品牌思維

瞭解與運用品牌思維,有效推動品牌持續成長

品牌思維是什麼?

品牌思維(Brand Thinking)是一種系統化的發展思維和方法論,其根源在於人類的認知模式。這種思維不僅需要透過理性的分析,還需要具備深度的自我覺察,並以策略角度做出選擇,最後運用想像力進行整合,建立一個具有識別性的系統。這樣的系統不僅適用於個人、家庭,也適用於公司、組織和國家等各種層面。

品牌思維的本質與人類分辨彼此的本能有關。從我們出生的那一刻開始,我們就開始認識周圍的人事物,並進行標記,可能是透過聲音、觸覺、味道等感官刺激。再透過我們的認知系統形成記憶,讓我們能夠正確地識別人事物。而這些人事物所帶有的識別性就是品牌的本質。舉例來說,我們可以辨別出每個家人的差異,可能是從聲音、行為、外表等。每個家人對我們來說都是不同的,因此,每一個家人對我們來說就像一個品牌。從這個角度來看,品牌的起源不是來自商業上的使用,而是根植於人類的天性和本能。

在過去,我們通常從商業的角度來看待品牌,並認為品牌起源於商人為自己的產品打上烙印或印章。然而,品牌的真正意義遠不止於此。品牌可以是任何事物的識別標誌,包括公司、產品、服務,甚至是個人。品牌的價值不僅體現在商業上,還體現在生活的各個方面。

品牌思維的重要性在於幫助我們建立一個具識別性與獨特價值的系統。在商業上,品牌思維可以幫助企業建立一個具有識別性和價值的品牌,吸引更多的顧客和提高企業的價值。在個人生活中,品牌思維可以幫助我們了解自己的價值和識別特點,提高自信和自我價值感。在組織或團體中,成員也能夠更瞭解彼此的角色定位,強化彼此的互補性,成員間的合作也能更為順利,進而強化組織的運作效率。

品牌思維的5個核心概念

品牌思維具有五個核心概念,建立在這五個核心概念上的品牌,將能夠創造與消費者的緊密連結,進而有效提升品牌權益/品牌價值,強化企業競爭力。

品牌思維的五個核心概念:

以人為本的

品牌是建立在人的認知上,且是一個相對抽象的概念,舉例來說,奢侈品牌有很高的溢價,如果一個價值數萬台幣的LV皮包掛上了不知名的品牌,這個皮包的價值可能就剩不到十分之一了。同樣一個LV皮包,如果拿到非洲過著原始生活的巴卡原住民部落,可能價值還不如一隻雞,因為這些原住民族並不認識LV這個品牌。因此,目標族群對品牌的認知是品牌價值的基礎,作品牌需要從目標族群的瞭解開始。

強調識別的

我想應該很多人都聽過「品牌識別」這四個字,而品牌的起源就是牛隻上的烙印,用以辨別是哪家的牛,所以識別性是品牌非常重要的概念,而商標就是識別性很好的體現。另外像是定位的概念,其實也是為了創造識別性,並與其他品牌進行差異化。這些都凸顯了品牌思維強調識別性的本質,有識別性的品牌,才能夠在消費者選擇的時候跳出來。

整體思考的

前面提到,品牌是方方面面的集合認知,當消費者與品牌的接觸點互動後,如看到廣告、使用網站、與服務人員互動等等,這些經驗就會形成我們對這個品牌的認知,如果每個接觸點體驗不一,就無法強化消費者的印象,所以每個接觸點都需要有效進行整合,才能夠傳遞一致的訊息,讓消費者能夠有效記憶。

內外平衡的

作品牌需要理解自己,理解你的目標對象,這個目標對象可能是目標客戶、可能是投資人、可能是任何人。品牌思維其實不是全然的顧客導向,過度顧客導向,很容易會牴觸識別性的概念,因為會讓「自己」消失。同樣的,品牌也不能把目光都放在競爭者上,過度將目光放在外部,可能會忘了自己,而埋沒了自己擅長、獨特之處,所以作品牌需要好好地瞭解自己,也必須好好瞭解重要的利害關係人,並平衡關注兩方,不過度顧客導向,也不能閉門造車。

重視累積的

品牌不像行銷,與銷售有非常直接的連結。品牌概念的重點在於累積品牌權益/品牌價值,透過品牌權益/品牌價值的累積,來影響消費者的購買選擇,所以品牌有很強烈的累積概念,跟行銷強調速效是很不同的。

不只在商業層面,品牌思維的核心概念在生活中的應用也多有助益

以人為本的概念不只是品牌思維的基礎,也是設計思考的核心概念。以人為本的核心重點是同理心,透過同理心的運用,我們能夠更好地理解他人的思想和情感,並且更深層地建立人與人的連結,在家人關係、團隊互動,甚至是組織成員的合作上,也都有積極的幫助。

