南投县鱼池乡农会
AKA ERA日月潭红茶品牌建构专案
品牌体验系统, 品牌包装设计, 品牌沟通系统, 品牌稽核模组, 品牌空间设计, 品牌策略定义, 品牌策略模组, 品牌策略稽核, 品牌系统模组, 品牌触点模组, 品牌识别系统
鱼池乡农会是南投县在地的农会,自民国四年诞生,已跨过100个年头。鱼池乡及日月潭地区所生产的高级红茶,于日治时代是台湾外销主力之一,也是日本人向天皇进贡的「御用珍品」,现以日月潭红茶馆为品牌名称于台湾市场贩售。

活化品牌历史资产,找出日月潭红茶的外销契机


延续历史脉络,日月潭红茶让日本人喝了都说棒

鱼池乡农会拥有自有品牌日月潭红茶馆,如今产量增加,希望延续日本与台湾红茶的历史脉络,进军海外,并将日本设定为外销的第一站。

透过访谈及资料搜集,我们归纳出未来鱼池乡红茶要往国际发展,需要注意几个地方,品牌面来看,日月潭红茶并非专属,对消费者来说较难产生独特性。包装虽然用心,但却未经过整合,不易使消费者产生持续的连结。行销面则是红茶市场相对竞争,品牌缺乏个性,无法拉出与竞争品牌的差异。不过最大的问题就在于品牌名称无法注册,没有专属性就没有办法产生指名度,无法累积品牌资产。

首先我们以次级资料研究的结果及日本合作伙伴的市场调查,让鱼池农会对日本市场的轮廓能有概略的认知。日本红茶市场每年都在成长,而除了市场规模增加之外,由日本国际食品展的专文也能看出,红茶的机会在于与咖啡拉开差异,让形象主要强调的是“奢华”与“放松”的红茶,跟咖啡的“唤醒”与“休息”做出区隔。

鱼池乡农会设定的目标族群为18~35岁的女性,法博思的合作伙伴-位于东京的Leaders顾问公司调查红茶消费习惯后发现,他们最常购买红茶的地方就是超市,第二名则是品牌的专门店,皆是采开架式销售形式,因此包装非常重要。而产品包装方面,最能吸引消费者注意力的是精致装饰,而最不喜欢的则是现代简约跟童趣插画。另外搜集完市场竞品资讯后,归纳整理出几个重点:

  1. 品牌形象需要呈现高级感
  2. 历史资产很重要
  3. 亚洲品牌需要淡化地域色彩
  4. 消费者偏好经典复古手法

接着法博思因应日本市场的特殊性,在两个面向为日月潭红茶拟定品牌策略。品牌面要注意的是淡化地域色彩,发扬历史资产,营造经典氛围。包装面则是提升视觉触觉感受程度,传达风雅高尚诉求。

我们将品牌命名为AKA ERA,来由是红茶于日本大正时期引进鱼池乡种植,而大正时期是明治维新以来的西化黄金盛世。结合红色的日文罗马拼音与黄金年代的历史成就,让命名拥有多种含义,是日本国旗的红色,也是大正时期的西式红砖建筑,更直接能联想到红茶茶汤的颜色,与代表鱼池乡农会对于红茶的热情。

识别设计采取了装饰艺术的几何架构为主体,融合温柔浪漫的新古典主义线条,并以较为现代化的设计语汇重新诠释,呈现既典雅又现代的氛围。

包装策略部分,主要希望能够传达AKA ERA欧风典雅的品牌形象,符合其中高等级的价位设定,并传达鱼池红茶的优良种茶环境与无毒自然农法。因此我们使用了当地特有鸟类来诠释鱼池乡的四大天王茶。这四种鸟类分别是代表台茶18号红玉的白耳画眉,台茶21号红韵冠羽画眉,台茶八号阿萨姆的绿绣眼,及台湾原生山茶藏芽的五色鸟。主要是因应不同的茶类香气特性来选择相对应的的特色鸟类,如台茶18号,因为有肉桂香及薄荷香,就如同优雅清新的凯特王妃,所以我们选择了型态与颜色优美的白耳画眉,阿萨姆红茶则是随处可见,平易近人,所以我们选择了绿绣眼,台茶21号红韵,因为味道较浓郁,所以我们选择了样貌强烈的冠羽画眉,台湾山茶则是层次较为丰富,因此我们以五色鸟为形象代表。

字体选择上,我们使用了现代的衬线字体Didot,其简洁又优雅的造型,可完美传达AKA ERA的品牌形象。对应aka era的字义,我们主要以红色系作为四种茶的分类基础,如平易近人的阿萨姆是较为友善的橘红色,茶汤色泽清亮的红​​玉设定为亮红色,香气浓郁的红韵则为成熟的紫红色,层次丰富,变化万千的台湾山茶,也因其初生芽为紫色,因此就设定为较有个性的紫色。而因为红玉、红韵及藏芽在国外市场没有既定的名字,所以我们就直接以号码作为品名,浅显易懂又好记忆,并辅以颜色及不同的鸟类图像作为区隔,使消费者能够清楚辨识。