如 90-95%）下進行統計檢定，以支持數百萬美元的產品發布或廣告支出決策。

客戶之聲的數據分析則更傾向於關注「分佈的兩端」：那些最滿意或最忠誠的客戶，以及那些非常不滿意的客戶。報告通常會依照組織層級（如門市、區域、部門、公司整體）來呈現，因為這些層級是實際採取改進行動的地方。在 VoC 中，我們不需等到 90% 的確定性才行動，而是應根據「管理意義」盡早介入，避免客戶流失或市場份額侵蝕。

整合兩者，驅動策略議程

儘管市場研究和客戶之聲在方法上有所不同，但我們需要同時運用這兩者來驅動企業的策略議程。市場研究提供大方向和趨勢判斷，而客戶之聲則提供細緻入微的個人化洞察和即時行動的依據。

兩者結合，能幫助我們更全面地理解客戶行為的「是什麼」與「為什麼」，從而做出更精準的決策。最重要的是，無論是市場研究還是客戶之聲，我們都應該將其成果與企業的四大經濟支柱結合：客戶獲取、客戶留存、交叉銷售/追加銷售、以及降低服務成本。這樣才能真正將研究轉化為商業價值，讓這些「聲音」為我們在組織內贏得一席之地。

客戶之聲的應用實例：成功企業的實戰經驗

聆聽客戶之聲並將其付諸行動，許多企業都因此獲得顯著成長。讓我們來看看幾個真實的案例：

Subbly：從客戶回饋中塑造產品藍圖

SaaS 電商平台 Subbly 在其網站上增設了回饋頁面，並監控 Facebook 專頁的用戶評論。Subbly 的執行長 Stefan Pretty 相信，透過這些方式收集到的客戶意見，能引導他們制定產品發展藍圖，並推出新功能。確實，Subbly 後來根據客戶心聲，變得更加以客戶為中心，甚至成功推出了兩項全新功能。

Plainview：以「內部圈」重新設計使用者介面

B2B SaaS 公司 Plainview 定期舉辦名為「內部圈（Inner Circles）」的會議，邀請客戶參與訪談和焦點團體。Plainview 的行銷長 Brian Urioste 回憶，這些「內部圈」會議揭示了軟體導航設計的缺陷，阻礙了客戶達成目標。儘管這些回饋和修改延長了產品開發週期，但最終他們開發出更能滿足所有客戶需求的產品。

Convertize：快速回應客戶痛點，優化產品功能

內容管理軟體公司 Convertize 在產品發布期間，積極收集客戶回饋與評論。當他們推出「說服性通知」功能時，有用戶反映該功能會阻擋網站上的重要內容，且無法調整。Convertize 迅速在兩週內解決了這個問題。他們的 CRO 專案經理 Benjamin Ligier 強調，這不僅解決了客戶的即時問題，也讓他們的功能獲得了大幅改進。

這些案例都證明了，無論各種產業，客戶之聲都是我們不可或缺的羅盤。

衡量客戶之聲：掌握關鍵指標與應對之道

為了讓客戶之聲計畫更具體、更可衡量，我們需要導入一系列關鍵指標（VoC Metrics）。這些指標能幫助我們從不同角度，全面評估客戶體驗的各個面向：

• 淨推薦分數（Net Promoter Score, NPS）：衡量客戶推薦我們產品、服務或品牌的可能性。
• 客戶努力分數（Customer Effort Score, CES）：衡量客戶與我們品牌互動時所需付出的努力程度。
• 客戶滿意度分數（Customer Satisfaction Score, CSAT）：衡量客戶對特定互動或整體體驗的滿意程度。
• 客戶忠誠度指數（Customer Loyalty Index, CLI）：評估客戶再次購買或嘗試其他產品服務的可能性。
• 客戶終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）：預估客戶在與我們長期關係中能帶來的總收入。

我們在選擇指標時，要確保它們能與我們企業的目標相符。例如，如果目標是改善線上結帳流程，那麼「如果我們品牌消失了，你會想念我們嗎？」這個指標，可能就沒有那麼直接的幫助。

如果 VoC 計畫產生了負面結果，這不一定是壞事，反而是一個寶貴的成長機會。負面回饋能促使我們深入檢視問題根源。例如，若 CES 指標不佳，我們就能深入檢查網站是否存在載入緩慢或按鈕過小等問題。

如果我們發現計畫本身有問題，例如「問錯了問題」、「數據雜亂未經處理」，或是「分析時設定錯誤」，這時候就該停下來，反思整個 VoC 策略。我們可以向參與計畫的團隊成員提問，釐清我們的整體目標是什麼？回饋問題是否與目標一致？數據從何而來？是否有多渠道數據？如何評估這些數據？透過這些反思，我們能不斷調整與優化，讓 VoC 計畫發揮最大的價值。

擁抱客戶之聲：通往永續成功的關鍵

在這個快速變動的時代，我們已經不能只憑直覺來經營企業。客戶之聲計畫，為我們提供了一雙能夠深入了解客戶想法和感受的眼睛，它照亮了客戶決策過程中最重要的一環。

今天，客戶之聲已經成為許多企業策略中不可或缺的一部分。它帶來的效益，不只影響行銷、銷售或客戶服務，更是貫穿了企業的每個角落。透過真誠聆聽客戶的聲音，並將這些洞察轉化為實際的行動，我們不僅能打造卓越的客戶體驗，更能從眾多競爭者中脫穎而出，邁向永續的成功。我們何不從現在開始，讓客戶之聲成為我們最可靠的商業羅盤呢？