強調識別性這個概念,用在個人身上,就是找出自己與其他人不同的特點。過去的教育制度受到泰勒式管理思維的影響,帶有強烈的計畫性經濟概念,並且偏向讓人員分類與同質化,但過度同質化反而會加劇競爭,而不是合作。每個人都有他獨特的天賦,找出自己的強項,並在群體中發揮自己的特點,能夠讓我們在團體生活中、在工作互動中扮演好自己的角色,並有效地與其他人合作,從而取得更好地成果。

整體思考是一種系統觀點,不只關注單一面向,而是看到整個系統中,各個元素間的相互影響關係,並建立一致性的訊息,用在個人身上,就如同薩提爾所強調的,讓自己的內在想法與外顯行為達成一致性的狀態。當自己的思想、言語、行為表現上保持一致性的狀態,才能真正展現出自己的真實形象,並在與他人互動時更加自信,也可以讓他人更加信任、尊重自己,並有助於建立個人的形象定位,促進人際關係的發展與群體間的協作。

內外平衡的概念,用在個人身上,就是不只將目光放在外部,也需要多關照自己,包含自己的需求,這也是非暴力溝通的核心概念。資本主義的思維,容易讓我們將觀點放在外部競爭,透過外部競爭獲得勝利而取得自我價值,也就是將自我價值置於外部觀點,而忘記自己的需求,與看見自己的獨特價值,而顯得自我匱乏,也不易對自己的人生感到滿足,因為他獲得的並不是他自己真實想要的。人類是群居性的動物,每個人都互相依賴著,他人的需求與自己的需求都很重要,兩者必須有所平衡,才能建立一個健康的狀態。

短視近利不利於個人、社會與環境的發展,這也是為什麼現在愈來愈強調永續概念,希望能夠減少不必要的浪費,並為未來的世界留下更多資產。雖然世界變化的速度越來越快,新科技新技術不斷產生,但要有效地運用這些工具方法,仍需要深入學習和經驗的累積。一招半式闖江湖只會是半吊子。除了知識、技能、經驗需要累積,與人相處也是一樣,需要好好地累積和珍惜彼此的關係,才能夠建立良好地互動品質。重視累積的這種長期性思維,也能夠讓整個社會和世界更珍惜現在所擁有的。

品牌思維作為一種系統化的發展觀點,不僅適用於商業層面,更是一種生活哲學。透過品牌思維,我們可以更清楚地認識自己,理解自己的優勢和劣勢,找到自己的定位。同時,品牌思維也能夠幫助我們更好地理解其他人和事物,進而更好地與他們相處和合作。在群體和社會層面,品牌思維可以成為一種共識和價值觀,讓人們更加團結、理解和尊重彼此。品牌思維的長期觀點更是能夠推動永續社會的產生,是非常值得我們採納運用的思維模式。

品牌思維流程:有效運用品牌思維的執行步驟

品牌的建立是一個有機成長的過程,就如同盆栽的種植一般。如果我們希望它長成我們喜歡的樣子,就要持續地修剪整理。如果沒有定期修剪,它就會奔放地生長著,也可能變成我們不喜歡的樣子。品牌的養成也需要定時的梳理與去蕪存菁,才能讓品牌成為我們喜歡的樣子。因此,品牌思維的運用流程基本上是不斷收斂與展開的過程。

品牌很抽象,且涵蓋的面向廣泛,因此不容易完全控制它的成長。但是我們可以透過定期的收斂整理,讓它成為我們想要的樣子。整理後,品牌會重新開始發展,因此一段時間後,我們又需要進行收斂整理。因此,品牌思維的運用基本上就是不斷收斂跟展開的過程,並在過程中引導品牌成為我們想要的樣子。品牌思維與泰勒管理思維強調理性的硬管理不同,而是強調適性發展。在品牌成長的過程中,持續引導發展方向的收斂是非常重要的。這種軟性與硬性、開放與收斂、理性與感性兼具的發展模式,是品牌發展流程的獨特之處。

品牌思維流程是以持續地收斂-展開為基礎,而在這個過程中可以分成五個主要步驟,分別是盤點Auditing、精鍊Extracting、定位Positioning、設計Design、展開Becoming。

盤點 Auditing

品牌思維流程的第一個步驟是盤點。盤點步驟的重點在於瞭解品牌的目標對象,以及他們與品牌接觸點互動的態度(品牌態度)與目前對於品牌累積的認知。品牌是以人為本的,目標對象的認知決定了品牌的價值,而不同的族群有不同的需求、價值觀,與品牌接觸點的互動狀況也不盡相同,累積的品牌認知也都會有所差異。品牌不易滿足所有族群,並在每個族群心中有效累積品牌印象。因此,目標族群的定義對於資源有限的品牌是非常重要的。

精準設定品牌目標對象,能夠讓品牌在資源有限的狀況下更深入地了解他們,包括生活形態、需求動機和價值觀等。同時,也能更有效地盤點目標對象與品牌接觸點的互動狀況、以及對品牌的累積認知。這些都有助於瞭解品牌權益的累積情況,並在既有發展基礎上持續迭代進步。

精鍊 Extracting

完成盤點後,進入精鍊階段。在此階段,需要回到品牌內部,對自身品牌進行深度的瞭解。品牌不是全然的顧客導向。如果完全以顧客為導向,品牌就無法發展出自身的特色與識別性。因此,在盤點步驟中,瞭解目標對象對於品牌累積的認知後,就需要回到品牌內部角度,思考持續發展哪些特色能夠滿足自身的需求與未來目標。這也體現了品牌思維的內外平衡概念。

精鍊階段同時也在進行決策與承諾,因此需要謹慎地檢視與選擇。就像修剪樹木的枝葉一樣,要仔細思考哪些部分需要修剪,哪些需要保留。透過修剪,可以重新分配樹木的生長資源,引導其未來生長方向。品牌發展同樣需要這樣定期修剪的過程,讓品牌發展得更好,同時加強其識別性。

定位 Positioning

經過精煉的過程後,品牌決定了後續需要放大強化的特點。接下來需要將這些特點整合,形成一個定位概念。前面提到,整體思考是品牌的核心概念之一。要能夠有效進行整體思考,就必須發展出品牌的定位概念。所謂的定位概念是指,這個品牌對於目標對象的角色到底是什麼。而且很重要的是,品牌本身也需要樂於擔任這樣的角色,才能夠有效地與目標對象互動。在這個步驟中,平衡的概念同樣很重要。

定位概念建立在精煉過後的品牌特色上。在概念化的過程中,需要讓個別的品牌特點能夠包容在同一個概念下,並建立對品牌發展樣貌的想像。如果前面精煉的特色沒有經過概念化的過程來建立品牌的角色定位,這些特色就有可能沒辦法有效整合,並發揮綜效,也就無法有效建立識別性。舉例來說,如果有一個人身高兩百一十公分,行動又很靈活,又是個好的團隊運動成員,像這樣的人可能就很適合打籃球。如果讓他去打單人網球,就沒有善用他的團隊運動特長,那他的特色就沒有被有效整合。當這個人的特長被良好整合,並擔任籃球員的角色,他的角色就會很鮮明。在後續展開的步驟中,也能夠因應這樣的角色定位進行發展。定位的步驟就是在選擇後續的品牌發展方向,讓後續的行為表現可以更明確地展開。

設計 Design

要在消費者心中建立品牌期望達到的目標定位,則需要透過目標對象與品牌接觸點的互動來實現。因此,在這個步驟,需依據前一個階段完成的定位概念,重新設計品牌與目標對象互動的接觸點與言行舉止,才能夠在目標對象心中建立這樣的品牌印象。特別要注意的是,品牌是方方面面的集合認知,當消費者與品牌的接觸點互動後,如看到廣告、使用網站、與服務人員互動等等,這些經驗就會形成我們對這個品牌的認知,如果每個接觸點體驗不一,就無法強化消費者的印象,所以每個接觸點都需要有效進行設計整合,才能夠傳遞一致的訊息,讓目標對象能夠有效記憶。

延續前面籃球員的例子,定位決定好之後,就需要規劃設計這個角色應該具備的表現,像是他的特長是團隊運動,那就可以將傳球表現規劃進自己的角色行為中;此外,他又高又靈活,又善於合作,或許可以讓自己多跑動,多掩護隊友。依據自己的定位,設計需凸顯的相對應表現,這樣他在球隊中擔任的角色定位就會更明顯,教練會更知道怎麼用他,隊員們也會更知道怎麼跟他配合。當然,他的形象在球迷心中也會更明確、更具識別性。因此,定位完成後,還需要透過有效的規劃設計,才能讓這個定位具有明確的想像,也才能夠在下個階段有效實現。

展開 Becoming

品牌沒有具體落地,就無法在目標對象心中建立印象。因此,最後一個步驟就是依照前一階段設計的接觸點表現,建立具體的執行計畫,並且一步步實現,讓品牌成為想像中的樣子。

繼續以籃球員的例子作說明。如果將大量跑動、大量掩護隊友,且善於傳球的表現,設定為自己角色定位需外顯的具體表現,那接下來就是要透過訓練計畫、戰術的學習,以及場上的實際表現,讓自己能夠大量跑動、積極掩護隊友,且善於觀察隊友位置與場上狀況精準傳球,唯有真的做到以上表現,才能夠真的達成設定的角色定位,讓品牌真的實現。除了個人面向,品牌在商業角度的運用也一樣,必須先設計符合定位的行銷表現,再透過計畫逐步實現接觸點表現,才能夠在消費者心中建立明確的形象與定位。

持續重複品牌思維流程,讓品牌不斷迭代成長

環境不斷變化,消費者也不斷改變,對於品牌的認知也會變得不同。在這樣的動態過程中,品牌也需持續調整。因此,一段時間後,就必須重新透過品牌思維流程的五個階段來重新梳理調整。透過重新盤點,瞭解自己、瞭解目標對象,以及在目標對象心中累積的印象,然後精鍊自己希望強化的特色,重新整合特色來定位自己的角色,並設計相對應的表現,最後透過具體的計畫逐步落實,才能夠讓品牌持續因應時代的變化,不斷地迭代成長茁壯。

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